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Studie Fusionen machen Wodka teurer - und Tampons

Die Verbraucher sind oft die großen Verlierer bei Fusionen, zeigt eine neue Studie von zwei amerikanischen Ökonomen. Denn Hersteller, die sich zusammenschließen, nutzen ihre Marktmacht weidlich aus. Die Forscher zeigen: Tampons, Damenbinden und Wodka wurde in den USA nach Fusionen deutlich teurer.
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Der französische Spirituosenkonzern Pernod Ricard greift tief in die Tasche: Wie in der vergangenen Woche bekannt wurde, will das Unternehmen für 5,6 Milliarden Euro den schwedischenKonkurrenten Vin & Sprit kaufen. Viel Geld für ein Staatsunternehmen und dessen Wodka-Marke "Absolut" - zumal Pernod Ricard sich gerade einmal Synergien in Höhe von maximal 150 Millionen Euro pro Jahr verspricht. Womöglich stecken in Wahrheit ganz andere Motive hinter diesem Deal. Vielleicht versucht Pernot Ricard seine Marktmacht auszubauen, um auf diese Weise höhere Preise durchsetzen zu können.

Diese Überlegung ist nicht so theoretisch und abstrakt, wie sie im ersten Moment klingen mag - das zeigt » eine Ende März veröffentlichte Studie von zwei amerikanischen Ökonomen. Anhand von fünf Fallstudien weisen die Wissenschaftler am Beispiel der US-Konsumgüterindustrie nach: Die Gefahr, dass Endverbraucher nach einer Übernahme von dem fusionierten Unternehmen stärker ausgequetscht werden, ist überaus real.

Die Untersuchung hat besonderes Gewicht, weil sie unter anderem aus der Feder des Princeton-Professors Orley Ashenfelter stammt. Er hat in den 70er und 80er Jahren das methodische Fundament für die moderne Ökonometrie gelegt. Ursprünglich kamen seine Methoden vor allem in der Arbeitsmarkt-Forschung zum Einsatz. Zusammen mit seinem Co-Autoren Daniel Hosken von der US-Wettbewerbsbehörde Federal Trade Commission hat Ashenfelter sie jetzt erstmals angewendet, um eine wettbewerbspolitische Frage zu beantworten.

Die beiden Wissenschaftler haben die ökonomischen Folgen von Fusionen am Beispiel von fünf Zusammenschlüssen untersucht, die die US-Wettbewerbshüter Ende der 90erJahre genehmigt haben. Darunter war auch eine Übernahme im Spirituosenmarkt. Diese ist besonders pikant mit Blick auf die Pläne von Pernod Ricard. Denn bei dem Zusammenschluss der beiden Spirituosenhersteller Guinness und Grand Metropolitan zum Alkohol-Weltmarktführer Diageo im Jahr 1997 stellten die Forscher fest, dass die Preise danach deutlich gestiegen sind.

Darüber hinaus analysierten die Wissenschaftler die Folgen der Übernahme der Tampon- und Damenbinden-Herstellers Tambrands ("Tampax", "Always") durch Procter and Gamble, den Kauf des Cerealien-Herstellers Ralcorp durch General Mills sowie zwei Fusionen von wichtigen Anbietern von Motorenöl und künstlichem Ahornsirup. In all diesen Branchen gab es bereits vor den Zusammenschlüssen nur wenige Anbieter; durch die Fusionen stieg die Konzentration weiter.

Ashenfelter und Hosken untersuchten jeweils, wie sich die Preise für die einzelnen Produkte der an den Fusionen beteiligten Unternehmen vor und nach der Übernahme entwickelten. Die Ökonomen hatten Zugang zu außerordentlich detaillierten Daten - den Verkaufsstatistiken hunderttausender amerikanischer Supermärkte, erfasst durch die elektronischen Scanner-Kassen.

Die Forscher kannten so nicht nur die Listenpreise der Waren, sondern wussten auch, welche Produkte die Verbraucher zu welchen Preisen tatsächlich gekauft haben. Dadurch konnten sie auch die Marktanteile der einzelnen Hersteller schätzen. Aber wie lässt sich der Effekt, den die eine Fusion auf die Preise hatte, von anderen Einflüssen wie zum Beispiel steigender Nachfrage oder höheren Produktionskosten in der gesamten Branche trennen? Die Forscher verglichen dafür die Preisentwicklung der Produkte der fusionierte Unternehmen mit denen einer Kontrollgruppe - mit ähnlichen Produkten anderer Hersteller.

Die Ergebnisse haben es in sich: In vier der fünf betrachteten Fälle haben die fusionierten Unternehmen später ihre Preise überproportional deutlich angehoben. Nur auf dem US-Markt für künstlichen Ahornsirup stellen Ashenfelter und Hosken keine für die Verbraucher negativen Preisveränderungen fest.

In den vier anderen Branchen wurden die Produkte durch denZusammenschluss um drei bis sieben Prozent teurer. Nach dem Zusammenschluss der Alkohol-Firmen Guinness und Grand Metropolitan zu Diageo mussten Amerikaner für eine 0,75-Liter-Flasche des Whiskys "Johnnie Walker Red Lable" fast neun Prozent mehr bezahlen. Bei "Smirnoff"-Wodka und "Tanqueray"-Gin lag das Plus jeweils bei mehr als drei Prozent.

"Vor dem Hintergrund des gigantischen Handelsvolumens in den betrachteten Branchen ist der Einkommenstransfer von den Konsumenten zu den Herstellern beträchtlich", betonen Ashenfelter und Hosken. In mehreren Fällen beobachteten sie, dass die Unternehmen nach einer Übernahme nicht für alle, sondern nur für einige ihrer Marken die Preise anhoben. Zum Beispiel wurde nach der Fusion von zwei bedeutenden Motorenöl-Anbietern nur die Produkte der Marke "Quaker State" um fast acht Prozent teurer. Der Preis für die vom gleichenHersteller angebotene Öle der Marke "Pennzoil" blieb dagegen unverändert.

"Quaker"-Öl verkaufte sich daher nicht mehr so gut, der Marktanteil von "Pennzoil" stieg dagegen deutlich. Sinn macht solch eine Strategie erst dann, wenn ein Unternehmen mehrere starke Marken aus einer Hand anbietet. Wodka-Liebhaber haben also vermutlich wenig Grund, auf die geplante Übernahme von Vin & Sprit durch Pernod Ricard anzustoßen.

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