Luxusmarkt Wer Millionären in die Psyche schaut

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Doch die Forschungsergebnisse von dort lassen sich nicht so leicht übertragen: Die Reichen in anderen Ländern haben einen anderen Geschmack. So bevorzugten französische Konsumenten eher verschnörkelte, opulente Luxusprodukte und dächten dabei an Louis XIV. Briten setzten eher auf traditionelle und konservative Dinge. Und in China oder Russland, wo viele Menschen sich erstmals Luxusgüter leisten können, müsse das, was sie teuer bezahlt haben, auch teuer aussehen. Um herauszufinden, welche Art von Marken bei deutsche Luxuskonsumenten gut ankommen, hat Heine seine Studenten eingespannt: Sie sollten im Bekannten- und Verwandtenkreis Millionäre an Land ziehen. Dank der persönlichen Verbindung würden die Reichen, so das Kalkül, überhaupt erst bei der Studie mitmachen.

"Ich hätte natürlich selber versuchen können, 30 Millionäre aufzutreiben, die Zeit und Lust haben, sich anderthalb Stunden mit einem Uni-Forscher zu unterhalten", sagt Heine. "Aber da wäre die Chance doch eher gering gewesen."

Stattdessen schleppte ihm etwa eine Studentin eine Nachtlebenbekanntschaft zur Studienbefragung an, ein Kommilitone bewegte Mutter und Tante zum Mitmachen. Auf diese Weise kamen 31 deutsche Millionäre zwischen 20 und 70 Jahren zusammen - vom Adligen, der als Hobby Schlösser sammelt, bis zu neureichen Emporkömmlingen, die Heine "Demimonde" nennt, Halbwelt. Der Berliner Wissenschaftler schätzt, dass mindestens jeder Dritte der Teilnehmer ein Erbe war, dem ein Unternehmen oder ein Vermögen in den Schoß gefallen ist.

Die bunte Truppe von Wohlhabenden befragte Heine danach, was Luxus allgemein für sie bedeutet, welche Marken ihnen gefallen und welche Symbolik sie damit verbinden. Dabei konzentrierte sich der Forscher auf Bekleidungsmarken, weil die von traditionell bis exaltiert eine ganze Bandbreite von symbolischen Eigenschaften abdecken. Das geht zum Beispiel nur schwer mit Schmuck oder Stereoanlagen.

Die Antworten waren breit gestreut. "Zum Beispiel erzählte eine Frau, die geerbt hat, dass ihr der Reichtum ein bisschen peinlich sei, weil sie doch keinen Beruf habe", berichtet Heine. Zum Ausgleich kleide sich die Frau immer besonders ausgewählt, um ihren Gästen zu beweisen, dass wenigstens das zu ihren Fähigkeiten zählt. Ein junger Adliger dagegen, dem sein Erbe keineswegs peinlich ist, legte viel Wert darauf, dass sich seine aristokratische Herkunft auch in seinen Kleidungsstücken widerspiegelt.

Dank solcher Angaben konnte Heine herausfinden, dass Konsumenten Luxusprodukte tatsächlich wie Persönlichkeiten mit speziellen Eigenschaften wahrnehmen. Die Marken gelten - in unterschiedlichen Gewichtungen - als mehr oder weniger modern, exzentrisch, opulent, elitär und stark. Diese fünf wesentlichen Charakterzüge verfeinerte Heine noch mal mit 50 Unterkategorien. Am Ende stand ein Modell, mit dem sich die Persönlichkeiten von Luxusmarken genau erfassen lassen. "Dieser Katalog zeigt erstmals, welche Persönlichkeitseigenschaften Luxusmarken überhaupt repräsentieren können", sagt der Forscher. So habe sich gezeigt, dass die Luxuskonsumenten hierzulande beispielsweise die Marke Jil Sander als elitäre, aber tolerante und dezente Geschäftsfrau wahrnehmen. Hugo Boss ist in ihren Augen ein moderner, durchsetzungsstarker, aber auch etwas konventioneller Mann. Und Louis Vuitton ist nicht etwa männlich, sondern eine etwas opulente ältere Dame.

Insgesamt bevorzugen deutsche Konsumenten Heine zufolge dezente Markenpersönlichkeiten: "Bitte nicht demonstrativ teuer, bitte kein großes Logo - wichtiger ist, dass das Produkt lange hält, sodass man es am besten noch vererben kann." So erfuhr der Forscher von einem der Millionäre, dass dieser die Modellbezeichnung am Kofferraum seines Autos abmontiert habe, weil ihm die Größe des Motors peinlich vor den Nachbarn war. Auch dank Anekdoten wie dieser hat Heine nach eigener Aussage ebenso viel über Konsumenten von Luxusprodukten gelernt wie über die erforschten Marken. "Diese Leute haben viel erreicht", rekapituliert er, "aber sie sind deshalb nicht etwa arrogant und protzig, sondern eher: selbstbewusst. Und dabei trotzdem angenehm im Umgang, zumindest die meisten." Eine der wenigen Ausnahmen sei ein Fußballmanager gewesen, der als seine Lieblingsluxusmarken ausschließlich Autohersteller aufführte. Er machte widerwillig und nur deshalb mit, weil die beste Freundin seiner Tochter in Heines Seminar saß und ihn überredet hatte. Der Sportmillionär behandelte den Luxusforscher dementsprechend abfällig. "Aber so ein Typ ist wichtig, um die volle Bandbreite an Millionären abzudecken", sagt Heine tapfer. "Da muss man sich als Wissenschaftler halt auch mal beleidigen lassen."

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1 Kommentar zu "Luxusmarkt: Wer Millionären in die Psyche schaut"

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  • Hallo Luxusfreunde,
    ich bin mal so frei und ergänze den Artikel mit diesem Link zu unserer aktuellen Umfrage zur Erforschung der Persönlichkeit von Luxusmarken: http://www.unipark.de/uc/TeamLuxus/10bd/?a=&b=KH.
    Teilnehmer erhalten eine persönliche Auswertung zu ihrem Luxus-Typ über mehrere Seiten!
    Viele Grüße aus berlin,
    Klaus Heine

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