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Verwirrendes Marketing Wie auf dem Basar – Warum sich intransparente Preise für Unternehmen lohnen

Unternehmen gestalten ihre Preise oft bewusst intransparent – etwa bei Bankgebühren für Bargeld-Abhebungen. Das zerstört eine moderne Errungenschaft.
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Unternehmen nutzen verwirrende Preisstrukturen zu ihrem Vorteil Quelle: AP
Unsicherheit bei den Bankgebühren

Unternehmen nutzen verwirrende Preisstrukturen zu ihrem Vorteil

(Foto: AP)

Frankfurt Die Quäker sind fromme Leute. Sie sind Pazifisten, trinken keinen Alkohol, lehnten schon früh die Sklaverei ab und engagieren sich bis heute in sozialen Projekten. William Penn gründete im 17. Jahrhundert eine Kolonie in Übersee, die heute als US-Bundesstaat Pennsylvania bekannt ist. Sie war bekannt dafür, alle Menschen gleichzubehandeln.

Außerdem legen die Quäker großen Wert darauf, ihre Religion im Alltag zu leben. In dem Zusammenhang gelten sie als Urheber einer Errungenschaft, die unser modernes Leben prägt und enorm zum Verbraucherschutz beiträgt, ohne dass wir groß darüber nachdenken. Es ist das Konzept fester Preise. „Sie glaubten, feste Preise würden Ehrlichkeit fördern und die Gier bändigen“, schrieb die US-Soziologin Kelsy Meagher in einer Studie 2013. Weil alle Menschen vor Gott gleich sind, sollten alle gleich viel bezahlen.

Im Urlaub in der Türkei oder in Marokko mögen wir es spannend finden, im Basar zu handeln. Aber im Alltag haben feste Preise den enormen Vorteil, dass man sie vergleichen kann. Sie verbessern die Transparenz und erhöhen den Konkurrenzdruck unter den Geschäften – zugunsten der Verbraucher.

Die Unternehmen lieben daher nichts so sehr, wie das System fester Preise zu unterlaufen. Banken waren schon immer gut darin, ihre Gebühren so zu gestalten, dass man sie nicht vergleichen kann. Jetzt, in Zeiten der Niedrigzinsen, reichern einige Geldhäuser den Wirrwarr noch um Gebühren für Barabhebungen der eigenen Kunden an.

Die Banken sind nicht die Schlimmsten. Rabattsysteme aller Art, die als besondere Vergünstigung für Kunden angepriesen werden, haben nur einen Sinn: den Kunden Preisvergleiche zu erschweren. Was angeblich besonders günstig ist, macht den Kunden vor allem Arbeit und erhöht unterm Strich sogar die Kosten und damit auch die Preise. Fluggesellschaften haben so mit ihren Meilen-Programmen ganze „Ökosysteme“, man könnte auch sagen „Verwirrsysteme“ geschaffen. Der Kunde verbrät stolz erworbene Meilen – oft für überflüssige oder überteuerte Produkte.

Die viel gepriesene Digitalisierung bietet noch weitere Vorteile – aus Sicht der Unternehmen. Sie ermöglicht es, dass Online-Anbieter Kunden je nach Kaufverhalten unterschiedliche Preise anzeigen – dem Algorithmus sei Dank. Benutzt der Kunde noch die angeschlossene Kreditkarte des Händlers, lässt sich dieses System weiter optimieren. Damit kehrt endgültig der Basar zurück: Wer offenbar viel Geld hat oder sehr viel Wert auf ein Produkt legt, zahlt einen höheren Preis.

Zwar vernebelt diese Art von „Kundendifferenzierung“ nicht den Vergleich der Preise bei verschiedenen Händlern oder Plattformen. Aber in einem anderen Sinne ist der Algo-Basar besonders hinterlistig: Der Kunde merkt nicht einmal, dass er in ein Programm zur Umsatzmaximierung des Händlers eingespannt wird und großzügig auch noch seine notwendigen Daten dazu abliefert.

Diese Art von Digitalisierung lässt sich auch auf den stationären Handel übertragen: Der Kunde bekommt über eine App Vorzugsangebote von Händlern zugespielt, die sich in der Nähe des Flughafens befinden, wo er gerade gelandet ist.

Nun kann man das alles sogar sozial finden. Auch der Basar ist ja – vielleicht – manchmal sozial: Der offensichtlich gut gekleidete Kunde zahlt mehr als der arme Schlucker. Es gibt heute auch Leute mit wenig Geld auf dem Konto, die meisterhaft alle Sonderkonditionen und Lockvogel-Angebote optimieren, um finanziell über die Runden zu kommen, während betuchtere Zeitgenossen ihre Zeit vielleicht produktiver einsetzen.

So besehen hat das Preischaos gerade für sozial Schwächere – zumindest theoretisch – auch Vorteile. Das gilt allerdings nicht bei Pauschalgebühren rund ums Konto. Denn man kann davon ausgehen, dass Kunden mit schmalerem Geldbeutel häufiger kleinere Beträge abheben. Und die Tatsache, dass Unternehmen es sich etwas kosten lassen, die Preise zu verkomplizieren, macht in jedem Fall deutlich, dass sie den größten Vorteil davon haben.

Um möglichst weit weg vom Modell der Quäker zu kommen, empfiehlt es sich aus Sicht der Unternehmen, gleich eine eigene Währung einzuführen. Damit würde in Europa ein unbestreitbarer Vorteil des Euros wieder rückgängig gemacht: Die Einheitswährung erleichtert Preisvergleiche. Die Fluggesellschaften haben es mit ihren „Meilen“ vorgemacht. Die Deutsche Bahn eifert ihnen nach.

Kryptowährungen bringen aber ganz neue Möglichkeiten. Sie könnten dazu führen, dass künftig Konzerne international eigene Bitcoin-ähnliche „Hauswährungen“ einführen und sich damit bezahlen lassen. Im engeren Umfeld der Software-Unternehmen, die sich mit der Kryptowelt beschäftigen, ist das schon fast normal: Man gibt „Token“ statt Wertpapiere aus und lässt sich dafür mit Bitcoin oder ähnlichem bezahlen.

Der Weg zu einem jeweils eigenen Öko-System ist da nicht mehr weit. Wäre der Romancier Aldous Huxley erst heute am Werk, hätte er den neuen Basar sicher als Teil seiner „Schönen neuen Welt“ beschrieben.

Mehr: Immer mehr Banken und Sparkassen erhöhen ihre Gebühren für Privatkunden. Der Trend dürfte sich noch verschärfen – und günstigen Onlinebanken helfen.

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