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Kommentar Warum sich jeder Vorstandschef Produkte des eigenen Unternehmens kaufen sollten

Unternehmen lassen viel zu häufig ihre Kunden im Stich. Dabei droht ohne echte Kundenorientierung das Gerede von der „Customer-Journey“ zur leeren Phrase zu werden.
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...im Gegensatz zur Deutschen Bahn. Quelle: Reuters
Netflix arbeitet kundenorientiert...

...im Gegensatz zur Deutschen Bahn.

(Foto: Reuters)

Zu den Managementbegriffen des Jahres 2018 zählt die „Customer-Journey“. Den Schaubildern der einschlägigen Konsultanten zufolge verläuft diese Kundenreise von „Touchpoint“ zu „Touchpoint“ – von der Begegnung mit einer Marke über das wachsende Interesse an einem Produkt bis zum konkreten Kauf. Anschließend geht die Reise weiter, schließlich gilt es, den Kunden stetig in seiner Kaufentscheidung zu bestärken.

Wie einst Sascha Hehn als „Traumschiff“-Steward soll das Powercouple aus Big Data und Künstlicher Intelligenz dem Kunden die Wünsche vom Bildschirm ablesen, bevor er sie auch nur gedacht hat. So weit die Theorie.

Die Kundenreisen, die ich zuletzt bei deutschen Unternehmen mitgemacht habe, gemahnen mich eher an eine Transatlantikpassage im Zwischendeck: wildes Geschaukel, ewiges Dämmerlicht – und keiner weiß genau, wer auf der Brücke das Sagen hat.

So habe ich 2018 zum Beispiel eine Bahncard 100 gekauft, die mich zur kostenlosen Benutzung aller Züge der DB berechtigt. Obwohl ich bereits Bahncard-Kunde war, musste ich zur Bestellung ein fünfseitiges Antragsformular ausfüllen und es mindestens zwei Wochen vor dem gewünschten ersten Geltungstag absenden.

Aufgrund des Kaufs erhob mich die Bahn in den Status eines „Bahn Komfort-Kunden“ und bedankte sich bei mir mit einem Gutschein, einzulösen beim nächsten Fahrkartenkauf. Eine nette Geste – mit dem Schönheitsfehler, dass ich auf absehbare Zeit ja keine Fahrkarten mehr kaufen musste. Der Gutschein verfiel.

Als meine Bahncard 100 im Dezember auslief, kam kein Brief, der mich zur Verlängerung einlud, keine Nachfrage, wie mir das Bahnfahren gefallen habe. Big Data und Künstliche Intelligenz hatten offenbar in einem All-Hands-Meeting beschlossen, dass ich kein Mühen mehr wert sei. Meine Customer-Journey endete im Sackbahnhof.

Wie es besser geht, zeigte mir 2018 der Streamingdienst Netflix: Auf der Fernbedienung des eigens zur Fußball-WM gekauften Fernsehers von LG fand sich ein vorinstallierter Button mit der Aufschrift „Netflix“. Ein neugieriger Druck auf den Knopf, und der Fernseher fragte mich, ob ich nun meinen Gratis-Probemonat starten wolle. Ich wollte. Vier Wochen später bekam ich eine E-Mail von Netflix, die mich daran erinnerte, bei Nichtgefallen bitte zu kündigen – sonst müsste ich ab übermorgen zahlen. Geblendet von so viel Fairness bin ich prompt dabeigeblieben. Bis heute.

Mein Vorschlag: Jeder Vorstandschef und jeder Marketingleiter, der 2019 noch die Phrase von der Customer-Journey drischt, muss zuvor unter Pseudonym versuchen, mindestens ein Produkt des eigenen Unternehmens zu kaufen. Er oder sie wird schnell erkennen: Jedem Touchpoint wohnt ein Stolperstein inne.

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