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Kommentar Marken der Mitte können wachsen – mit der richtigen Pflege

Auch zwischen Weltkonzernen und Newcomern ist noch Platz. Man muss nur den Mut haben, alte Denkmuster zu durchbrechen – Ikea macht es vor.
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Die Weltmarke  hat mit der Erfindung von „Smilla“ gezeigt, wie sich ein Konzern ein frisches neues Gesicht geben kann. Quelle: Screenshot Youtube
Ikea-Werbung

Die Weltmarke hat mit der Erfindung von „Smilla“ gezeigt, wie sich ein Konzern ein frisches neues Gesicht geben kann.

Smilla heißt die weibliche Wiedergeburt der Möbelmarke Ikea. Die blonde Schauspielerin, deren Werdegang die „Bild“-Zeitung bereits Artikel widmet, ist seit einiger Zeit das neue Werbegesicht der schwedischen Möbelmarke – im aktuellen Werbespot spielt sie wütend mit den Spielzeugautos ihres Mannes Golf, bevor ihr Paartherapeut einen Ikea-Katalog hochhält und erklärt, für Unordnung gebe es doch eine Lösung.

Die Weltmarke Ikea hat mit der Erfindung der schönen Smilla gezeigt, wie sich ein Konzern ein frisches neues Gesicht geben kann. Von einer solchen Neupositionierung träumen viele Markenmacher – und lassen sich zugleich allzu leicht von Unkenrufen verunsichern.

So sagte vor einer Woche der Chef des Kosmetikkonzerns L‘Oréal im Handelsblatt-Interview, der Mittelbau würde immer schmaler werden. Weltmarken setzten sich durch, kleine, neue Marken fänden eine Nische, doch die Heerscharen an Mittelmarken blieben auf der Strecke. Befeuert werden solche Aussagen mit Studien wie der der Werbeagentur Havas: Europäische Konsumenten könnten auf 93 Prozent der Marken gut und gerne verzichten.

Gibt es also keinen Platz mehr für Marken, die sich irgendwo zwischen globalen Labels wie Starbucks und kleinen, wendigen Newcomern tummeln? Keinen Platz mehr für Markenartikler, die sich gegen preislich attraktivere Handelsmarken nicht länger behaupten können? Mitnichten. Denn bei richtigem Marketing gilt auch heute noch: Ab durch die Mitte!

Marken brauchen vor allem eines: viel Pflege. Dabei ist nebensächlich, wie groß ihr Vertriebsnetz oder wie jung ihre Historie ist. Allein die Intensität der Aufmerksamkeit, die Markenmacher ihr zuteil werden lassen, sowie die Raffiniertheit der Positionierung entscheiden über ihre Stärke.

Straffe Markenführung ist gerade in Zeiten wie diesen, in denen die schiere Explosion der neue Werbekanäle wie Instagram, Snapchat oder neuerdings WhatsApp zu einer Dauerunruhe in den Marketingabteilungen der Unternehmen führt, wichtiger denn je.

Der Wert einer Marke entsteht nicht irgendwo im Unternehmen, sondern allein in den Köpfen der Menschen. Wenn die Verbraucher den Markennamen hören und unmittelbar ein klares Markenbild vor Augen haben, ein Versprechen, für das sie gerne Geld ausgeben – dann hat der Markenentscheider alles richtig gemacht.

Wer Beck’s hört, denkt an ein Schiff mit grünen Segeln. Woran denkt er, wenn er Krombacher hört? Wer Dallmayr hört, denkt an ein Münchener Kaffeehaus. Woran denkt er beim Rivalen Onko? Und wer Ricola hört, sieht die Schweizer Berge vor sich, muss allerdings passen, wenn es um ein klares Bild des Wettbewerbers Em-Eukal geht.

Marken müssen Emotionen wecken

Bei starken Marken, so sagen es Hirnforscher, setzt der Verstand aus. Bei Kaufentscheidungen führen sie zu einer „kortikalen Entlastung“ der Menschen – das heißt, nicht die kognitiven Bereiche des Gehirns werden aktiviert, sondern die emotionalen.

Kunden sind nun einmal Sinnsucher – und starke Marken stiften ihnen den nötigen Sinn. Dieses Versprechen können auch Mittelmarken leisten.

Unternehmen sollten beispielsweise das Marketing wieder selbst steuern. Allzu freigiebig haben einige Markenhersteller die Verantwortung für wichtige Markenfragen aus der Hand gegeben. Dabei kann eine authentische Marke nur aus dem Inneren eines Unternehmens heraus entstehen und nicht bei einer Werbeagentur, die viele Hundert Kilometer entfernt sitzt. Marke ist eine Kulturfrage. Unternehmen wie Mercedes-Benz oder Obi haben vorgemacht, wie gut es einer Marke tut, wenn sie enger geführt wird.

Unternehmen sollten sich mit dem hochkomplexen Mediageschäft auseinandersetzen. Die Medienfragmentierung und die Dominanz der sozialen Netzwerke verstellt mitunter den Blick auf die wirklich relevanten Werbekanäle einer Marke. Denn nicht jedes Produkt hat Unter-20-Jährige als Zielgruppe.

So stellte das Marktforschungsunternehmen GfK fest, dass vor allem die Haushalte der Erwerbstätigen in den nächsten Jahren wachsen werden, beispielsweise die der Alleinlebenden ab 40 Jahren. Eine konsumfreudige Gruppe, die es zu umgarnen gilt.

Und schließlich sollten Unternehmen die Möglichkeiten, die ihnen moderne Technologien bieten, ausschöpfen. So verfügt die Baumarktkette Obi etwa über eine Technologie, die anhand der Begriffe, die Kunden online benutzen, deren Gemütszustand erkennt.

Bei einem High-Involvement-Produkt wie Handwerkerbedarf ein großer Vorteil in der Kommunikation mit den Kunden. Am Ende eines solchen datengetriebenen Marketings kann ein echtes Kundenerlebnis stehen, das durch die Auswertung von nüchternen Datenpunkten erst möglich wurde.

Mittelmarken lassen sich wieder aufmöbeln, das haben bereits viele Beispiele gezeigt. So gelang der Mittelklasse-Automarke Opel unter der Ägide der strengen Markenmacherin Tina Müller ein glanzvolles „Umparken im Kopf“. Man muss nur den Mut haben, alte Denkmuster zu durchbrechen, Marken neu zu erfinden, um am Ende ihre Zukunft zu sichern.

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