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Tibet-Konflikt Olympiasponsoren fürchten Eskalation

Menschenrechtsverletzungen, Tibet-Ausschreitungen, ein desaströser olympischer Fackellauf: Die diesjährigen Spiele in China drohen ein Albtraum zu werden – vor allem für Ausstatter und Sponsoren. Krisenmanager raten zur Vorsicht, um einem möglichen Imageschaden zu vermeiden.
  • Beate Berez und Thomas Ludwig
Olympia-Flaggen: Für Sponsoren sind die Spiele in China Change und Gefahr in einem. Foto: PR

Olympia-Flaggen: Für Sponsoren sind die Spiele in China Change und Gefahr in einem. Foto: PR

DÜSSELDORF. „Olympia gehört zu den Edelsteinen der Berichterstattung“ – mit diesen Worten lässt sich Günter Struve, Programmdirektor der ARD in einer Broschüre der Deutschen Sport-Marketing zitieren. Bei den Sommerspielen in Athen vor vier Jahren berichteten allein die öffentlich-rechtlichen Sender hierzulande rund 1 400 Stunden über die Wettkämpfe, weltweit waren es 35 000 Stunden – für Ausstatter und Sponsoren ein traumhaftes Umfeld.

Die diesjährigen Spiele in China drohen indes zum Albtraum für all jene zu werden, die sich im Olympia-Umfeld finanziell engagieren. Menscherechtsverletzungen, Tibet-Ausschreitungen, ein olympischer Fackellauf, der angesichts der gewaltsamen Zwischenfälle in London und Paris und der damit einhergehenden negativen Symbolik vielleicht eingestellt wird: Wenn das die nächsten Monate so weiter geht, heißt es in der Marketing- und PR-Branche, könnte das für manchen Sponsoren ein Fall für die Krisen-PR werden.

„Sich auf die Aussage ’Sport ist Sport und Politik ist Politik’ zurückzuziehen, ist scheinheilig. Das durchschauen die Verbraucher“, kommentiert Matthias Hochstätter, Berater bei der Berliner Krisenmanagement-Agentur PRGS, die derzeit dominierende Haltung der Sponsoren. Hartmut Zastrow, Vorstand der Kölner Sport & Markt AG warnt die Konzerne davor, zu früh mit ihren auf die Olympischen Spiele zugeschnittenen Kampagnen zu beginnen. Derzeit entwirft sein Unternehmen Risiko-Szenarien für einen internationalen Konzern, der die Spiele in Peking sponsert. „Ich denke, die nächsten zehn Tage werden zeigen, ob es zu einer weiteren Eskalation kommt oder nicht“, sagt Zastrow. Zwar verlief die Ankunft des Olympischen Feuers in der Neuen Welt ohne Zwischenfälle. Zum Fackellauf durch San Francisco an diesem Mittwoch haben sich aber tausende Demonstranten angesagt. Zastrow: „Die Dynamik ist unvorhersehbar.“

Tatsächlich stecken die Olympia-Sponsoren von Adidas über Coca Cola, Samsung und McDonalds bis hin zu Volkswagen in einem Dilemma: Sie wollen in China an Bekanntheit gewinnen, im Westen aber droht ihr Image Schaden zu nehmen. Und auch jene Firmen, die nicht das nationale Komitee im Reich der Mitte direkt unterstützen, die aber wie Daimler Benz, Eon, Neckermann, Payback oder die Sparkassen Finanzgruppe, Partner der deutschen Olympiamannschaft sind, haben in der Heimat einen Ruf zu verlieren. „In einem Atemzug mit Peking genannt zu werden, ist heute ja schon fast so wie die Kombination Doping und Radsport“, heißt es unter Marketing-Experten, die, weil sie den Interessenkonflikt fürchten, nicht genannt werden wollen.

Die Sponsoren geben sich dennoch unisono gelassen: „Sie beobachten das Geschehen. Von Panik keine Spur“, heißt es bei der Deutschen Sport Marketing, wo man sich nicht offiziell äußern möchte. Ähnlich klingt das in Stellungnahmen von Adidas, Eon, der Sparkassen Finanzgruppe und bei Neckermann: Sponsoren könnten keine politischen Probleme lösen. Man unterstütze den Olympischen Gedanken der Völkerverständigung, beteilige sich aber nicht an Was-wäre-wenn-Szenarien und fürchte auch keinen Imageverlust. „Die Politik muss sich entscheiden, wie sie in Sachen Menschenrechtsverletzungen vorgeht. Nicht der Sport“, sagt Christian Treinies, Sprecher von Neckermann, einem Partner der deutschen Olympiamannschaft.

Schätzungen der Sport & Markt AG in Köln zufolge lassen sich die Unternehmen die Unterstützung des Großereignisses und der teilnehmenden Mannschaften weltweit bis zu zwei Mrd. Dollar kosten. Für das Recht, mit dem Pekinger Olympia-Logo werben zu dürfen, zahlen einzelne Unternehmen immerhin 40 bis 50 Mill. Dollar. Dass sich Großsponsoren wie Adidas und VW, die in China investiert haben, aus der Unterstützung zurückziehen, ist so abwegig wie unrealistisch. Den chinesischen Boom-Markt mit rund 1,3 Milliarden Konsumenten wollen und können sie nicht vernachlässigen. Gilt im Zweifel also Profit vor Profil?

PR-Stratege Hochstätter rät zur Flucht nach vorn: „Wandel durch Handeln ist das Stichwort.“ Wer ja zu den Spielen in China sagt, könne schließlich auch bürgerrechtliches Engagement oder ähnliches unterstützen: Denkbar seien Studentenaustausch, Demokratieforen und Ähnliches. „Nicht Augen zu und durch sollte das Motto sein, sondern Augen auf.“

Kritisieren und gleichzeitig Kontakte intensivieren – tatsächlich könnte diese Politik, die auch die Bundesregierung verfolgt, Unternehmen ein Leitmotiv sein. „Die Sponsoren müssen Profil zeigen“, hebt denn auch Ulrich Nies hervor, der Präsident der Deutschen Public Relations Gesellschaft. Menschenrechte und vernünftige Arbeitsbedingungen einzufordern, ohne Peking zu stigmatisieren – das sei die Herausforderung. Eine Förderung sozialen und gesellschaftlichen Engagements in China könne dies flankieren. Alles zusammen müsse das betroffene Unternehmen dann offensiv in der Öffentlichkeit darstellen. Das wiederum könne für eine positive Außenwirkung sorgen. Eine Marke emotional aufzuladen ist das Ziel eines jeden Marketing-Managers – freilich in einem anderen Sinn, als es mit Olympia in China derzeit der Fall ist.

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