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Kommentar Ohne Europa geht es für Adidas nicht

Auf dem Heimatmarkt schrumpft das Geschäft des Sportkonzerns. Konzernchef Kasper Rorsted hat sich zu sehr auf den US-Markt konzentriert – ein Fehler.
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Der Adidas-Chef hat den europäischen Markt etwas aus den Augen verloren. Quelle: dpa
Kasper Rorsted

Der Adidas-Chef hat den europäischen Markt etwas aus den Augen verloren.

(Foto: dpa)

Ein Rekord nach dem anderen: Bei Adidas geht es kräftig aufwärts, seit Kasper Rorsted vor zweieinhalb Jahren als Vorstandschef bei dem fränkischen Sportkonzern anheuerte.

Umsatz, Gewinn, Marge – der Däne hat sämtliche Kennziffern nach oben geschraubt, genau wie es die Investoren von ihm erwartet hatten. Denn dafür war er bei seinem Ex-Arbeitgeber Henkel bekannt.

Doch nicht alles läuft in die richtige Richtung, seit der 57-Jährige Europas größten Turnschuh-Hersteller führt. Besonders beunruhigend ist das schwache Geschäft in Europa, dem Heimatmarkt. Ausgerechnet vor der eigenen Haustür nimmt Rivale Nike den Franken kräftig Marktanteile ab.

Alles sieht danach aus, als hätte sich Rorsted zu sehr auf Amerika konzentriert. Zwischen Los Angeles und New York greift der Manager an, baut das Sponsoring aus und heuert Kreative an, steckt überproportional viel Geld in die Werbung und US-spezifische Shirts, Shorts und Schuhe.

Daran ist eigentlich nichts auszusetzen. Schließlich ist die Marke mit den drei Streifen in den amerikanischen Sportläden bis heute unterrepräsentiert.

Darüber aber die eigene Bastion in Europa zu vernachlässigen ist ein gewaltiger Fehler. Hier war Adidas über Jahrzehnte die Nummer eins in vielen Geschäften – eine solide Basis für die weltweite Expansion. Die ist nun gefährdet. Das Kalkül, mit US-Produkten auch in Europa zu reüssieren, geht nicht recht auf. Das zeigen die enttäuschenden Umsatzzahlen der Region.

Rorsted muss in Europa nun dringend den Platz in den Regalen zurückerobern, den er verloren hat. Der Rivale Nike weiß, wie wichtig ein solides Fundament im Heimatmarkt ist. Daher kämpft das Label in den USA verbissen darum, den deutschen Angreifer zurückzuschlagen.

Jetzt ist es die Aufgabe von Rorsted, in Europa denselben Ehrgeiz zu entwickeln. Denn nur wenn Kunden in der Heimat auf Adidas stehen, werden auch die Konsumenten weltweit langfristig das Label begehren.

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