Fußball-Marken: Wie der schwache BVB den starken FC Bayern ausspielt – und doch verliert

Düsseldorf Der FC Bayern ist die stärkste Marke unter den nationalen Fußballvereinen. Anders sehen dies in Deutschland jedoch viele, die nicht Fan des Serienmeisters sind. Und das sind offenbar recht viele.

Fragt man gut 4000 repräsentativ ausgewählte Deutsche im Nachgang einer Bundesliga-Saison nach ihren Einschätzungen zu den 36 Profi-Klubs der 1. Und 2. Bundesliga, ist es kein Wunder, wenn der FC Bayern am Ende nicht einmal die Top-10 erreicht.

Dann liegt eben am Ende der allseits beliebtere BVB vorn. Genau dieses Ergebnis zeigt seit 2012 die Studie „Die Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga“, die gerade wieder fertig gestellt worden ist. Zum sechsten Mal in Folge kürt die Technische Universität Braunschweig nun bereits den BVB zum „Deutschen Markenmeister“.

Die öffentliche Wahrnehmung von Borussia Dortmund, gemessen auf Basis der Markenkomponenten Vereinsbekanntheit und Vereinseinstellung, bleibe positiv, stellen die Autoren der von Professor David M. Woisetschläger verantworteten Studie fest.

Der BVB habe sich über die Jahre durch ein professionelles und konsequentes Markenmanagement ein solides Markenfundament aufgebaut. Dies erweise sich als weitestgehend robust - trotz der sportlichen Turbulenzen der zurückliegenden Spielzeit.

Die Plätze hinter den Dortmundern besetzen der SC Freiburg, Borussia Mönchengladbach, der FC St. Pauli und der 1. FC Köln – alles Klubs, die ebenfalls in der vergangenen Saison nicht sonderlich erfolgreich waren, aber weniger anecken als die Bayern. Die übrigens nur auf Platz 11 in dem Gesamtranking landeten. Dieses skurril anmutende Endergebnis einer repräsentativen Befragung erklärt sich durch den Auswertungsmodus, der subjektive Einschätzungen vergleichsweise stark gewichtet.

Der Wert dieser Studie für die 36 Profi-Vereine liegt darin, dass sie zeitnah nach einer Saison wissen, wie sie wahrgenommen werden. Zudem können die Studienautoren einigen Vereinen aufzeigen, wie sie Führung der eigenen Marke verbessern können. So stellten sie fest, dass in ihrer Studie vor allem jene Vereine schlecht abschnitten, die primär in den unmittelbaren sportlichen Erfolg sowie in die Bewältigung des Tagesgeschäftes investieren und weniger in den kontinuierlichen Aufbau eines professionellen Markenmanagements.

Einige Ergebnisse der Studie sollten auch das Management des FC Bayern hellhörig werden lassen. Schließlich kann es trotz aller sportlichen Erfolge nicht im Sinne eines Top-Vereins sein, den letzten Platz in einem Sympathieranking zu belegen.

Allerdings gilt es hier zu beachten, dass die soeben erschienene Studie in keiner Weise die wahre Markenstärke des deutschen Serienmeisters widergespiegelt. Den Vorsprung der Münchner – national wie international – zeigt eher die jährliche Studie von Brand Finance, in der die 50 wertvollsten Fußballmarken der Welt gelistet und bewertet sind.

In der im Mai 2018 erschienenen Studie landet der FC Bayern auf Platz vier aller Klubs – hinter Manchester United, Real Madrid und dem FC Barcelona. Die Autoren schätzen den Markenwert der Münchner auf mehr als 1,1 Milliarden Euro – also höher als den Umsatz des Vereins.

Wie weit der FC Bayern dem Rest der Liga entrückt ist, zeigt ein Vergleich mit den zwölf Bundesligavereinen, die in der Studie von Brand Finance außerdem bewertet worden sind. Borussia Dortmund landet auf Platz zwölf mit einem Markenwert von 481 Millionen Euro, Schalke auf Platz 15 mit 315 Millionen Euro und RB Leipzig auf Rang 16 mit 285 Millionen Euro. Eine Reihe weiterer Bundesliga-Vereine kommt auf Markenwerte zwischen 100 Millionen (FSV Mainz) und 225 Millionen Euro (Bayer Leverkusen).

Ein gutes Image bildet die Grundlage für sportlichen Erfolg im Fußball, weil es Investoren und Sponsoren anlockt. Der Wert einer Marke wird im Fußball jedoch nur noch zu einem kleineren Teil national bestimmt. Entscheidend dafür ist mehr und mehr die Bedeutung auf den internationalen Märkten, vor allem in Asien und Nordamerika.

Der FC Bayern forciert diese internationale Expansion konsequent, der BVB folgt – doch viele andere Profivereine beschäftigen sich bisher nur halbherzig mit dem Ausland. Entsprechend niedrig wird der Wert ihrer Marken international eingeschätzt. Anders als die „Markenmeister“-Studie der TU Braunschweig vermuten lässt, sollten sich die deutschen Bundesligavereine nicht nur sportlich, sondern auch marketingtechnisch durchaus ein Beispiel an den Münchenern nehmen.