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Einkaufswagen

Ein Einkaufswagen mit Lebensmitteln wird durch einen Supermarkt in Hannover geschoben.

(Foto: dpa)

Analyse Preisbildung Die digitale Realität schert sich nicht um alte Lehrbuchweisheiten

Durch die Digitalisierung werden sich die Preise vieler Güter künftig immer schneller verändern - und könnten womöglich für jeden Käufer unterschiedlich ausfallen. Das birgt Risiken für Transparenz und Wettbewerb. Aber auch ein paar Chancen.

DüsseldorfSolche Abende schätzt Jens Weidmann, es sind die Veranstaltungen, auf denen der Bundesbank-Präsident seinen Zuhörern nicht das Einmaleins der Ökonomie erklären muss. Bei der Jahrestagung des Vereins für Socialpolitik hat die Bundesbank zum Empfang ins Freiburger Konzerthaus geladen, und Weidmann hält die Dinner Speech - vor 500 Ökonomen.

Thema ist die digitale Wirtschaft, und Weidmann spricht eine Frage an, die immer mehr Ökonomen beschäftigt: Wie beeinflussen Digitalisierung, Plattformökonomie und die zunehmende Verlagerung des Handels auf Onlineshops die Art und Weise, wie Preise entstehen?

Als Signal für Knappheit ist der Preis das zentrale Steuerungsinstrument der Marktwirtschaft und bringt Angebot und Nachfrage in Einklang. Der Mechanismus ist einfach: Hohe Preise locken neue Anbieter an, das Angebot steigt, dadurch sinkt der Preis. Markttransparenz und Wettbewerb sorgen so für eine optimale Güterversorgung. Und was sich an der Preisfront insgesamt tut, ermittelt einmal im Monat das Statistische Bundesamt.

Das Problem ist nur: Die digitale Realität schert sich nicht um alte Lehrbuchweisheiten. "Das Preissetzungsverhalten verändert sich. Das macht die Inflationsmessung aufwendiger", warnt Weidmann. Künftig reiche es "nicht mehr aus, einmal im Monat die Preise zu messen". Und das ist nicht alles - auch für die Konsumenten steigt die Intransparenz.

Experten sind sich sicher: Der Preis vieler Produkte wird sich künftig weit häufiger verändern als heute. Im Jargon der Ökonomen heißt das Phänomen "dynamic pricing". Die Strategie schneller Preiswechsel "nehme im Onlinehandel schon jetzt stetig zu, etwa bei Elektronikprodukten", sagt Justus Haucap, Direktor des Düsseldorf Institute for Competition Economics.

Und nicht nur dort. Die Lufthansa etwa arbeitet an einem Konzept des "continuous pricing", bei dem die Ticketpreise fast permanent in Bewegung sind. 2019 will der Konzern in einem ersten Schritt neue Preisstufen einführen, um die Auslastung besser zu steuern. Für die Kunden hat das den unangenehmen Nebeneffekt, dass der Preis, den man morgens recherchiert, vielleicht schon mittags nicht mehr gilt. So wie an der Tankstelle, wo die Sprittarife mittlerweile jeden Tag Achterbahn fahren.

Manche Techunternehmen tüfteln sogar an völlig personalisierten Preisen. Die Idee: Anhand der Nutzerdaten ermitteln Algorithmen die maximale Zahlungsbereitschaft und - fähigkeit jedes einzelnen Kunden. Die Unternehmen spekulieren, dass bestimmte Käufergruppen für ein Produkt mehr zahlen könnten (und würden) als den jeweiligen Marktpreis.

Sie wissen nur nicht, wer das sein könnte. Durch Big Data werde "dieses Informationsproblem zunehmend kleiner", sagt Ökonom Haucap. Theoretisch können die im Netz errechneten Preise an Alter, Kaufpräferenzen und Einkommen anknüpfen, aber auch am Wohnort oder sogar an der Art des Endgeräts, das jemand nutzt. Haucap: "Wer sich über ein iPhone einloggt, gilt als kaufkräftigerer Kunde als jemand, der über ein HTC-Handy kommt."

Auch im stationären Handel könnte es künftig volatiler zugehen. Der Chef des Fintechkonzerns Wirecard, Markus Braun, hat die Vision von Supermärkten, in denen sich Kunden via Smartphone in ein "virtuelles Kassensystem" einloggen und "individuelle Preise" zugespielt bekommen.

Einige Handelsunternehmen experimentieren bereits mit indirekten Preisdifferenzierungen über Kundenkarten und schicken persönliche Sonderangebote und Rabattcoupons aufs Handy, sobald ausgewählte Kunden den Laden betreten.

MARKTTRANSPARENZ NIMMT AB

Aus Sicht von Wettbewerbshütern und Verbraucherschützern ist das alles nicht ohne Risiko. Je stärker und häufiger Preise schwanken, umso schwieriger wird es, Missbräuche nachzuweisen.

Das gilt erst recht bei individualisierten Preisen. Am Ende, so schwant es Kartellamtspräsident Andreas Mundt, könnte "der Wettbewerb an Bedeutung verlieren, weil man Preise schlicht nicht mehr vergleichen kann".

Kartellrechtlich problematisch ist auch, wenn Unternehmen im Netz feststellen können, dass ein Wettbewerber Lieferprobleme hat - und den eigenen Preis entsprechend anheben. Dies ist theoretisch möglich, wenn ein Anbieter, etwa Amazon, zugleich Plattform und Händler ist.

Wie weit Unternehmen "personal pricing" bereits anwenden, ist wissenschaftlich wenig erforscht. Eine Studie im Auftrag des Bundesjustizministeriums fand Indizien bei teuren Pauschalreisen.

Das "Wall Street Journal" deckte auf, dass eine US-Reiseplattform bei Anfragen zunächst teurere Hotels vorschlug, wenn sich Kunden über einen Apple-Macintosh-Rechner einloggten. Bekannt ist auch, dass Amazon schon vor rund zehn Jahren mit individualisierten Preisen experimentierte, das Projekt aber wieder zurückstellte. Denn die Chance, bei jedermann den höchstmöglichen Preis herauszukitzeln, kann auch Kollateralschäden verursachen, weil sich Verbraucher unfair behandelt fühlen.

Wenn jemand für ein identisches Produkt mehr zahlen muss als sein Nachbar, schafft das Verdruss - und bringt dem Anbieter womöglich schlechte Bewertungen im Netz ein. Ökonom Haucap glaubt daher nicht, "dass personalisierte Preise zu einem Massenphänomen werden". Wer unterschiedliche Preise für ein Produkt nehmen wolle, müsse dies über nachvollziehbare Rabatte tun, etwa für Senioren oder Hartz-IV-Empfänger.

WACHSENDE MACHT DER PREISPORTALE

Zumal die Verbraucher mit wenigen Klicks eines der vielen Preisvergleichsportale im Netz nutzen können. Diesen Anbietern kommt eine Schlüsselrolle beim Kampf gegen die neue Preisintransparenz zu.

Zugleich ist ihre Marktmacht allerdings ein Einfallstor für Manipulationen - und hat daher jetzt das Bundeskartellamt aktiv werden lassen. Dessen 2017 geschaffene "Abteilung V" durchleuchtet derzeit 36 Portale aus den Bereichen Energie, Telekommunikation, Versicherungen, Kreditvergabe und Reisen, von rund 110 weiteren Anbietern haben die Wettbewerbshüter Informationen eingeholt.

Die Prüfer schauen sich nicht nur die von den Anbietern erstellten Rankings an, sondern auch deren Finanzierung und die Verflechtungen untereinander. Ende des Jahres sollen erste Ergebnisse vorliegen.

Allerdings warnen Ökonomen davor, die neue Preiswelt nur in düsteren Farben zu malen. Die Digitalisierung schafft auch neue Anwendungsmöglichkeiten, um mithilfe sekundenschnell veränderbarer Preise einzelne Märkte effizienter zu steuern. Die Ökonomen Axel Ockenfels, Peter Cramton und Richard Geddes etwa haben jüngst ein Konzept dynamisierter Mautgebühren vorgelegt, mit dem es "keine Staus mehr geben würde" (Ockenfels).

Die Idee: eine flächendeckende Maut, die bei fließendem Verkehr bei null liegt und je nach Standort und Wagentyp steigt, je höher das Verkehrsaufkommen ist. Die Messung könnte über Navigationssysteme oder GPS erfolgen.

Auch komplett individualisierte Preise können für Kunden durchaus Vorteile besitzen. "Womöglich bekommt ein einkommensschwacher Haushalt ein Produkt so billig angeboten, dass er es sich nur deshalb überhaupt leisten kann", sagt Achim Wambach, Vorsitzender der Monopolkommission. Und dann, so der Ökonom, wären "individualisierte Preise sogar wohlfahrtssteigernd".

Der Text ist erschienen in der WirtschaftsWoche NR. 039 vom 21.09.2018, Seite 040 / Der Volkswirt

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