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Kommentar Netflix braucht eine neue Strategie

Der Streamingdienst muss sich auf einen Preiskampf einstellen. Künftig geht es für Netflix darum, Abonnenten zu halten, statt zu gewinnen.
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Das Unterscheidungsmerkmal der Streamingdienste werden künftig die Eigenproduktionen sein. Quelle: dpa
Netflix-Serie „Stranger Things“

Das Unterscheidungsmerkmal der Streamingdienste werden künftig die Eigenproduktionen sein.

(Foto: dpa)

Netflix hat schon viel geschafft. Wo der Videodienst am Markt ist, kennt man ihn. Viele haben ein Abonnement abgeschlossen. Das spricht einerseits für den Streamingpionier, andererseits stellt sich die Frage, ob sich der Markt bereits seiner Sättigung nähert. Wie groß sind die Wachstumsaussichten tatsächlich noch?

Nach Bekanntgabe der enttäuschenden Quartalszahlen dürften einige Investoren ins Zweifeln kommen – denn ausgerechnet die Neukundenzahlen blieben hinter den Erwartungen zurück. Damit ist klar: Wenn dem US-Anbieter nicht etwas ganz Neues einfällt, hat er seine Grenzen bald erreicht. Netflix braucht eine neue Strategie.

Die bisherige Formel war einfach: Jeder neue Abonnent bringt Reingewinn. Andere Einnahmequellen sind rar. Mit Aufpreisen für Eigenproduktionen oder mit Werbung würde Netflix Kunden vergraulen und vielleicht an die Konkurrenz verlieren.

Eine andere Wachstumsmöglichkeit wäre der chinesische Markt. Doch der ist zum einen durch Zensur versperrt und zum anderen durch kulturelle Unterschiede schwieriger zu bespielen. Bisher ist Netflix in China nicht verfügbar. Also muss sich das Unternehmen in den bestehenden Märkten verbessern. Und das kann nur über das Angebot gelingen.

Disney, Apple und andere wollen Netflix künftig mit eigenen Streamingangeboten Konkurrenz machen und ihre Dienste günstiger anbieten als der Pionier. Das Unterscheidungsmerkmal werden dann die Eigenproduktionen sein. Und auf diese muss die neue Strategie von Netflix voll setzen – auch wenn das ausgebliebene Kundenwachstum Investitionen in neue Inhalte und Serien erschwert. Schließlich war das zusätzliche Geld bereits eingeplant.

Zwar sind die Netflix-Macher bei den Produktionen zu Recht selbstbewusst: Mit der dritten Staffel der Mystery-Serie „Stranger Things“ etwa haben sie gerade abermals den Geschmack ihrer Abonnenten getroffen, und sie können auch schon auf eine ganze Reihe von Film- und Fernsehpreisen für ihre Werke verweisen. Doch auf den Erfolgen kann sich Netflix nicht ausruhen, im Gegenteil.

Die Leute schließen Abos ab, weil sie künftig in gleicher Qualität unterhalten werden wollen. Und sie werden schnell kündigen, wenn sie enttäuscht werden. Dadurch braucht es immer bessere Ausrüstung, Effekte und mehr Stars im Programm. Schon sichert sich das Unternehmen seine Schauspieler durch Exklusivverträge. Das ist teuer, wird sich aber langfristig lohnen.

Die Netflix-Macher müssen sich vom Selbstverständnis eines Plattform-Unternehmens lösen. Wollen sie weiter wachsen, müssen sie sich in erster Linie als globaler Film- und Serienproduzent verstehen.

Mehr: Die Netflix-Managerin Kelly Luegenbiehl erklärt auf der Frankfurter Buchmesse, warum alte und neue Romane für den Streamingdienst eine so große Bedeutung haben.

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