Konsumikone iPhone X

„Die Marketingindustrie ist absolut zentral für die Dynamik des modernen Kapitalismus.“

(Foto: Reuters)

Soziologe Jens Beckert „Kapitalismus fußt auf einer Illusion“

Kapitalismus funktioniert nur, weil wir uns ständig selbst belügen, analysiert der Leibniz-Preisträger. Er hält diese Illusion für einen Segen.
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KölnDeutschlands bester Wirtschaftsforscher ist ein Soziologe. Jens Beckert erkundet die grundlegenden Faktoren, die unser Wirtschaftssystem antreiben: Warum konsumieren und investieren wir immer weiter, obwohl wir dabei meistens enttäuscht werden?

Für seine Arbeit hat der Direktor des Max-Planck-Instituts für Gesellschaftsforschung in Köln den Leibnitz-Preis 2018 erhalten, die mit 2,5 Millionen Euro höchstdotierte Forschungsauszeichnung in Deutschland. Den Verbraucher Beckert haben die eigenen Forschungen hingegen ernüchtert. Etwa die Erkenntnis, dass viele Menschen teuren Wein kaufen, obwohl sie den Unterschied zum Billigtropfen bei Blindverkostungen nicht herausschmecken.

Herr Professor Beckert, beginnen wir mit einer ganz einfachen Frage: Macht Kaufen glücklich?
Die Vorstellung vom Kaufen macht glücklich. Wir malen uns aus, wie es denn wäre, wenn wir ein bestimmtes Produkt hätten. Das macht Spaß. Wenn wir das Produkt erst einmal erworben haben, setzt häufig Enttäuschung ein.

Warum ist das so?
Nehmen sie zum Beispiel den Urlaub. Ein wichtiger Teil des Urlaubskonsums besteht darin, ihn auszusuchen, ihn zu buchen und sich dann über Wochen und Monate darauf zu freuen. Und wenn man dann endlich da ist, ist es oft gar nicht so schön, wie man es sich vorgestellt hat.

Bei Urlauben mag das stimmen. Aber bei ganz vielen Produkten weiß ich doch haargenau was mich erwartet. Eisgekühlte Coca-Cola schmeckt auf dem ganzen Globus gleich. Wie soll man da enttäuscht sein?
Sicher, bei Standardprodukten wie Coca-Cola sind diese Mechanismen schwächer. Bei diesen Produkten steht der funktionale Wert im Vordergrund …

Direktor am Max-Planck-Institut für Gesellschaftsforschung und Professor für Soziologie an der Universität Köln. Quelle: DAVID AUSSERHOFER
Jens Beckert

Direktor am Max-Planck-Institut für Gesellschaftsforschung und Professor für Soziologie an der Universität Köln.

(Foto: DAVID AUSSERHOFER)

… kalte Cola macht wach und erfrischt?
Zum Beispiel. Aber ein Großteil unseres heutigen Konsums geht über die Befriedigung von Grundbedürfnissen wie Hunger und Durst hinaus. Da stellt sich für den Wissenschaftler schon die Frage: Warum tun wir das? Warum kaufen wir neue Anzüge oder Kleider, obwohl wir den Schrank längst voll haben?

Und wie lautet Ihre Antwort?
Mode lebt von der Imagination: Welche Person werde ich sein, wenn ich dieses neue Kleidungsstück trage? Auch ein neues iPhone wird immer vermarktet, indem mir Apple suggeriert, dass ich damit ganz neue Erfahrungen machen werde. Diese Suggestion bringt das Kopfkino zum Laufen. Die eigentliche Erfahrung weicht dann meist ab, aber da haben sie das iPhone eben schon gekauft.

Genauso gut können meine Erwartungen doch auch übertroffen werden. Der Kaffee zum Beispiel, den sie mir angeboten haben, …
… oh, ist mit dem etwas nicht in Ordnung?

Im Gegenteil, er schmeckt deutlich besser, als ich es mir vor unserem Gespräch vorgestellt habe.
Das freut mich, liegt bestimmt an der Nespresso-Maschine im Nebenzimmer.

Jens Beckert: Imaginierte Zukunft
Suhrkamp Verlag
Berlin 2018
569 Seiten
42 Euro
ISBN: 978-3518587171

Aber sie sagen dennoch, dass meine Erwartungen als Konsument häufiger enttäuscht als übertroffen werden. Wie kommen Sie darauf?
Jeder Kauf ist mit Opportunitätskosten verbunden. Für alles, was ich mir kaufe, kann ich etwas anderes nicht kaufen. Gleichzeitig habe ich unzählige Optionen, wofür ich mein Geld ausgeben kann. Um mich überhaupt zwischen all den Optionen entscheiden zu können, lade ich das Produkt mit positiven Vorstellungen auf – und eben nicht mit negativen, denn sonst würde ich es ja nicht kaufen. Deshalb werden Erwartungen nach dem Kauf häufiger enttäuscht als übertroffen. Es gibt ja sogar eigene Marketingkampagnen, die nur dazu da sind, die Enttäuschung nach dem Kauf zu lindern. Sogenannte Post-Purchase-Kampagnen sind zum Beispiel in der Autoindustrie wichtig. Sie sollen dem Käufer immer wieder bestätigen: Ja, du hast das richtige Auto gekauft.

Sie meinen die Kundenzeitschrift, die ich jahrelang kriege, nachdem ich einen Wagen gekauft habe?
Ganz genau.

Offenbar hat die Werbebranche die Sache mit der zwangsläufigen Enttäuschung längst begriffen. Warum nicht der Konsument?
Wir Menschen sind mental nicht darauf geeicht, diese Mechanismen zu durchschauen. Gleichzeitig sind wir Objekt einer Werbeindustrie, die ganz genau studiert: Was sind die psychologischen Mechanismen, mit denen sich Widerstände gegen Konsum aushebeln lassen? Die Marketingindustrie ist absolut zentral für die Dynamik des modernen Kapitalismus.

Bereits die 68er schimpften über den „Konsumterror“. Der Ökonom Kenneth Galbraith unterschied schon vor 60 Jahren zwischen echten Bedürfnissen und künstlichen, durch Werbung erzeugten. Was ist neu an Ihren Gedanken?
Es geht mir ja nicht nur um Konsum. Schon Adam Smith und Max Weber haben sich mit der vielleicht wichtigsten Frage der Ökonomie beschäftigt: Woher kommt die enorme Dynamik des Kapitalismus? Und warum ist der moderne Kapitalismus ausgerechnet im Westen entstanden? Fast alle Erklärungen argumentieren mit der Vergangenheit, mit bestimmten historischen Entwicklungspfaden, mit Technologien oder Institutionen, die eben im einen Land eher zur Verfügung standen, im anderen nicht.

Stimmt das etwa nicht?
Es ist weniger die Vergangenheit, sondern vielmehr unsere Vorstellung von der Zukunft, die den Kapitalismus antreibt. Ob und wie ich konsumiere, investiere, mich verschulde oder Geld verleihe, ob wir Wachstum erleben oder Krisen, all das wird angetrieben von Bildern der Zukunft, in denen ich die gekauften Güter genieße, in der sich meine Investitionen rentieren, sich meine Erfindung am Markt durchsetzt oder ich mein Darlehen mit Zinsen zurückerhalte.

Da wird jeder Unternehmer sagen: Selbstverständlich bestimmt meine Erwartung von der Zukunft mein Handeln. Deshalb habe ich Branchenprognosen abonniert, deshalb lese ich jeden Tag das Handelsblatt – um mir eine Meinung über die Zukunft zu bilden. Wie sollte es auch anders sein?
Sehen sie, ich glaube, dass all diese Prognosen und Informationen nicht die Zukunft vorhersagen, sondern vor allem dazu dienen, ein glaubwürdiges Narrativ über die künftige Entwicklung zu erzeugen. Ein Unternehmer oder Investor glaubt an sein Bild von der künftigen technologischen Entwicklung, drängt alle Alternativszenarien zur Seite, investiert entsprechend in Innovationen und hat damit Erfolg oder nicht. Meistens übrigens nicht, ein Großteil aller Innovationen scheitern.

Warum investiert der Unternehmer, wenn doch eh alles nur ein Lotteriespiel ist?
Genau das ist die Schlüsselfrage. Natürlich, weil man an den Erfolg glaubt. Doch die Entscheidungen basieren eben nicht einfach auf rationaler Kalkulation. Da kann man viel von Keynes lernen und seinem Begriff der „Animal Spirits“: Ohne einen evokativen Überschuss kämen die meisten unternehmerischen Aktivitäten zum Erliegen, die Investoren würden nur noch Bargeld halten, die Wirtschaft würde in eine Depression rutschen.

Das heißt, die ganze Erfolgsgeschichte des Kapitalismus beruht darauf, dass Unternehmer immer wieder investieren und Konsumenten immer wieder kaufen, obwohl sie wissen könnten, dass das zu Enttäuschungen führt?
Für jeden Einzelnen trifft das zu, für die Gesellschaft insgesamt bringt es schon etwas. Denn aus den Zukunftsnarrativen entstehen ja auch Firmen wie Apple. Und die Narrative haben auch einen positiven Effekt, weil sie wirtschaftliches Handeln koordinieren helfen. Nehmen sie Moore’s Law, …

… die Faustregel, dass sich die Leistungsfähigkeit von Computerchips regelmäßig verdoppelt, …
… und die sich bisher als erstaunlich treffsicher erwiesen hat. Aber das ist nicht so, weil Gordon Moore in die Zukunft schauen konnte. Sondern weil die IT-Branche die Erwartung, dass Moore’s Law stimmt, zum Maßstab nimmt für die eigenen Zielsetzungen. Die Softwarebranche produziert Anwendungen, die eine permanent wachsende Rechenkapazität erfordern, was wiederum die Chipindustrie dazu bringt, immer leistungsfähigere Produkte zu entwickeln.

Gilt umgekehrt: Weil die Autobranche lange gesagt hat, Elektroautos taugen nichts, weil die Batteriekapazität nicht ausreicht, wurden genau diese leistungsfähigeren Batterien nicht entwickelt?
Ja, bis der Pionierunternehmer Elon Musk kam und mit Tesla dieses dominante Narrativ durchbrochen hat. Und plötzlich steigen auch die Reichweiten für Batterien, weil in diese Technologie mehr investiert wird. Elon Musk ist ein hervorragendes Beispiel für die Bedeutung von Zukunftsnarrativen als Triebfeder der Wirtschaft. Das bedeutet aber noch lange nicht, dass die Tesla-Investoren irgendwann ihr Geld zurückerhalten.

In westlichen Staaten gehen die Wachstumsraten im Schnitt seit Jahrzehnten zurück. Stimmt da was nicht mit unseren Zukunftserwartungen?
Es gibt es sicher mehrere Ursachen für diesen langfristigen Wachstumsrückgang, aber eine sind sicher auch die Zukunftserwartungen. Für die meisten Menschen in den Industriestaaten sind die Grundbedürfnisse abgedeckt. Die Gefahr wird immer größer, dass sich Menschen denken: Das brauche ich doch jetzt gar nicht.

Aber es ist doch nicht der Konsum, der in Deutschland schwächelt, es sind vor allem die privaten Investitionen. Wie erklären Sie das?
In liberalen Marktwirtschaften gibt es nahezu unbegrenzt viele Möglichkeiten für Investitionen. Unzählige Zukunftsnarrative wetteifern miteinander. Aber diese Narrative werden immer kurzatmiger. Es fehlt den Unternehmen die Zeit für wirklich fundamentale Transformationsprozesse, um das Neue umzusetzen.

Bevor ich dazu komme, nachhaltig in Industrie 4.0 zu investieren, wird bereits die nächste Sau durchs Dorf getrieben …
… zum Beispiel. Nachhaltiges Wachstum kann so nicht entstehen. In einer stärker regulierten Ökonomie hingegen wäre der Möglichkeitshorizont begrenzter. Ich müsste gar nicht darüber nachdenken, ob ich nicht lieber in China investieren will, weil das gar nicht ginge. Ein zu viel an ökonomischer Freiheit kann für die Nachhaltigkeit von Investitionen schädlich sein.

Sollten wir allen Ernstes die Globalisierung zurückdrehen, um die Investitionen anzukurbeln?
Da haben sie einen heiklen Punkt erwischt. Von der Globalisierung haben wir in den Industriestaaten enorm profitiert, vor allem in Form sinkender Preise und neuer Märkte. Aber der verschärfte Wettbewerb hat eben auch zu dieser Kurzatmigkeit beigetragen.

Könnte ein kapitalistisches System auch ohne Wachstum existieren?
Ich fürchte, Kapitalismus ist wie ein Fahrrad. Wenn es sich nicht weiterbewegt, kippt es um. Kapitalismus wird getrieben von Gewinnerwartungen. In einer stagnierenden Ökonomie würden die deutlich sinken. Und dann haben wir Rationalisierungseffekte, durch die in einer stagnierenden Ökonomie die Arbeitslosigkeit immer weiter steigen würde.

Ließe sich das nicht durch Arbeitszeitverkürzung ausgleichen?
Theoretisch ja, aber in der Praxis zeigt sich: Je knapper Arbeit ist, desto stärker wird danach verlangt. Die Umverteilung von Wohlstandszuwächsen, die aus Wirtschaftswachstum entstanden sind, ist zudem ein wichtiges Instrument, um Gesellschaften zusammenzuhalten. Wo es nichts mehr zu verteilen gibt, verlieren Gesellschaften ihre Integrationskraft. Das erleben wir ja auch in den Regionen Deutschlands, in denen es schon heute kein Wachstum mehr gibt.

Wir müssen also hoffen, dass unsere permanente Selbsttäuschung noch möglichst lange anhält?
Im Grunde ja. Vielleicht steuern wir tatsächlich auf ein No-Growth-Szenario zu, für das man aus ökologischer Sicht viele Sympathien haben kann. Aber für unseren gesellschaftlichen Zusammenhalt wäre das eine Katastrophe.

Vielen Dank für das Interview, Herr Beckert.

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2 Kommentare zu "Soziologe Jens Beckert: „Kapitalismus fußt auf einer Illusion“"

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  • Ja Glücksgefühle durch Kaufen oder Verkaufen sind wesentlich. Der Wettstreit ums Goldene Kalb treibt Alle an. Leider auch in perfiden Ausmassen, die für unser Überleben auf dem Planeten Erde immer gefährlicher werden. Klar hat die Autoindustrie jahrzehntelang die Elektromobilität verleugnet, um vom Otto-Verbrennungsmotor zu profitieren. Elon Musk hat sich mit seiner provokanten Marketingstrategie sehr weit exponiert und krasse Bilder inszeniert, wie zuletzt mit"Rakete schiesst roten Tesla in den Weltraum". Seit der Entstehung der Telefonie, der Fernseh-Übertragung und zuletzt dem Internet ist schnellste Verbreitung von Nachrichten möglich rund um den Erdball, was wiederum auch Fake-News sowie Überfluss an Informationsfluss produziert und bei den modernen Menschen zu einer Vermüllung an Gedankengut und Überreizung der Emotionen führt. Eigentlich sind wir alle krank vom Kapitalismus, insbesondere die von Gier Getriebenen. Aus jeglichen Machtgelüsten, die immer mit Profitsucht im Zusammenhang stehen, folgen Kriege, Ausbeutung und Versklavung und dann Millionen Flüchtlinge. Europa & Amerika das spüren das nun. Wie können WIR diesen Wahnsinn-Kapitalismus Überleben, wenn wir nicht endlich die Energiewende Anpackrn, ehe wir unseren Planeten zerstören mit Energieerzeugung aus Öl, Kohle, Atomenergie. Die revolutionärste Entdeckung für die Menschheit des 21.Jahrhunderts von Neutrino-Energy ist unsere Chance! Neben Sonnen-, Wind- und Wasserenergie strömen Billliarden Neutrinos Tag und Nacht weltweit, die wir seit neuestem Wissen (Physik Nobelpreis 2015) an jedem Ort der Erde Energie wandeln können - für die mobile, dezentrale Haushaltsenergie und die Elektromobilität. So könnten geopolitische Konflikte und Kriege verhindert werden, weil neue Produktionsstätten in ärmsten Regionen geschaffen würden, damit die Menschen nicht vor Hunger und Armut Flüchten müssen. Die Berliner Neutrino-Energy Group bietet Lizenzen aus internationaler Forschung für die Nutzung von Neutrino-Energy!

  • "Die Vorstellung vom Kaufen macht glücklich. Wir malen uns aus, wie es denn wäre, wenn wir ein bestimmtes Produkt hätten. Das macht Spaß."

    Ganz genau. Diese Erkenntnis hat der großartige Wolfdietrich Schnurre übrigens in "Wovon man lebt" aus seinem Erzählband "Als Vaters Bart noch rot war" (https://www.google.de/search?lr=&hl=de&as_qdr=all&ei=4Cw6W52GFsnikgWFx6SgDg&q=wolfdietrich+schnurre+als+vaters+bart+noch+rot+war&oq=wolfdietrich+schnurre+%22als+va&gs_l=psy-ab.1.0.0j0i22i30k1.4808.6026.0.8639.7.7.0.0.0.0.94.515.7.7.0....0...1.1.64.psy-ab..0.7.508...0i67k1.0.Hg99kZUhS9o) wunderschön auf den Punkt gebracht.

    Der sollte überhaupt dringend mal wieder aus der Versenkung geholt werden. Ist aktueller denn je.

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