Kommentar Kasper Rorsted muss bei Adidas dringend neue Bestseller liefern
Alles in allem hat der 59-Jährige die Marke bislang jedoch souverän durch die schwierige Zeit geführt.
München Adidas-Chef Kasper Rorsted versteht es wie wenige andere Vorstandschefs hierzulande, die Börse für sich einzunehmen. So auch an diesem Mittwoch. Schon wenige Minuten nachdem der Däne seine Mehrjahresziele veröffentlicht hatte, schoss der Aktienkurs um mehr als fünf Prozent in die Höhe, Adidas setzte sich an die Spitze im Dax.
Die Reaktion der Anleger ist nachvollziehbar. Wenn Rorsted tatsächlich verwirklicht, was er jetzt versprochen hat, wird Adidas 2025 nicht nur größer sein als heute, sondern auch wesentlich profitabler.
Dafür aber muss Europas größter Sportartikelhersteller erst einmal wieder den Geschmack der Kundschaft treffen. In jüngster Zeit ist das nicht so recht gelungen. Weltmarktführer Nike steht bei den jugendlichen Trendsettern höher im Kurs, ebenso der Lokalrivale Puma oder Angreifer wie Lululemon.
Adidas braucht daher dringend neue Bestseller. Ob Rorsted diese hervorbringen kann, muss er erst beweisen. Nach wie vor lebt die Sportmarke vor allem von Konzepten, die noch unter Rorsteds Vorgänger Herbert Hainer entstanden sind.
Seit seinem Amtsantritt vor knapp fünf Jahren hat Rorsted Adidas erfolgreich optimiert. Bis Corona die Welt lahmlegte, verkündete der Däne einen Rekord nach dem anderen. Im Frühjahr 2020 folgten zwar einige schwierige Monate. Vor allem seine Entscheidung, die Mietzahlungen für die Läden in Deutschland auszusetzen, war ein schwerer Fehler. Der Imageschaden war immens.
Alles in allem hat der 59-Jährige die Marke bislang jedoch souverän durch die schwierige Zeit geführt. Im Gegensatz zu Nike hat Adidas keine einzige Stelle gestrichen.
Sportlicher Lifestyle ist entscheidend für Adidas
Nun geht es aber um mehr als um betriebswirtschaftliches Handwerk und Krisenkommunikation. Jetzt sind kreative Höchstleistungen gefordert. Hainer ist es einst gelungen, aus klassischen Schuhmodellen wie „Stan Smith“ und „Superstar“ ein Milliardengeschäft zu machen. Die Sneaker gehören heute weltweit zur Alltagskultur.
Nach wie vor lebt die Sportmarke vor allem von Konzepten, die noch unter Rorsteds Vorgänger Herbert Hainer entstanden sind.
So etwas muss Rorsted in den kommenden vier Jahren wiederholen. Kein Wunder also, dass er auf sportlichen Lifestyle höchsten Wert legte in der Präsentation am Mittwoch. Für die sogenannte „Athleisure“ schafft er eine eigene Kategorie im Konzern. Einfach wird das nicht, Adidas ist schon häufiger mit großen Hoffnungen im Lifestyle angetreten, nur um die Bemühungen ein paar Jahre später frustriert wieder einzustellen.
Diesmal bleibt Rorsted gar nichts anderes übrig, als im Volumengeschäft mit sportlicher Mode zu reüssieren. Denn allein mit innovativen Fußballstiefeln, mit wiederverwertbaren Laufschuhen und maßgeschneiderten Yogahosen wird es ihm nicht gelingen, jene neun Milliarden Euro zu erwirtschaften, die er den Anteilseignern bis 2025 als Ausschüttung versprochen hat – und die maßgeblich zum Höhenflug an der Börse beitragen.
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