Kommentar In der Werbung haben die alten Rezepte ausgedient

Die Werbebranche muss sich neu erfinden und stärker auf die Kunden eingehen. Die Kreativen müssen weg vom schönen Schein, hin zu inhaltlicher Arbeit.
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Damals wie heute: Nicht nur die Autobranche setzt bei der Vermarktung ihrer Produkte auf Emotionen. Quelle: TV-yesterday
Peugeot-Werbung von 1958

Damals wie heute: Nicht nur die Autobranche setzt bei der Vermarktung ihrer Produkte auf Emotionen.

(Foto: TV-yesterday)

Die deutschen Werbeagenturen stecken in einem Ausverkauf mit ungeahntem Ausmaß. Stolze inhabergeführte Firmen, oft benannt nach ihren Gründern, wandern eine nach der anderen zu großen Konzernen. Scholz & Friends, Thjnk und Hirschen Group haben sich dem britischen Werbekonzern WPP angeschlossen, Heimat und TLGG sind beim amerikanischen Konkurrenten Omnicom untergeschlüpft.

Der IT-Konzern IBM kauft die Digitalagentur Aperto. Vor wenigen Tagen nun der vorläufige Höhepunkt: Kolle Rebbe, eine der versiertesten Inhaberagenturen des Landes, geht an das Beratungshaus Accenture, das vor einem Jahr bereits die Digitalagentur Sinner-Schrader erwarb. Deutsches Werberland – abgebrannt? Zumindest brennt es lichterloh. Und zwar überall.

Der Ausverkauf folgt einer schlichten Erkenntnis: Das Marketing, wie es jahrzehntelang praktiziert wurde, stößt an seine Grenzen. Ein Paradigmenwechsel hat eingesetzt, ausgelöst durch die Digitalisierung aller Geschäftsmodelle und die schier uneinholbare Vorreiterrolle der reinen digitalen Unternehmen.

Die Kunden und ihre Wünsche haben sich im Zuge dieses Wandels völlig verändert. Und die Werber der alten Denkschule haben das Nachsehen. Sie müssen sich nun die Frage gefallen lassen, ob das klassische Marketing ausgedient hat.

Was nicht mehr gebraucht wird, ist Werbung, die sich allein als Imagepolitur von Dienstleistungen und Produkten versteht. Das aber ist das hergebrachte Prinzip: Marketing, das Produkte so lässt, wie sie sind, und nur eine werbliche Hülle darüberzieht, angereichert mit vielen Emotionen.

Von den vier Ps des klassischen Marketings – Product, Price, Place, Promotion – haben die Marketingexperten viel zu lange nur das letzte P, die Kommunikation, bemüht und die anderen Dimensionen vernachlässigt. Das aber funktioniert nicht mehr.

Mit dem Erstarken der Tech-Konzerne, allen voran Amazon, Facebook, Google, Apple, Netflix, aber auch vieler anderer digital fokussierter Unternehmen ist das Marketing im herkömmlichen Sinn erodiert. Denn keine dieser Firmen lässt allein emotionale Werbekampagnen anfertigen und versucht damit, die eigenen Produkte in einem besseren Licht dastehen zu lassen.

Das Kundenerlebnis ist das, was zählt

Keines verlässt sich allein auf die Kommunikation. Stattdessen stellen sie die Produktentwicklung in den Mittelpunkt ihrer Arbeit. Und die hat sich mit der Digitalisierung rasant verändert. Customer-Journey ist das neue Modewort: Das Kundenerlebnis, egal ob digital oder analog, steht im Mittelpunkt der neuen Erfolgsunternehmen.

Ein Beispiel: der Einkauf von Kleidung. Digitale Anbieter wie Amazon und Zalando sorgen für eine hürdenfreie Abwicklung des Kaufs, der Warenkorb erinnert tagelang an reservierte Stücke, die Bezahlung erfolgt mit einem Klick, die Lieferung oft schon am nächsten Tag. Retouren werden nicht hinterfragt, das Kundenerlebnis bleibt ungetrübt.

Dem stehen Onlineangebote tradierter Händler gegenüber, die fast widerwillig eine digitale Parallelwelt aufbauen und sich wundern, dass die Kunden ausbleiben. Was kann eine klassische Werbekampagne für diese Firmen bewirken, wenn das Produkt einfach nicht stimmt? Nichts, sie verpufft.

Oder die neue Mobilität: Das physische Produkt Auto verliert an Bedeutung – ebenso schwindet die Wirkung der klassischen Autowerbung. Entwicklungen wie Vernetzung, Elektrifizierung und auch Sharingkonzepte brechen die alten Logiken des Marketings. Für Kunden ist das klassische Händlermodell, das eine weitere Wertschöpfungsstufe einzieht, ebenso wenig nachvollziehbar wie die Erkenntnis, dass das eigene iPhone besser funktioniert als das vernetzte Auto samt Entertainment-System.

Werber haben einen Denkfehler begangen

Die klassische Marketingbranche hat einen gravierenden Denkfehler begangen. Sie hat die Werbelogik, nach der preisgünstige, schnell verkäufliche Konsumgüter mit emotionalen Bildern und Slogans vermarktet werden, auf so ziemlich alle anderen Branchen übertragen. Plötzlich wurden auch Autos, Bankdienstleistungen, Versicherungstarife von Werbern mit Liebeshymnen überschüttet.

Mit Hymnen ist es im Marketing aber heute nicht mehr getan. Die Kunden der Werber – Banken, Versicherer, Autobauer – können sich damit nicht mehr zufriedengeben. Sie hätten viel früher schon an Produkten für die digitale Welt arbeiten müssen, deren konkreter Nutzen durch ein erstklassiges Kundenerlebnis belegt wird. Das ist in einer gnadenlos transparenten Digitalwelt wichtiger als die reine Emotion.

Diese Erkenntnis hat zwei Konsequenzen: Für Verbraucher ist neues Marketing, in dem die Produkte kontinuierlich veredelt werden, ein großer Gewinn. Für die Werbeagenturen bedeutet es ein unbequemes Umdenken: Die Kreativen müssen weg vom schönen Schein, hin zu inhaltlicher Arbeit.

Das aber werden die kleinen Agenturen alter Schule nicht mehr allein bewältigen können. Der Ausverkauf an die großen Anbieter, die viele Dienstleistungen für ihre Kunden bündeln, wird weitergehen.

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