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Clinton vs. Trump Taugen die Wahlkämpfer als Marke?

Im US-Wahlkampf läuft alles auf Trump und Clinton hinaus. Die Demokratin hat derzeit die besseren Karten, weil Trump gegen eine Grundregel verstößt. Der Markenexperte Spall über Stärken und Schwächen beider Kandidaten.
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Hillary Clinton hat zwar Substanz, doch mangelt es ihr an Emotionalität und einer klaren Botschaft. Donald Trump gilt als Meister der Selbstinszenierung, doch fehlt ihm Substanz. Das findet zumindest der Markenexperte Christopher Spall. Quelle: Reuters
Hillary Clinton und Donald Trump

Hillary Clinton hat zwar Substanz, doch mangelt es ihr an Emotionalität und einer klaren Botschaft. Donald Trump gilt als Meister der Selbstinszenierung, doch fehlt ihm Substanz. Das findet zumindest der Markenexperte Christopher Spall.

(Foto: Reuters)

Berlin Donald Trump führt trotz seiner lauten, polarisierenden Art bei den Republikanern, Hillary Clinton ist ihren innerparteilichen Rivalen bei den Demokraten enteilt: Bei den bisherigen US-Vorwahlen – die letzten waren am Samstag in Alaska, Hawaii und Washington – haben die beiden Politiker mit Abstand die meisten Delegiertenstimmen gewonnen. Wenn Trump nicht noch gestoppt wird, müssen sich die Amerikaner bei der Präsidentenwahl zwischen dem bulligen Milliardär und Clinton entscheiden. Der deutsche Markenexperte Christopher Spall erklärt im Interview, warum Trump trotz simpler Botschaften bisher so erfolgreich ist. Er geht auf Stärken und Schwächen der beiden Präsidentschaftsbewerber ein. Und sagt, was Trump tun müsste, um seine Chancen zu erhöhen.

Herr Spall, wie lässt sich die Marke Donald Trump mit wenigen Worten beschreiben?
In einem Wort: Merkwürdig. In vier Worten: Make America great again. Es ist eine Positionierung, die Trump zum Sehnsuchtsobjekt werden lässt. Aus einem Kandidaten entsteht eine Bewegung. Kurzfristig ist das der Schlüssel zum Erfolg. Langfristig ist die Marke jedoch nur glaubwürdig, wenn man die Positionierung mit Leistung belegt. Obamas „Change“ oder „Yes, we can“ wurden erst zum Problem, als er nicht liefern konnte.

Christopher Spall ist Experte für die Markenentwicklung von Organisationen und Persönlichkeiten und Kopf der Markenidentitäts-Beratung Spall.macht.Marke mit Sitz in Nürnberg. Als Gastautor schreibt der Markenfachmann seit 2012 für das Handelsblatt. Quelle: privat
Christopher Spall

Christopher Spall ist Experte für die Markenentwicklung von Organisationen und Persönlichkeiten und Kopf der Markenidentitäts-Beratung Spall.macht.Marke mit Sitz in Nürnberg. Als Gastautor schreibt der Markenfachmann seit 2012 für das Handelsblatt.

(Foto: privat)

Also muss Trump jetzt liefern?
Auch „Make America great again“ wird sich abnutzen, wenn er so weitermacht. Denn irgendwann wollen selbst die marketingverliebten Amerikaner wissen, was er eigentlich meint. Es reicht nicht, eine Botschaft ohne Inhalt zu haben. Wenn Trump es aber tatsächlich schafft, zu seinem klaren Profil auch Inhalt hinzuzufügen, hat er tatsächlich eine Chance.

Das müssen Sie erklären.
Stellen Sie sich beispielsweise vor, er beginnt künftig damit, die Lehren, die er in seinem Unternehmerleben sammeln durfte, klar zu kommunizieren. Zusätzlich entwickelt er ein nachvollziehbares wirtschaftspolitisches Konzept. Die bisher teils wahnsinnige Hülle wäre dann plötzlich mit Identität gefüllt. Dann sieht sein Blatt ganz anders aus.

Wer hat denn momentan das bessere Blatt?
Wenn es letztlich tatsächlich auf ein Duell zwischen Clinton und Trump hinauslaufen sollte, ist Clinton aktuell im Vorteil. Einzig aus dem Grund, weil Trump einzelne Wählergruppen wie Frauen, Schwarze und alle Immigranten ausschließt. Er polarisiert. Rechnerisch scheint also Clinton noch vorn zu sein. Das kann sich aber ändern - dann würde der spannende Kampf beginnen: Mathematik gegen Marke.

Trump gilt als Meister der Selbstinszenierung...
Zu Recht.

Wieso?
Grundsätzlich aus drei Gründen: Zum einen hat er eben diese klare Botschaft, die aus dem Kandidaten Trump eine echte Bewegung werden lässt. Zweitens hat er es geschafft, eine eigene Markensymbolik aufzubauen. Das ist von großer Bedeutung. Ich gebe Ihnen mal ein Beispiel: Die Mauer, die er an der Grenze zu Mexiko bauen will, ist nicht nur ein verrückter Vorschlag, sondern auch der Aufbau eines Symbols für Amerika. Diese Mauer symbolisiert die Wehrhaftigkeit der Vereinigten Staaten. Sie macht seine Mission „Make America great again“ greifbar.

Ohne ein Symbol geht es also nicht?
Starke Marken zeichnen sich immer durch eine starke Symbolik aus. Was wäre denn Nike ohne den „Swoosh“ oder Berlin ohne das Brandenburger Tor?

Und drittens...
… schafft es Donald Trump, Regelbrüche sinnvoll einzusetzen. Starke Marken zeichnen sich auch dadurch aus, dass sie die Regeln in ihrer Kategorie bzw. in ihrer Branche brechen. Er tritt ohne jegliche Erfahrungen im Politikbetrieb an, er nimmt grundsätzlich keine Großspenden an, und er ist das perfekte Gegenstück zur Diplomatie. Er ist der Antidiplomat. Stattdessen spielt er nach den ihm bekannten Regeln aus dem Showbusiness. Das hebt ihn hervor und macht ihn enorm in seiner Rolle glaubwürdig. Ob es uns gefällt oder nicht: Der Erfolg gibt ihm recht.

„Amerika ist ein heldensuchendes Land“

Trumps Ansichten im Faktencheck
Donald Trump
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Der Milliardär und Republikaner Donald Trump will Präsident werden – und dafür ist ihm fast jedes rhetorische Mittel recht. Das zeigt er bei jedem Auftritt und bei jedem TV-Duell. Seine Behauptungen polarisieren und sind oft mehr als zugespitzt. Auch seine republikanischen Kontrahenten stellen Behauptungen auf. Doch was daran ist eigentlich wahr? Wir dokumentieren acht Aussagen aus dem vergangenen TV-Duell und checken sie auf ihren Wahrheitsgehalt.

(Foto: dpa)
Trump und Putin
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Mitbewerber Marco Rubio: „Und Wladimir Putin, für den Sie, Donald, Bewunderung ausgedrückt haben...“
Trump: „Falsch. Falsch.“
Rubio: „Donald, Sie haben gesagt, er sei ein starker Führer.“
Trump: „Falsch.“

Die Fakten: Tatsächlich bewertete Trump Putin im Vergleich mit US-Präsident Barack Obama positiv. In einem Interview des Fernsehsenders MSNBC vom 18. Dezember freute sich Trump über ein Lob des russischen Präsidenten: „Wenn dich jemand als brillant bezeichnet, ist das immer gut, besonders dann, wenn derjenige Russland lenkt.“ Als der Interviewer darauf verweist, dass Kritiker Putin vorwerfen, Gegner umzubringen zu lassen und in die Ukraine einmarschiert zu sein, erwidert Trump, dass Putin „sein Land führt, und zumindest ist er ein Führer, anders als das, was wir in diesem Land haben“.

(Foto: AFP)
Trump und Terror
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Trump: Angehörige der Attentäter des 11. Septembers 2001 durften um die Zeit der Anschläge herum die USA verlassen, obwohl „sie wussten, was passierte. Die Ehefrau wusste ganz genau, was passierte. Sie reisten zwei Tage vorher ab und sie sahen im Fernsehen zu, wie ihre Ehemänner ins World Trade Center, ins Pentagon flogen.“


Die Fakten: Es ist nicht bekannt, dass Verwandte der Flugzeugentführer vor oder nach den Anschlägen in den USA waren. Trump scheint Angehörige der Entführer mit Angehörigen von Osama bin Laden zu verwechseln, die sich damals in den USA aufhielten. Sie verließen das Land neun Tage nach den Anschlägen, nicht zwei Tage davor. Nachdem Bin Laden zum Hauptverdächtigen geworden war, organisierte Saudi-Arabien die Ausreise von mehr als 20 Mitgliedern von dessen Familie, zumeist Nichten und Neffen, da Racheakte seitens US-Bürgern befürchtet wurden. Die Regierung des damaligen US-Präsidenten George W. Bush wurde wegen der Ausreiseaktion scharf kritisiert.

(Foto: dpa)
Trump und Geld
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Marco Rubio, einer von Trumps republikanischen Kontrahenten, äußerte sich abwertend über den Geschäftserfolg des Unternehmers Trump, schließlich habe dieser „mehr als 200 Millionen Dollar geerbt“.

Die Fakten: Das ist schwer zu sagen. Trumps Vater, Fred Trump, starb 1999 und hinterließ ein Vermögen, das öffentlich auf 200 Millionen bis 250 Millionen Dollar (nach heutigem Wert 182 Millionen bis 227 Millionen Euro) geschätzt wurde. Genaue Angaben gibt es nicht, und das Vermögen sollte zwischen Trump und zweien seiner Geschwister aufgeteilt werden.

(Foto: AFP)
Trump und Handel
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Trump: „Beim Handel gehen wir völlig unter. . Mit China werden wir handelsmäßig 505 Milliarden Dollar verlieren. . . Mexiko, (sind es) 58 Milliarden Dollar. Japan, wahrscheinlich etwa, sie wissen es noch nicht genau, aber (da sind es) etwa 109 Milliarden Dollar.“

Die Fakten: Trump liegt beim US-Handelsdefizit mit China völlig daneben. Es betrug 2015 insgesamt 365,7 Milliarden Dollar – ein Rekord und das größte Defizit der USA mit einem anderen Land. Doch das US-Defizit mit allen Ländern zusammen lag vergangenes Jahr bei 531,5 Milliarden nach 508,3 Milliarden im Jahr 2014 – also etwa so viel wie Trump nur dem Handel mit China zuschrieb. Bei den Zahlen für Mexiko lag Trump richtig, nicht aber bei jenen für Japan. Es betrug im vergangenen Jahr nicht 109 Milliarden, sondern 68,6 Milliarden.

(Foto: dpa)
Trump und Folter
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Trump: Er wiederholte seine Forderung nach harten Verhörmethoden für Terrorverdächtige. „Wir sollten Waterboarding einsetzen, und wir sollten noch schärfere Mittel als Waterboarding einsetzen.“ Auf die Frage, was er tun würde, wenn sich die Streitkräfte einem solchen Befehl widersetzten, weil er gegen US-Recht verstieße, sagt er: „Sie weigern sich nicht. Sie werden sich mir nicht verweigern. Glauben Sie mir.“

Die Fakten: Angehörige der Streitkräfte sind verpflichtet, einen Befehl zu verweigern, der nach Militärrecht illegal ist. Führen sie einen gesetzeswidrigen Befehl aus, riskieren sie eine Bestrafung.

(Foto: dpa)
Trump und Clinton
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Trump: „Ich habe (die demokratische Präsidentschaftsbewerberin) Hillary Clinton in vielen Umfragen geschlagen. Die Pew-Umfrage kam gerade heraus. Ich habe Hillary Clinton vor kurzem in einer Fox-Umfrage geschlagen, ich habe Hillary Clinton in 'USA Today' geschlagen, ich habe sie heute in einer Umfrage in Ohio geschlagen. Ich bin der einzige, der Hillary Clinton schlägt.“

Die Fakten: Tatsächlich wird Trump in der jüngsten Fox-Umfrage von Clinton geschlagen, während eine 'USA Today'-Umfrage ihn in Führung sieht. In zahlreichen Umfragen seit Mai ist Clinton im direkten Vergleich weit häufiger die Gewinnerin als Trump. Dies sagt allerdings noch nichts darüber aus, wer bei der Wahl im Herbst letztlich die Nase vorn hat, wenn beide Parteien über ihren jeweiligen Präsidentschaftsbewerber entschieden haben.

(Foto: dpa)

Seine Marke reicht also vielleicht, um ihn ins Weiße Haus zu hieven?
Möglicherweise. Zu seinem Markenkern gehört auch der Überraschungseffekt. Donald Trump ist einfach unberechenbar. Seine Chancen hängen meines Erachtens davon ab, wie sehr er es schafft, sich in den kommenden Monaten auch Wählergruppen außerhalb des republikanischen Lagers zu öffnen und dort mit sachgerechten Vorschlägen und seiner unternehmerischen Kompetenz zu punkten.

Wie ist es zu bewerten, dass sich der Wahlkampf mehr und mehr zu einer One-Man-Show entwickelt?
Wir sehen in diesem Wahlkampf wieder einmal, dass Amerika ein heldensuchendes Land ist. Charakterköpfe werden sehr schnell gehypt. Hierzulande ist das kolossal anders. Wir sind ein heldenskeptisches Volk – unter anderem, weil wir 1933 einen Helden zu viel aufs Podest gehoben haben. In Amerika jedoch führt der Heldenfokus dazu, dass im Wahlkampf Köpfe und Marken eine überragend hohe Bedeutung haben.

Warum ist das so?
Das hängt sicher mit der US-amerikanischen DNA zusammen. Die ur-amerikanischen Werte wie Selbstverwirklichung, Ehrgeiz und Freiheit werden durch starke Persönlichkeiten an der Spitze verkörpert. Und vergessen Sie nicht: Kraft und Macht der Medien sind in den USA deutlich stärker.

Wie steht es um die Marke Hillary Clinton?
Um wieder bei einem Wort zu bleiben: nebulös. Ihrer Marke fehlt es an Profil. Bereits 2008, bei ihrem ersten Wahlkampf und der anschließenden Niederlage gegen Barack Obama, hat sie den spielentscheidenden Fehler gemacht, auf eine eindeutige Mission zu verzichten. Obama gewann mit seiner Marke die Herzen der Wähler. Und nun tappt Clinton zum zweiten Mal in die gleiche Falle. Es fehlt wieder die eindeutige Positionierung. Die Menschen wissen nicht, wofür sie steht. Sie wechselt zu oft die Positionen. Und sie begeht einen weiteren großen Fehler, den starke Marken nie begehen: sie reagiert statt zu agieren.

Woran machen Sie das fest?
Sie betont in fast epischer Art und Weise, Amerika sei immer noch großartig genug. Damit will sie Trump den Saft entziehen, doch sie macht sein Mantra nur noch stärker – er zieht noch mehr Aufmerksamkeit auf sich. Clinton zeigt damit, dass sie selbst keine eigene Botschaft hat. Das ist ein Zeichen des etablierten, machtorientierten Politikbetriebs. Ich glaube aber, dass das der Holzweg ist. Ecken und Kanten sind doch das, was starke Marken ausmachen.

Kann ihre zurückhaltende Art nicht auch von Vorteil sein?
Nur, wenn sie die Strategie verfolgt, vom schwächeren Konkurrenten und seinen Fehlern zu profitieren. Doch was ist das für ein lausiger Anspruch einer Persönlichkeit, die sich für das einflussreichste Amt des Planeten bewirbt?

Sollte Trump nicht nachlegen, könnte Clinton also trotz ihrer Fehler die Wahl gewinnen.
Ja, das ist ziemlich paradox. Sie könnte dann zum geringeren Übel werden, weil ein Teil der Amerikaner Trump dann vermeiden will. Ich würde mich allerdings nicht darauf verlassen.

„Hillary hat die Emotionalität einer Gefriertruhe“

Diese US-Größen stehen hinter den Präsidentschaftskandidaten
Lloyd Blankfein
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Jahrelang pflegte die US-Demokratin Hillary Clinton (68) gute Beziehungen zur US-Finanzwelt. Als einer der spendenfreudigsten Unterstützer galt lange Zeit Lloyd Blankfein. Der Goldman-Sachs-Chef unterstützt seit Jahren die Clintons. Für diverse Reden von Hillary Clinton und ihrem Mann Bill bezahlte die Investmentbank allein 2013 rund 875.000 Dollar. Doch die guten Beziehungen zu den Banken sorgt für Gegenwind in Clintons Wahlkampf. Blankfein unterstützt die Demokratin daher nicht mehr öffentlich. Offenbar fließen auch keine Gelder mehr für ihre Kampagne.

(Foto: Reuters)
Jamie Dimon
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Neben Blankfein galt auch Jamie Dimon als großzügiger Spender der Clintons. Doch ähnlich wie bei Blankfein bekennt sich auch der Chef von JP Morgan nicht mehr öffentlich als Unterstützer Hillary Clintons. Fraglich bleibt aber, ob auch kein Geld mehr zur Unterstützung von ihrem Wahlkampf mehr fließt. 2013 unterstützten diverse Banken die Reden der Clintons noch offenkundiger. Rechnet man alle Honorare zusammen, die Bill und Hillary Clinton für ihre Reden von Banken wie JP Morgan, Goldman Sachs und der Bank of America erhalten haben, kommt man auf eine Gesamtsumme von 3,9 Millionen Dollar.

(Foto: AP)
George Soros
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Doch deutlich größerer ist das Engagement von Investorenlegende George Soros. Der gebürtige Ungare schießt Clintons Interessenverband (der sogenannte „Super-PAC“) satte acht Millionen Dollar zu.

(Foto: Reuters)
Mark Zuckerberg
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Der Facebook-Gründer macht des Öfteren auf die negativen Effekte des Klimawandels aufmerksam. Außerdem setzt Mark Zuckerberg sich für die Rechte der gleichgeschlechtlichen Ehe ein. Daher dürfte es naheliegend sein, dass er den Wahlkampf der Demokraten unterstützt. Auch die Geschäftsführerin des sozialen Netzwerks sympathisiert mit den Demokraten. Sheryl Sandberg hatte sich offen zu Hillary Clinton bekannt. „Ich würde es begrüßen sie als Präsidentin zu sehen“, sagte sie gegenüber Bloomberg TV im April 2015.

(Foto: AP)
Bill Gates
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Bill Gates macht aus seiner politischen Einstellung kein Geheimnis. Er setzt sich für Immigranten in den USA ein und prangert den Klimawandel an. Wen genau er bei den Demokraten unterstützt, ist aber nicht bekannt.

(Foto: dpa)
Satya Nadella
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Wie sein Vorgänger ist auch der neue Microsoft-Chef Satya Nadella dem demokratischen Lager zuzuordnen. Selbst aus Indien stammend setzt sich Nadella ebenfalls für die Rechte von Immigranten ein.

(Foto: Reuters)
Jeffrey Katzenberg
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Auch der Dreamworks-Chef Jeffrey Katzenberg steht hinter Hillary Clinton. Er hat ihrem „Super-PAC“ eine Millionen Dollar zugeschossen.

(Foto: Reuters)

Wie hat sich Hillary Clinton als Marke zuletzt entwickelt? Haftet ihr noch der alte Stempel der betrogenen Ehefrau an?
Ihre Reputation und die Wahrnehmung ihrer Persönlichkeit haben sich deutlich gewandelt. Sie ist inzwischen Teil des „Clinton-Clan“ - genau diese Entwicklung fällt ihr jetzt auf die Füße, denn ihr fehlt die eigene, eindeutige Message jenseits des politischen Establishments: ein bisschen professionell, aber auch ein bisschen korrupt, ein bisschen träge und ein bisschen abgehoben.

Was nicht ist, das kann ja noch werden.
Ich wette dagegen. Sie ist einfach nicht emotional und nicht nahbar genug. Hillary Clinton bietet zu wenig Identifikationsfläche. Ein Gesetz der Markenführung lautet, Unternehmensmarken sollten berühren, Personenmarken hingegen müssen berühren. Hillary hat leider die Emotionalität einer Gefriertruhe.

Haben beide Kandidaten auch Gemeinsamkeiten in ihrem Verhalten?
Nur eine einzige: Beide nutzen die Markensymbolik der „stars and stripes“, um den amerikanischen Patriotismus zu bedienen. Die Werkzeuge der Selbstvermarktung könnten aber unterschiedlicher kaum sein.

Was braucht es, um sich als Marke im Kandidatenrennen etablieren zu können?
Markenstärke lässt sich in dieser Hinsicht auf zwei Faktoren reduzieren: Bekanntheit und Attraktivität. Bekannt sind beide bei 100 Prozent der Wahlberechtigten. Clinton ist für wenige Leute richtig attraktiv, weil sie sich nicht voll mit ihr identifizieren können.

Und wie attraktiv ist Trump?
Lassen Sie uns einen differenzierten Blick darauf werfen: Unter den Republikanern genießt er eine enorm hohe Attraktivität. Er hat eine hohe Fan-Schar, die auch dafür sorgt, dass er einen republikanischen Bewerber nach dem anderen nach Hause schickt. Spannend ist allerdings, ob dieser Medienheld noch glaubhaft sein wird, wenn er sich mäßigt und für weitere Wählergruppen öffnet. Schon sehr bald kann er sich nicht mehr nur mehr an die Republikaner wenden, er muss die Mehrheit der gesamten amerikanischen Bevölkerung hinter sich bringen. Ich denke besonders an den mit 54 Prozent hohen Frauenanteil in Amerika.

Wer wird Ihrer Ansicht nach letztlich gewinnen?
Die Logik sagt Hillary. Sie hat die rechnerischen Mehrheiten auf ihrer Seite. Wie Sie allerdings an der Figur Trump sehen können, ist Amerika noch immer das Land der unbegrenzten Möglichkeiten. Und das gilt auch im Rennen um das Weiße Haus – bis der Vorhang der Trump-Show fällt.

Christopher Spall ist Experte für die Markenentwicklung von Organisationen und Persönlichkeiten. Er ist Inhaber der Markenidentitäts-Beratung Spall.macht.Marke in Nürnberg. Als Gastautor schreibt der Markenfachmann seit 2012 für das Handelsblatt.

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1 Kommentar zu "Clinton vs. Trump: Taugen die Wahlkämpfer als Marke?"

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  • Lieber einen Dödel als Präsident, als weiterhin korrupte Präsidenten, die sich von der Wirtschaft ihren Wahlkampf bezahlen lassen und danach dort in der Schuld stehen, sagen sich inzwischen viele US-Wähler.

    In Deutschland geht es dagegen etwas subtiler zu:

    Wenn ein Hinterbänkler wieder einen sicheren Listenplatz haben will, muss er so abstimmen, wie es ihm vom Fraktionsvorsitzenden vorgegeben wird. Die Fraktionsvorsitzenden, oder ihre Parteichefs, die so im Sinne der Wirtschaft abstimmen lassen, erhalten nach dem Ausscheiden aus dem Parlament einen lukrativen Job im Aufsichtsrat eines Wirtschaftsunternehmens. Das deutsche Korruptionskonstrukt nennt sich FraktionsZWANG.

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