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Kommentar Warum Werbeversprechen für manche Firmen zum Risiko werden

Das alte „Sex sells“ mit seinen leeren Versprechungen ist einem „Green sells“ gewichen. Doch wenn die Verbraucher sich getäuscht fühlen, können Unternehmen tief fallen.
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Die Werbeversprechen haben sich gewandelt. Quelle: dpa
Fernseher

Die Werbeversprechen haben sich gewandelt.

(Foto: dpa)

Wer erinnert sich noch an die Reklame früherer Jahrzehnte? Da rekelten sich Bikinidamen auf Alurädern eines Bochumer Tuning-Versenders, ein verschwitzter Fensterputzer mit Sixpack nippte vor weiblichen Managerinnen an der Cola-Dose, und „Fa“ schickte ein barbusiges Fotomodell in die Karibik, das für Duschseife warb.

Wer heute die TV-Fernbedienung zur Werbepause nicht schnell genug zur Hand hat, wird erstaunt feststellen: Die Versprechen der Konsumgüterwelt sind vollkommen andere. Nun erklärt ein plüschiges Murmeltier mit Brille, dass alu- und plastik-beschichtete Getränkekartons von Tetra Pak „überwiegend aus nachwachsenden Rohstoffen“ bestehen.

McDonald’s lässt im TV-Spot das altbekannte Bio-Gütesiegel über grüne Wiesen und Täler fliegen, um für seinen Bio-Burger zu werben – der in Wahrheit nur beim Fleisch-Patty den Anforderungen genügt. Umweltbesorgt wirbt die Post-Tochter DHL für ihren klimaneutralen „Go-Green“-Versand, trumpft an Wochenenden im TV aber als Großsponsor der wenig klimaneutralen Formel 1 auf.

Das alte „Sex sells“ mit seinen leeren Versprechungen, lautet der Verdacht, ist längst einem ebensolchen „Green sells“ gewichen. Aus gutem Grund. Wer „Bio“-Milch, „Bio“-Schokolade oder „Bio“-Hähnchenfilet verkauft, dem verzeihen Verbraucher im Schnitt einen Preisaufschlag von 50 Prozent. So liegt die Versuchung nahe, dem grünen Image mit selbst erfundenen Ökosiegeln, schwammigen Umweltbehauptungen oder dreisten Täuschungen nachzuhelfen.

Nur: Greenwasher unterschätzen das Risiko. Klingelte damals nicht umgehend die Badenixe an der Haustür, wenn man sich mit „Fa“ einseifte, schrieben dies Kunden meist eher dem eigenen Versagen als dem des Herstellers Henkel zu.

Wer sich dagegen wie RWE oder Tetra Pak ein grünes Mäntelchen umhängt, um es sich von Umweltschützern entreißen zu lassen, muss die Höchststrafe fürchten: die Ächtung durch den Verbraucher.

Mehr: Mit dem Cent-Aufschlag für jeden Obstbeutel lässt sich Aldi als neuer Öko-Pionier feiern. Umweltschützer wittern Verbrauchertäuschung – nicht nur bei dem Discountkönig.

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