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Kampagne des Jahres Commerzbank zur Fußball-WM der Frauen: Mit Klischees aufräumen

Die Großbank hat in ihrem Spot zur Fußball-WM der Frauen Vorurteile zitiert und dann lässig gekontert. Das war mutig und zu Recht erfolgreich.
19.12.2019 - 16:00 Uhr Kommentieren
Quelle:  thjink/ Commerzbank Julius Brauckmann Illustration


(Foto:  thjink/ Commerzbank Julius Brauckmann Illustration)

Wer hätte diesen provokanten Satz im Werbespot einer Bank erwartet? „Wir brauchen keine Eier, wir haben Pferdeschwänze“ – die Commerzbank hat diesen Slogan gemeinsam mit den DFB-Frauen gewagt. Damit hat sie der weiblichen Nationalelf kurz vor der Weltmeisterschaft der Frauen eine starke Stimme verliehen, die kaum zu überhören war.

Das Hashtag #Pferdeschwänze ging in den sozialen Medien viral. Der Spot wurde als „Werbehighlight des Jahres“ betitelt. Prominente von Anne Will bis Frank-Walter Steinmeier äußerten sich positiv.

Die Bank wertete die Kampagne als großen Erfolg, die Wirkung als „überragend“: 190 Millionen Bruttokontakte und ein PR-Wert von 30 Millionen Euro. Die Kampagne soll darüber hinaus mehrere Zehntausend Neukundenzugänge bewirkt haben.

Eine Marktstudie von Media Analyzer ergab außerdem: Das Interesse der Befragten, sich ein Spiel der Frauen-WM anzuschauen, stieg nach dem Spot von 19 auf fast 33 Prozent. Ein beachtliches Ergebnis. Warum hat der Spot derart eingeschlagen, und warum ist er so wichtig?

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    In einem anderthalbminütigen, kraftvollen Auftritt nehmen die DFB-Frauen humorvoll und ironisch Klischees aufs Korn. „Wir treten nicht nur gegen Gegner an, sondern vor allem gegen Vorurteile“, heißt es. 

    Die CEO der Douglas Group wirkte zuvor schon bei L’Oréal Deutschland, Wella und Henkel. In ihrer Zeit bei Opel schuf sie als Marketingchefin die bis heute populäre Kampagne „Umparken im Kopf“, in der auf humorvolle Weise mit Klischees gespielt wird, um mit Vorurteilen gegenüber der Marke aufzuräumen. Quelle: Dominik Asbach/laif
    Tina Müller

    Die CEO der Douglas Group wirkte zuvor schon bei L’Oréal Deutschland, Wella und Henkel. In ihrer Zeit bei Opel schuf sie als Marketingchefin die bis heute populäre Kampagne „Umparken im Kopf“, in der auf humorvolle Weise mit Klischees gespielt wird, um mit Vorurteilen gegenüber der Marke aufzuräumen.

    (Foto: Dominik Asbach/laif)

    Frauen seien „zum Kinderkriegen da“, spielten wie „Amateure“ – Vorurteile, die zitiert und dann lässig gekontert werden. Sexistische Klischees zu Schminke, High Heels und Overknees werden ausgepackt und Schlamm, Stollenschuhen und Fußballstutzen gegenübergestellt.

    Das Video hat mich von der ersten Sekunde an gefesselt. Dazu tragen nicht nur die schnellen Schnitte bei.

    „Weißt du eigentlich, wie ich heiße?“ – Der hat gesessen. Man fühlt sich ertappt, unwissend. „Wir spielen für eine Nation, die unsere Namen nicht kennt.“ – Stimmt. Das ist beschämend.

    Darauf folgen weitere schlagkräftige Überraschungsmomente. Schon achtmal Europameister! Wer hat es gewusst? Und wenn das Team amüsiert berichtet, dass der DFB seine Anerkennung für den ersten Titel mit einem Kaffeeservice zum Ausdruck brachte, mischen sich zu dem Gefühl der Unwissenheit auch Empörung und Unverständnis.

    Mit einer guten Portion Mut

    Dem provokanten Satz „Wir brauchen keine Eier, wir haben Pferdeschwänze“ folgten Reaktionen verschiedener Personen – entsetzt, schockiert, belustigt, begeistert. Die positiven Reaktionen stammen von sympathischen jungen Frauen. Deutlich empört reagiert ein älterer übergewichtiger und schlecht gelaunt wirkender Herr in einem eher langweiligen Oberhemd und mit altmodischer Brille. Wer möchte sich mit ihm identifizieren?

    Das Forschungsunternehmen September, das die Pre-Tests für den Spot durchführte, bezeichnete den Mann gar als wichtigste Person des Spots – ein Anti-Vorbild, von dem man sich abgrenzen wolle. Es funktioniert.

    Dass es funktionieren würde, war keinesfalls selbstverständlich. Nach dem Pre-Testing war klar, dass eine gute Portion Mut dazugehören würde, den Spot in dieser Form zu bringen.

    Die meisten Testpersonen sprachen sich gegen den Satz mit den Pferdeschwänzen aus – und das, obwohl das September-Team gemessen hatte, dass Emotionen wie Attraktion und Sympathie bei den Probanden gerade während dieser Aussage deutlich anstiegen.

    Bei den Testsehern entstand der Eindruck, die Commerzbank wolle mit diesem Spot nur auf den „Trend Gleichberechtigung“ aufspringen. Das braucht die Bank sich aber nicht vorhalten zu lassen. Sie ist bereits seit mehr als zehn Jahren „superstolzer Partner“ des Teams, wie am Ende des Videos zu lesen ist. Das fängt die Bedenken auf, das verleiht Glaubwürdigkeit. Und auch, dass die Marke fast nebensächlich behandelt wird. Im Zentrum steht das Thema.

    Aufgrund der gemessenen Sympathiewerte wurde die kontroverse Szene sogar noch ausgeweitet. Allen Beteiligten war klar: Gegen festgefahrene Vorurteile anzugehen ist sehr schwierig. Mauern im Kopf lassen sich nicht einreißen, indem man vorsichtig an ihnen rüttelt. In der Regel hilft nur der Vorschlaghammer – kombiniert mit einer Prise Humor und Leichtigkeit.

    Ich habe selbst erlebt, dass dieser Weg erfolgreich zum Ziel führen kann. Mit der „Umparken im Kopf“-Kampagne haben wir während meiner Zeit bei Opel ebenfalls auf humorvolle Weise mit Klischees gespielt, um so mit Vorurteilen gegenüber der Marke Opel aufzuräumen.

    Die Ignoranz vor Augen geführt

    Im Spot von DFB-Frauen und Commerzbank entfaltet dieses Spiel mit Vorurteilen ebenfalls seine Wirkung: Wunderbar selbstironisch führen die Sportlerinnen dem Zuschauer seine eigene Ignoranz vor Augen, klären auf, wecken Emotionen und schaffen Identifikation. Prädikat: höchst sehenswert.

    Nationalspielerinnen nehmen eine klare Vorbildposition ein, gerade auch für junge Frauen. Das haben sie mit Frauen in Führungspositionen gemeinsam. Ohne Frage ist die Wirkung der Fußballerinnen eine viel breitere. Sie stehen stärker im Rampenlicht.

    Wir brauchen Frauen, besonders in Leitungs- und Vorbildfunktionen, die den Mut haben, einzufordern und eine neue Normalität zu gestalten. Genau so, wie es die Nationalspielerinnen vormachen: über persönliche Erfolge sprechen, selbstbewusst auftreten und die eigenen Stärken herausstellen.

    Das ist gut so, und das macht sie zum Vorbild. Zurückhaltung ist nicht hilfreich dabei, große Ungerechtigkeiten aus dem Weg zu räumen. Quer durch die Wirtschaft ist vom „Gender Pay Gap“ die Rede. In wohl keinem Beruf ist dieser Gap derart ausgeprägt wie im Fußball: Eine Bundesligaspielerin verdient im Monat durchschnittlich 800 Euro. Die männlichen Spieler des FC Bayern München verdienen im Durchschnitt mehr als sieben Millionen Euro im Jahr – also knapp 600.000 Euro im Monat.

    In vielen Fällen halten Frauen sich selbst klein und gehen Konflikten aus dem Weg – aus Angst, nicht gemocht zu werden, zu fordernd oder zu „pushy“ zu wirken. Welch wunderbares Gegenbeispiel und Vorbild liefern da unsere Nationalspielerinnen im Commerzbank-Spot. Selbstbewusst sprechen sie über ihre Leistungen und Erfolge, scheuen den Konflikt nicht, sind fordernd und, ja, auch „pushy“. Gleichzeitig demonstrieren sie gesunden Humor und Selbstironie.

    Das ist richtig und notwendig. Wir brauchen mehr mutige Auftritte dieser Art. Denn nur so werden wir all die Vorurteile und Klischees hinter uns lassen.

    Wer noch auffiel: Auf großer Mission
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