Kommentar Intelligente Sprachassistenten machen Sonos austauschbar

Sonos hat vor dem Börsengang ein Problem: Der Lautsprecherhersteller hat den Wettkampf um intelligente Sprachassistenten längst verloren.
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Sonos: Amazon und Google hängen den Lautsprecherhersteller ab Quelle: dpa
Schön, aber nicht schlau genug

Bei Sprachassistenten muss Sonos die Produkte der Konkurrenz nutzen.

(Foto: dpa)

Von jeher war Santa Barbara das Sylt von Kalifornien, der Ort also der Schönen, Reichen und Möchtegerns. Es blickte stets ein wenig herab auf die öden Schnellbauten im weiter nördlichen Silicon Valley. Doch inzwischen hat sich das Verhältnis umgekehrt.

Wie der gewaltige Erdrutsch, der seit vergangenem Jahr riesige Gebiete der kalifornischen Küste von der Außenwelt abschneidet, und auch das vom Tourismus abhängige Santa Barbara beutelte, bedrohen die Naturgewalten Amazon, Google und Apple die Zukunft von Sonos.

Das 2002 im Luxus-Örtchen gegründete Unternehmen, eine einst extrem innovative Marke, die den Markt mit ihren vernetzten Lautsprechern veränderte, reichte nun bei der amerikanischen Börsenaufsicht SEC die Dokumente für den Börsengang ein. Gründer Patrick Spence wagt die Flucht nach vorn. Sonos droht im Wettkampf der Tech-Giganten um die Dominanz bei der nächsten Schlüsseltechnologie erdrückt zu werden: dem Internet der Stimme, dem Nachfolger des Internets der Dinge.

Die neue Generation der Computer benötig keine Tastenbefehle mehr. Wir können mit den Geräten wie mit Menschen reden, die Technologie umgibt uns permanent als hilfreiche Stimme aus dem Off. Die Lautsprecher selbst werden austauschbar, auf die Intelligenz dahinter kommt es an.

Klangpionier Sonos jedoch erkannte den Trend zu sprachgesteuerten digitalen Assistenten zu spät. Ein Beispiel für das Innovations-Dilemma vieler Firmen. Weil das aktuelle Geschäftsmodell (noch) zu gut funktioniert, verpassen sie die Innovation, die sie hinwegfegt.

Inzwischen beherrscht Amazons Assistenzsoftware Alexa den Markt mit sprachgesteuerter Intelligenz, Google und Apple holen auf. Sonos bleibt nichts übrig, als auf Partnerschaften mit der Konkurrenz zu setzen und deren elektronische Sekretäre zu integrieren, bislang Alexa, bald auch den Google-Assistenten – ein Risikofaktor, wie Sonos im Börsenprospekt einräumt.

Noch halten die Kunden Sonos die Treue. Das Unternehmen verzeichnet solides Wachstum. Die Umsätze lagen 2017 bei 992,5 Millionen Dollar und stiegen damit um 10 Prozent im Vorjahresvergleich. Im ersten Halbjahr 2018 kletterten sie sogar um 18 Prozent in die Höhe. Sonos verkaufte knapp 3,1 Millionen Lautsprecher, im Gegensatz zu einer Stückzahl von 3,9 Millionen im gesamten vergangenen Geschäftsjahr.

Im Internet der Stimme, wo die Wertschöpfung durch intelligente Programme und verknüpfte Services erfolgt, droht Sonos zum reinen Hardware-Lieferanten degradiert zu werden. Auch sein Kerngeschäft ist bedroht. Die Qualität der Echo- und Google Assistant-Familie steigt unaufhörlich. Apple und Google bringen mit HomePod und Google Max eigene smarte Musikanlagen auf den Markt. Gleichzeitig drücken die Tech-Giganten die Preise.

Amazon und Google tragen einen erbitterten Preiskampf aus. Die Rivalen entwickeln ihre Hardware inzwischen selbst und steuern damit, für wie viel Geld sie diese verkaufen. Für Amazons Echo zahlen Kunden inzwischen die Hälfte des ursprünglichen Preises.

Jeff Bezos kann es sich leisten. Er betrachtet die Hardware allenfalls als Vehikel für neue Geschäftsmodelle, als digitale Standleitung mitten ins Leben seiner Kunden, als persönlichen Verkaufskanal für Online-Handel, Medien und andere Services.

Google wiederum sieht Home oder Home Mini als Plattform für seine eigenen intelligenten Programme, lernt vom Nutzer und verwendet das Wissen für das Geschäft mit personalisierter Online-Werbung. Je günstiger die Hardware, desto geringer die Eintrittsbarriere für den Nutzer. Weitere Preisnachlässe sind nur logisch. Wie Sonos, der stolze Lautsprecher-Pionier, in diesem Szenario überleben will, ist mehr als fraglich – trotz der neuen Geldmittel aus dem Börsengang.

„Ich bin dein Google-Assistent“ – die Unterschiede zu Amazons „Alexa“

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