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Clinton vs. Trump Taugen die Wahlkämpfer als Marke?

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„Hillary hat die Emotionalität einer Gefriertruhe“
Diese US-Größen stehen hinter den Präsidentschaftskandidaten
Lloyd Blankfein
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Jahrelang pflegte die US-Demokratin Hillary Clinton (68) gute Beziehungen zur US-Finanzwelt. Als einer der spendenfreudigsten Unterstützer galt lange Zeit Lloyd Blankfein. Der Goldman-Sachs-Chef unterstützt seit Jahren die Clintons. Für diverse Reden von Hillary Clinton und ihrem Mann Bill bezahlte die Investmentbank allein 2013 rund 875.000 Dollar. Doch die guten Beziehungen zu den Banken sorgt für Gegenwind in Clintons Wahlkampf. Blankfein unterstützt die Demokratin daher nicht mehr öffentlich. Offenbar fließen auch keine Gelder mehr für ihre Kampagne.

(Foto: Reuters)
Jamie Dimon
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Neben Blankfein galt auch Jamie Dimon als großzügiger Spender der Clintons. Doch ähnlich wie bei Blankfein bekennt sich auch der Chef von JP Morgan nicht mehr öffentlich als Unterstützer Hillary Clintons. Fraglich bleibt aber, ob auch kein Geld mehr zur Unterstützung von ihrem Wahlkampf mehr fließt. 2013 unterstützten diverse Banken die Reden der Clintons noch offenkundiger. Rechnet man alle Honorare zusammen, die Bill und Hillary Clinton für ihre Reden von Banken wie JP Morgan, Goldman Sachs und der Bank of America erhalten haben, kommt man auf eine Gesamtsumme von 3,9 Millionen Dollar.

(Foto: AP)
George Soros
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Doch deutlich größerer ist das Engagement von Investorenlegende George Soros. Der gebürtige Ungare schießt Clintons Interessenverband (der sogenannte „Super-PAC“) satte acht Millionen Dollar zu.

(Foto: Reuters)
Mark Zuckerberg
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Der Facebook-Gründer macht des Öfteren auf die negativen Effekte des Klimawandels aufmerksam. Außerdem setzt Mark Zuckerberg sich für die Rechte der gleichgeschlechtlichen Ehe ein. Daher dürfte es naheliegend sein, dass er den Wahlkampf der Demokraten unterstützt. Auch die Geschäftsführerin des sozialen Netzwerks sympathisiert mit den Demokraten. Sheryl Sandberg hatte sich offen zu Hillary Clinton bekannt. „Ich würde es begrüßen sie als Präsidentin zu sehen“, sagte sie gegenüber Bloomberg TV im April 2015.

(Foto: AP)
Bill Gates
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Bill Gates macht aus seiner politischen Einstellung kein Geheimnis. Er setzt sich für Immigranten in den USA ein und prangert den Klimawandel an. Wen genau er bei den Demokraten unterstützt, ist aber nicht bekannt.

(Foto: dpa)
Satya Nadella
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Wie sein Vorgänger ist auch der neue Microsoft-Chef Satya Nadella dem demokratischen Lager zuzuordnen. Selbst aus Indien stammend setzt sich Nadella ebenfalls für die Rechte von Immigranten ein.

(Foto: Reuters)
Jeffrey Katzenberg
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Auch der Dreamworks-Chef Jeffrey Katzenberg steht hinter Hillary Clinton. Er hat ihrem „Super-PAC“ eine Millionen Dollar zugeschossen.

(Foto: Reuters)

Wie hat sich Hillary Clinton als Marke zuletzt entwickelt? Haftet ihr noch der alte Stempel der betrogenen Ehefrau an?
Ihre Reputation und die Wahrnehmung ihrer Persönlichkeit haben sich deutlich gewandelt. Sie ist inzwischen Teil des „Clinton-Clan“ - genau diese Entwicklung fällt ihr jetzt auf die Füße, denn ihr fehlt die eigene, eindeutige Message jenseits des politischen Establishments: ein bisschen professionell, aber auch ein bisschen korrupt, ein bisschen träge und ein bisschen abgehoben.

Was nicht ist, das kann ja noch werden.
Ich wette dagegen. Sie ist einfach nicht emotional und nicht nahbar genug. Hillary Clinton bietet zu wenig Identifikationsfläche. Ein Gesetz der Markenführung lautet, Unternehmensmarken sollten berühren, Personenmarken hingegen müssen berühren. Hillary hat leider die Emotionalität einer Gefriertruhe.

Haben beide Kandidaten auch Gemeinsamkeiten in ihrem Verhalten?
Nur eine einzige: Beide nutzen die Markensymbolik der „stars and stripes“, um den amerikanischen Patriotismus zu bedienen. Die Werkzeuge der Selbstvermarktung könnten aber unterschiedlicher kaum sein.

Was braucht es, um sich als Marke im Kandidatenrennen etablieren zu können?
Markenstärke lässt sich in dieser Hinsicht auf zwei Faktoren reduzieren: Bekanntheit und Attraktivität. Bekannt sind beide bei 100 Prozent der Wahlberechtigten. Clinton ist für wenige Leute richtig attraktiv, weil sie sich nicht voll mit ihr identifizieren können.

Und wie attraktiv ist Trump?
Lassen Sie uns einen differenzierten Blick darauf werfen: Unter den Republikanern genießt er eine enorm hohe Attraktivität. Er hat eine hohe Fan-Schar, die auch dafür sorgt, dass er einen republikanischen Bewerber nach dem anderen nach Hause schickt. Spannend ist allerdings, ob dieser Medienheld noch glaubhaft sein wird, wenn er sich mäßigt und für weitere Wählergruppen öffnet. Schon sehr bald kann er sich nicht mehr nur mehr an die Republikaner wenden, er muss die Mehrheit der gesamten amerikanischen Bevölkerung hinter sich bringen. Ich denke besonders an den mit 54 Prozent hohen Frauenanteil in Amerika.

Wer wird Ihrer Ansicht nach letztlich gewinnen?
Die Logik sagt Hillary. Sie hat die rechnerischen Mehrheiten auf ihrer Seite. Wie Sie allerdings an der Figur Trump sehen können, ist Amerika noch immer das Land der unbegrenzten Möglichkeiten. Und das gilt auch im Rennen um das Weiße Haus – bis der Vorhang der Trump-Show fällt.

Christopher Spall ist Experte für die Markenentwicklung von Organisationen und Persönlichkeiten. Er ist Inhaber der Markenidentitäts-Beratung Spall.macht.Marke in Nürnberg. Als Gastautor schreibt der Markenfachmann seit 2012 für das Handelsblatt.

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1 Kommentar zu "Clinton vs. Trump: Taugen die Wahlkämpfer als Marke?"

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  • Lieber einen Dödel als Präsident, als weiterhin korrupte Präsidenten, die sich von der Wirtschaft ihren Wahlkampf bezahlen lassen und danach dort in der Schuld stehen, sagen sich inzwischen viele US-Wähler.

    In Deutschland geht es dagegen etwas subtiler zu:

    Wenn ein Hinterbänkler wieder einen sicheren Listenplatz haben will, muss er so abstimmen, wie es ihm vom Fraktionsvorsitzenden vorgegeben wird. Die Fraktionsvorsitzenden, oder ihre Parteichefs, die so im Sinne der Wirtschaft abstimmen lassen, erhalten nach dem Ausscheiden aus dem Parlament einen lukrativen Job im Aufsichtsrat eines Wirtschaftsunternehmens. Das deutsche Korruptionskonstrukt nennt sich FraktionsZWANG.

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