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Kommentar Unternehmen verschenken beim Eintritt in die digitale Welt wertvolles Markenpotenzial

Anstatt für ihre bewährten Marken digitale Angebote zu schaffen, erfinden viele Firmen neue Brands. Dabei gibt es drei gute Gründe, den schon vorhandenen Markenwert zu festigen.
04.06.2021 - 10:17 Uhr Kommentieren
In der Corona-Pandemie hat sich das Kaufverhalten ins Internet verlagert. Quelle: DigitalVision/Getty Images
Onlineshopping

In der Corona-Pandemie hat sich das Kaufverhalten ins Internet verlagert.

(Foto: DigitalVision/Getty Images)

Die Corona-Pandemie hat den Wert von E-Commerce eindrucksvoll gezeigt. Wer nicht online stattfindet, ist irrelevant. Insofern ist es nur konsequent, dass immer mehr Konsumgüterhersteller E-Commerce-Strategien entwickeln, eigene Webshops eröffnen oder ihre Produkte bei großen Onlinehändlern anbieten. Das Direct-to-Consumer-Thema, kurz D2C, steht oben auf der Agenda vieler Konsumgüterhersteller.

Bei ihrem Eintritt in die digitale Welt verschenken die Unternehmen allerdings wertvolles Markenpotenzial. Denn viele Konsumgüterhersteller entwickeln nicht ihre bewährten Marken für den digitalen Kanal weiter, sondern sie erfinden neue Brands oder kaufen Start-ups zu. D2C wird oft zu einer Art Experimentierwerkstatt, die mit dem realen Geschäft wenig zu tun hat.

Jüngstes Beispiel ist das Investment des Nivea-Herstellers Beiersdorf bei dem Start-up Routinely im Mai, nur wenige Monate, nachdem der Konzern eine eigene Marke namens Own gestartet hat. Auch der Dax-Konzern Henkel hat im D2C-Bereich die Start-ups eSalon und Invincible Brands gekauft, der US-Konzern Unilever wiederum hat den Dollar Shave Club erworben.

Die Unternehmen sehen in den D2C-Aktivitäten vor allem eine Chance zum Lernen. Marktforschung – dem Kunden nahe sein und dadurch die eigenen Produkte verfeinern, das ist das vorrangige Ziel. Doch die Firmen sollten es nicht beim Lernen belassen.

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    Es wäre konsequenter, wenn die Unternehmen für ihre bereits vorhandenen Marken, die über hohe Markenwerte verfügen, digitale Angebote schaffen würden. Der Markenwert ist doch schon da – warum ihn nicht digital festigen? Dafür gibt es drei gute Gründe.

    Große digitale Chancen

    Erstens, Marken sollten dort sein, wo die Kunden sind. Und die sind, spätestens seit der Corona-Pandemie, allesamt im Internet. Selbst Kleinstprodukte ordern sie mit einem Mausklick. Die starke Internetaffinität wird sich nicht mehr ändern.

    Zweitens, es gibt für jedes Produkt ein gutes digitales Angebot. Das können beispielsweise neue Produktvarianten sein, die es nur im Internet gibt. Oder aber Abo-Modelle, die lästiges Einkaufen überflüssig machen.

    Drittens, mit der richtigen Verkaufsformel können Unternehmen ihre Marken im Internet besser inszenieren und sind nicht auf den Handel angewiesen. Eine Ketchup-Marke kann dort alle 20 Sorten zeigen. Eine große digitale Chance für alle Marken.

    Mehr: Wie Künstliche Intelligenz die Werbebranche verändert

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