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Singles‘ Day in China Ein Land im Kauffieber: Warum Chinesen so viel Geld ausgeben wie nie zuvor

Chinas Wirtschaftswachstum verlangsamt sich, der Autoabsatz stürzt ab. Doch die Verbraucher scheint das kaum zu kümmern. Die Konsumlust ist ungebrochen.
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Der Singles’ Day gilt als Barometer für die Verbraucherstimmung in China. Quelle: Reuters
Junge Frau beim Einkaufen in Schanghai

Der Singles’ Day gilt als Barometer für die Verbraucherstimmung in China.

(Foto: Reuters)

Tangshan, Zhuhai Taotao hat sich auf den Singles’ Day vorbereitet. Haarpflegeprodukte, Nagellack und lose Teeblätter wird sie kaufen, wenn am 11. November die großen chinesischen Handelsplattformen Alibaba und JD.com zur Online-Schnäppchen-Orgie aufrufen.

Die 30-Jährige plant, rund 400 Euro für die Aktionen auszugeben. „Ich hätte noch mehr Geld für Singles’ Day ausgegeben, aber viele der Vorverkaufsaktionen waren schon leer gefegt“, sagt die Angestellte eines Staatsunternehmens im südchinesischen Zhuhai.

Damit steht Taotao nicht allein. Unter Analysten gilt der umsatzstärkste Tag für den Onlinehandel als Barometer für die Verbraucherstimmung in China. Auch dieses Jahr erwarten sie, dass der Konsumrekord von 25,8 Milliarden Dollar aus dem vergangenen Jahr überboten wird. Rund 25 Prozent mehr als im Vorjahr könnte Alibaba dieses Jahr einnehmen, so die Schätzungen der Datenanalyse-Firma Tempodata.

Der chinesische Amazon-Rivale hat bereits zum Start seines Events einen neuen Umsatzrekord erzielt. In der ersten Stunde des Single's Day seien 84 Milliarden Yuan (12 Milliarden Dollar) erlöst worden – 22 Prozent mehr als vor Jahresfrist, wie der Konzern am Sonntag mitteilte.

Trotz des niedrigsten Wirtschaftswachstums seit fast 30 Jahren und stetig sinkender Autoverkaufszahlen zeigt Chinas Konsumkurve nach oben. Die Verbraucher geben so viel Geld aus wie nie zuvor. In den ersten neun Monaten 2019 nahm der Einzelhandelsumsatz im Vergleich zum Vorjahr um 8,2 Prozent zu. Viele Verbraucher sind nach Jahren kräftiger Wohlstandsgewinne weiterhin optimistisch, was ihre Zukunft angeht.

An diesem Tag hat sich Taotao mit ihren drei Freundinnen CJ, Yangyang und Liuliu zum Mittagessen in einem nordwestchinesischen Nudelrestaurant verabredet. Drei von ihnen arbeiten in der Verwaltung der Huafa-Gruppe, eines 1980 gegründeten Staatsunternehmens.

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Gerade erst haben sie eine Gehaltserhöhung bekommen und verdienen netto nun 1400 Euro im Monat. Ihre Ehemänner, die in der Investmentabteilung Huafas arbeiten, kommen auf noch höhere Nettoeinkommen.

„Uns ist es von Jahr zu Jahr besser gegangen“, sagt CJ. Auf ihrem Kontoauszug der Bezahlplattform Alipay lässt sich ablesen, dass sie im Oktober 2018 zusammen mit ihrem Mann knapp 300 Euro für Restaurantbesuche und 800 Euro für „tägliche Einkäufe“ wie Lebensmittel, Haushaltsgeräte und Ähnliches ausgegeben hat; ein Jahr später liegen die Zahlen bei 400 und 1100 Euro.

Trump, die Strafzölle und deren Belastungen für die chinesische Wirtschaft spielen im Alltag der jungen Frauen kaum eine Rolle. „Wer nicht in direkt betroffenen Branchen wie dem Export arbeitet, spürt die Auswirkungen des Handelskrieges so gut wie gar nicht“, sagt Michael McCool, Senior Manager für China bei Alix Partners. Richtig bemerkbar mache sich so etwas für die meisten erst, wenn Menschen in ihrem Umfeld oder gar sie selbst ihren Job verlieren würden.

Expansion der Mittelschicht

In den vergangenen vier Jahren stieg das durchschnittlich verfügbare Einkommen der Bewohner in Zhuhai um knapp 30 Prozent. Mit ihren 1,5 Millionen Einwohnern ist sie eine kleinere, aber dynamische Großstadt in China. Diese Städte sind die treibende Kraft für die Urbanisierung und Expansion der chinesischen Mittelschicht. „Für E-Commerce-Gigant Alibaba sind die Bewohner dieser Städte eines der interessantesten Wachstumssegmente“, meint McCool. „Er hofft, dort den Kundenstamm der Zukunft aufbauen zu können.“

Mit ihrem neuen Wohlstand konsumieren die Freundinnen nun auch bewusster. „Ich achte mehr auf Qualität“, sagte CJ. Inzwischen wird der Plastikbecher für die Zahnbürste durch einen Glasbecher ersetzt, statt Eier aus Massentierhaltung kaufen sie nun welche aus artgerechter Haltung. In China wird dieses Verhalten „Consumption Upgrade“ genannt. Konsumenten befriedigen nicht nur ihre Grundbedürfnisse, sondern sehen den Konsum als eine Art Bereicherung und achten zunehmend auf Qualität.

Es ist dieser gestiegene Konsumanspruch, weswegen Premium-Automarken wie BMW und Mercedes weiterhin erfolgreich sind, obwohl der chinesische Autoabsatz in den ersten drei Quartalen insgesamt um 10,3 Prozent gefallen ist. „Chinesische Konsumenten wollen ihren Lebensstandard verbessern“, sagt Auto-Analyst Tao Gao von der Marktforschungsfirma IHS Markit.

„Vor einigen Jahren konnten sie sich nur Massenware oder eine preiswerte chinesische Marke leisten. Nun können sie zu Premiummarken wechseln.“ So hat Yangyang gerade ihren drei Jahre alten Wagen durch einen Audi A3 ersetzt. „Es ist ein kleines Auto“, versucht sie bescheiden abzuwiegeln.

Doch nicht überall herrscht Optimismus. Tangshan, 140 Kilometer östlich von Peking und rund 2500 Kilometer von den vier Freundinnen entfernt, ist ein Zentrum der Stahlproduktion in China. In den vergangenen Jahren mussten hier Stahlwerke und Kohleminen schließen, weitere werden folgen. Tangshans Bruttosozialprodukt sank von 91 Milliarden Euro im Jahr 2017 auf 88 Milliarden 2018; auch für 2019 wird ein Minus erwartet.

Li Gen arbeitet hier seit elf Jahren bei SAIC-Volkswagen. Dieses Jahr, so schätzt er, werden „15 bis 20 Prozent“ weniger Autos als im Vorjahr verkauft. Die Gründe sind vielfältig. Neben Tangshans wirtschaftlicher Misere hat sich auch das Verbraucherverhalten verändert. Einst generöse Großkunden wechseln ihre Flotte nicht mehr alle drei, sondern eher alle sechs Jahre, beobachtet Li.

Li Gen ist Autohändler in Tangshan und arbeitet seit elf Jahren bei SAIC-Volkswagen. Quelle: Sha Hua / Handelsblatt
Li Gen

Li Gen ist Autohändler in Tangshan und arbeitet seit elf Jahren bei SAIC-Volkswagen.

(Foto: Sha Hua / Handelsblatt)

Auch die Privatkunden seien wählerischer geworden. „Vor zehn Jahren kamen Leute mit Geldkoffern ins Geschäft und fragten nur, wann sie losfahren können“, erzählt er. Heute fällen sie Entscheidungen erst nach zwei, drei Besuchen und Testfahrten. Jeder Kostenpunkt müsse aufgedröselt, erklärt und dann verhandelt werden.

Laut Visitenkarte ist der 33-jährige Chen Peng „Senior Manager“ bei einem Staatsunternehmen und verkauft Finanzprodukte. Seitdem Chinas Wirtschaftswachstum abnimmt, verdient er weniger Kommission. Nahm er vor vier Jahren noch monatlich 2500 Euro mit nach Hause, sind es heute nur noch 1200 Euro. Doch Chen bleibt zuversichtlich.

Ein Blick auf seine WeChat-Momente, den Newsfeed für Chinas beliebtestes soziales Netzwerk, zeigt, wo er 2019 überall war: Israel im Februar, Island im August, England im Oktober – und im Dezember will er Japan besuchen. Zwischendurch, so erzählt er, macht er Wochenendtrips in China. Für sich, seine Ehefrau und seine sechsjährige Tochter, so schätzt Chen, hat er dieses Jahr knapp 25.000 Euro fürs Reisen ausgegeben – so viel wie seine Frau im Jahr netto verdient.

Gelassenheit dank Immobilienbesitz

Tourismus ist in China angesagt. 2018 gaben chinesische Touristen im Ausland 275 Milliarden Dollar aus. 2020 sollen es 315 Milliarden Dollar werden, schätzt die Beratungsfirma McKinsey. Chen profitiert davon zusätzlich: Denn in seiner Reiseleidenschaft hat er auch eine Geschäftsidee erkannt. Im Nebenjob vermittelt er seit einem Jahr Flugtickets, die er für einen Aufpreis weiterverkauft. Jeden Monat kommen so noch einmal 1500 Euro dazu. „Meinen Job absolviere ich aus Pflicht. Aber der Tourismus macht mir Spaß“, meint er.

Ein Grund für die Gelassenheit vieler Verbraucher wie Chen oder die Freundinnen ist die Tatsache, dass sie wie 90 Prozent aller Chinesen Eigentum besitzen. Zum Beispiel in Zhuhai, wo auch im November eine laue Brise weht. Die Stadt gilt als Ort, „wo Leute hinkommen, um alt zu werden“, sagt Liuliu. Das sieht man vor allem an der Küstenlinie, wo sich Neubauten an Prachtbauten reihen. Viele stehen leer, weil sie als Investmentanlagen gekauft worden sind. Allein von 2015 auf 2016 stieg in Zhuhai der Verkaufspreis für Wohnfläche pro Quadratmeter von 1985 Euro auf 2715 Euro.

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Auch die Freundinnen und Chen haben bei den Spekulationen mitgemacht. Fast alle besitzen mindestens drei Wohnungen: eine für die eigene Familie, eine für die Großeltern und eine als Investment. Weil sie alle schon vor einigen Jahren gekauft haben, waren die Ratenzahlungen und Preise noch relativ niedrig.

Chen zum Beispiel nennt die monatliche Rate von 800 Euro „überschaubar“, ein Teil wird durch Mieter beglichen. „Klar gibt es hier eine Immobilienblase“, sagt Chen. Aber er glaubt nicht, dass sie zum Platzen kommt. Das werde die Regierung schon verhindern.

Beim Singles’ Day will Chen in diesem Jahr nicht mitmachen. „Ich habe alles, was ich brauche“, sagt er. Mit dieser Einstellung ist er nicht allein. Während 2018 nur ein Prozent der Befragten angaben, am Singles’ Day nicht teilnehmen zu wollen, sind es in diesem Jahr acht Prozent, so die Studie der Beratungsfirma Alix Partners. Dass trotzdem Verkaufsrekorde erzielt werden, liege vor allem daran, dass Teilnehmer im Durchschnitt 54 Prozent mehr als im Vorjahr ausgeben wollen.

„Die Veranstaltung ist nichts Neues mehr, der Sensationseffekt von früher ist einer Erwartungshaltung gewichen, dass es auch dieses Jahr Rabatte geben wird“, sagt McCool, der Senior Manager bei Alix Partners. Früher hätten viele den Rabatten nicht widerstehen können. Inzwischen schieben viele ihre Kaufentscheidungen auf, um am Singles’ Day von Preisnachlässen zu profitieren. „Die chinesischen Verbraucher kaufen heutzutage das, was sie wollen und brauchen, anstatt das, was gerade im Angebot ist“, beschreibt er die Veränderung.

Mehr: Bei dem Mega-Verkaufsevent am 11. November werden in China Milliarden umgesetzt. Auch deutsche Unternehmen bereiten sich seit Monaten akribisch vor.

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