Kommentar Wie Merkel ist der scheidende Beiersdorf-Chef nur noch eine „lame duck“

Stefan Heidenreich übergibt seinem Nachfolger zwar eine gut gefüllte Kasse. Es bleiben jedoch einige strategische Baustellen.
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Der schrittweise Abgang des Beiersdorf-Chefs erinnert an die Causa Merkel. Quelle: dpa
Stefan Heidenreich

Der schrittweise Abgang des Beiersdorf-Chefs erinnert an die Causa Merkel.

(Foto: dpa)

Politik und Unternehmensführung sind nicht dasselbe, klar. Manchmal aber sind Parallelen unübersehbar. Der Dax-Konzern Beiersdorf etwa nimmt derzeit vorweg, was sich in Berlin ankündigt. Noch-Konzernchef Stefan Heidenreich übernimmt in dieser Analogie die Rolle der Noch-Parteivorsitzenden Angela Merkel.

Ob sein designierter Nachfolger Stefan De Loecker eher die Rolle einer kontinuitätsorientierten Annegret Kramp-Karrenbauer oder eines rebellischen Jens Spahn spielen will, ist noch nicht ganz ausgemacht. Sicher ist jedoch: Im Bundeshaushalt wie in der Beiersdorf-Bilanz überdecken sprudelnde Einnahmen einigen Reformbedarf, der in den kommenden Jahren akut werden könnte.

Wie Merkel ist Heidenreich nurmehr eine „lame duck“, eine lahme Ente, wie die Amerikaner sagen, wenn der Abschied einer Führungskraft längst beschlossene Sache ist. Heidenreich gab im Frühsommer bekannt, dass ab sofort Produktionsvorstand De Loecker für die Strategieentwicklung zuständig sei.

Heidenreich selbst kündigte damals an, seinen Vertrag nur noch bis spätestens Ende 2019 erfüllen zu wollen. Michael Herz, der über die Familie bestimmender Großaktionär ist, hielt sich eine bemerkenswerte Bedenkzeit offen, bis er vor zwei Wochen bekanntgab, De Loecker bereits ab Januar 2019 zum Vorstandschef zu berufen.

Wie es genau zu dem Abschied auf Raten kam, ist unklar. Beiersdorf gibt sich, gebremst vom öffentlichkeitsscheuen Großaktionär Herz, noch zurückhaltender als eine Parteizentrale in kritischen Zeiten. Weil sich niemand dazu äußern mag, weshalb Heidenreich geht und was er dann macht – etwa ob er ähnlich wie sein Vorgänger Thomas Quaas nahtlos in den Aufsichtsrat wechselt –, bleiben die außenstehenden Aktionäre eher ratlos zurück. Immerhin kündigte Nachfolger De Loecker jetzt an, im ersten Quartal 2019 seine neue Strategie ausgeben zu wollen.

Allzu viel sollten die Anleger davon nicht erwarten. Denn Beiersdorfs Strategieprogramme sind traditionell kein großer Wurf. Heidenreichs „Blue Agenda“ und „Beyond“ umfassten nur wenige Stichpunkte wie „Fast & Flexible, Lean & Efficent“. Zweifellos hat Heidenreich den Konzern im Laufe seiner Amtsjahre vorangebracht, die Marge gesteigert, zuletzt auch die Neubelebung vernachlässigter Marken wie La Prairie und Eucerin angestoßen.

Dabei konnte er – erneut eine schöne Parallele zu Merkel – auf der Reformarbeit seines Vorgängers aufbauen. Quaas führte in den letzten Monaten seiner Amtszeit bis 2012 noch harte Reformen durch. Er strich ganze Produktgruppen wie Niveas Make-up und verantwortete das letzte Stellenstreichpaket im Konzern. Den darauf folgenden Aufschwung der Marge erntete Heidenreich – so wie Merkel den Erfolg von Gerhard Schröders Agenda 2010 für sich verbuchen konnte.

Und ähnlich wie Merkel verabschiedet sich Heidenreich ohne Reformpaket in einer wirtschaftlichen Situation, die den Zenith vor einem Abschwung markieren könnte. Erneut verbuchte Beiersdorf zuletzt ein Wachstum über dem Markt. Doch es gibt Warnsignale.

Das Unternehmen schafft es seit geraumer Zeit nicht mehr, die Marge zu steigern – obwohl der Umsatz steigt. Ebenso wie für Merkel ist das Internet für Heidenreich spürbar Neuland. Zwar hat er zuletzt das Thema Digitalisierung vorangetrieben, doch beim Erfinden von Marken fürs digitale Zeitalter mit Influencer-Marketing und Onlinevertrieb liegen andere – wie L’Oréal – weiter vorn oder investieren mehr – wie Unilever.

De Loecker wird da nachlegen müssen. Immerhin: Heidenreich hinterlässt ihm dafür deutlich über drei Milliarden Euro Reserve. Für die langfristigen Aktionäre des derzeit mit gut 23 Milliarden Euro bewerteten Konzerns bedeutet das eine gewisse Sicherheit: Wenn Beiersdorf heute sein Geschäft einstellen würde, könnte es von dem Geld noch zwei Jahrzehnte lang seine Standarddividende von 70 Cent je Aktie zahlen.

Doch dieses groteske Verhältnis zeigt auch etwas, das in der Politik als Reformstau gelten würde: Beiersdorf-Aktionär Herz weiß nicht, was er mit dem Geld anfangen soll. Er ist auf eine höhere Dividende nicht angewiesen und lässt das Geld steuergünstig im Konzern. Zu Zukäufen mit ihrem unvermeidlichen Risiko konnte er sich nicht durchringen.

Falls De Loecker mehr Erfolg darin hat, seinem Großaktionär einen Zukauf schmackhaft zu machen, könnte sich das Zögern immerhin auszahlen: Der sich abzeichnende Rückgang bei Firmenbewertungen macht solche Deals wohl billiger. Riskant teure Übernahmen wie Unilevers Milliardenkauf des Rasierer-Abo-Anbieters Dollar Shave Club dürften bald der Vergangenheit angehören. Eine Digitalmarke zum guten Preis würde Beiersdorf schmücken – ebenso eigene stärkere Investitionen in neue Felder.

Dafür müsste sich De Loecker allerdings als rebellischer Jens Spahn erweisen. Als Nachfolger aus den eigenen Reihen, der sich in den denkwürdigen Übergang in Raten einbinden ließ, ist es jedoch wahrscheinlicher, dass er die linientreue Annegret Kramp-Karrenbauer gibt.

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