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Sozialer Aufstieg in digitalen Netzwerken Wie der Traum von der ersten Million wahr wird

Im aufziehenden Digitalisierungszeitalter sind nahezu ohne Einsatz von Kapital traumhafte Karrieren möglich – nach dem alten US-amerikanischen Traum „vom Tellerwäscher zum Millionär“. Ermöglicht wird so ein sozialer wie ökonomischer Aufstieg durch milliardenhohe Werbeausgaben von Unternehmen auf neuen Internetplattformen, wie dem Videokanal Youtube, dem sozialen Netzwerk Facebook oder der Bilderbühne Instagram. Die werbende Wirtschaft hat erkannt, dass direktes Marketing über eine vertrauenswürdige Person in einer bestimmten Zielgruppe weniger Streuverluste hat, als Werbung über TV oder Print zu platzieren. Die Bedeutung des sogenannten Influencer-Marketings dürfte in den nächsten Jahren weiter stark steigen – und für Millionen von kleinen Netz-Unternehmern eine Einkommensquelle bieten. Reich werden aber nur die wie „Popstars“ verehrten Netzidole, die mindestens eine Million Fans haben.
16.07.2018 - 10:25 Uhr Kommentieren

Köln Jeder ist seines Glückes Schmied! Diese vorchristliche Lebensweisheit aus dem Gedicht des römischen Konsuls Appius Claudius Caecus erlebt in der digitalen Ökonomie des 21. Jahrhunderts eine Renaissance in ungeahntem Ausmaß.

Nahezu ohne Einsatz von Kapital sind binnen weniger Jahre traumhafte Karrieren möglich – sprichwörtlich vom Tellerwäscher zum Millionär. Ermöglicht werden solche sozialen Aufstiege durch milliardenhohe Werbeausgaben der Wirtschaft auf neuen Internetplattformen, wie dem Videokanal Youtube, dem sozialen Netzwerk Facebook oder der Bilderbühne Instagram.

In solchen digitalen Netzwerken tummeln sich via Handy oder Computer inzwischen mehrere Milliarden Menschen. Deren Hauptaktivität ist es, ständig ihre engeren Freunde, neue Bekannte oder völlig fremde Personen zu bewerten, und mit ihnen oder über sie zu diskutieren.

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    Was im ersten Moment privat erscheint, hat in den vergangenen Jahren eine enorme wirtschaftliche Bedeutung entfaltet. Erst durch die neu entstandenen Kommunikationsplattformen im Internet wurde es möglich, die eigene Meinung binnen Sekunden mit Millionen anderen Menschen in der ganzen Welt zu teilen. Eine Reihe sich ergänzender Entwicklungssprünge in der Computer- und Kommunikationstechnik hat die Basis für völlig neue und ökonomisch relevante Verhaltensmuster der Menschen geschaffen.

    Am deutlichsten sichtbar wird der bereits vollzogene Kulturwandel dadurch, dass es in digital erschlossenen Gesellschaften inzwischen zum öffentlichen Bild auf Plätzen, Cafés oder in Verkehrsmitteln gehört, ein Handy in der Hand zu halten. Für manche ist es geradezu zur Sucht geworden, ständig auf ihr Smartphone zu schauen und zu kontrollieren, ob es „etwas Neues“ gibt.

    Das gewaltige Interesse der Internetnutzer hat für Millionen extrovertierter Charaktere neue Möglichkeiten eröffnet, relativ schnell reich zu werden. Innerhalb von wenigen Jahren konnten sich zum Teil sehr junge Akteure über die sozialen Netzwerke zu Prominenten, Stars und Superstars hocharbeiten. Diese Internetunternehmer machen zunächst meist nichts anderes, als durch Videos und Bilder aus ihrem Leben zu berichten.

    Wenn sie merken, was ihre Fans interessiert, erhöhen sie in diesem Spezialbereich ihre Aktivitäten vor und hinter der Kamera. Ab einem bestimmten Aufmerksamkeitsniveau wird ein immer besseres Geschäft daraus, weil zunächst kleine und auf höheren Niveau auch große Unternehmen die Internetstars als Werbemedium einsetzen.

    Entstanden ist eine digitale Unternehmer-Subkultur, deren Erfolg sich an drei Kriterien orientiert: der Zahl der Interessierten (den „Followern“), der Zahl der schnellen Reaktionen auf Beiträge (den „Likes“) und dem Niveau der Kommentare und Debatten rund um die Netzaktionen der Macher.

    Weil beliebte Akteure durch ihre Bilder und Videos einen mehr oder weniger großen Einfluss auf das Verhalten ihrer Konsumenten ausüben, werden sie auch Influencer genannt. Die Masse dieser subtilen Netz-Flüsterer tummelt sich in Bereichen, für die sich die meisten Menschen in ihrer Freizeit ohnehin interessieren: Mode, Reisen, Ernährung, Events und Sport.

    Um wirtschaftlich erfolgreich zu sein, liefern Influencer im Netz oft eine Mischung aus mehreren dieser Komponenten. So präsentiert sich ein Fitness-Superstar wie die in Miami lebende Südamerikanerin Michelle Lewin nicht nur mit Sporttipps, sondern sie erzählt auch, wohin sie reist, was sie am liebsten anzieht und welche Ernährung sie bevorzugt. Mit 12,9 Millionen Abonnenten auf Instagram zählt sie zur Einkommenselite in ihrem Geschäft: Mit einem Werbe-Post kann sie Schätzungen zufolge im Schnitt 150.000 Dollar verdienen.

    Im Prinzip macht die 32-Jährige dabei nichts anderes, als sich mit dem Produkt einer Marke direkt oder indirekt via Video oder Bild zu präsentieren. „Ich möchte den Menschen, die mir folgen, helfen“, begründete sie ihre Motivation in einem Interview für das Handelsblatt auf der Fitness-Messe Fibo in Köln.

    Das ist eine typische Aussage, die so ähnlich von vielen Influencern zu hören ist und im Kern ihren Erfolg erklärt. Sie inszenieren ihre Schönheit, ihr Luxusleben und ihren Sportsgeist, bleiben dabei aber so nahbar und authentisch, dass ihre Follower das Gefühl haben, das gleiche erreichen zu können. So werden sie für ihre Anhänger zu Vorbildern. 

    Genau deshalb sind Influencer extrem begehrte Werbepartner geworden. Die werbende Wirtschaft hat erkannt, dass direktes Marketing über eine vertrauenswürdige Person in einer bestimmten Zielgruppe weniger Streuverluste hat, als Werbung über TV oder Print zu platzieren. Zudem reagiert erfahrungsgemäß ein relativ großer Teil der Fans auf eine Aktion ihres Idols.

    Videos von Fitness-Superstar Michelle Lewin werden zum Beispiel häufig mehr als eine Million Mal aufgerufen. Auf ihre Bilder reagieren meist 300.000 bis 400.000 ihrer Fans mit „Likes“. Und mehrere tausend Kommentare auf einen ihrer Posts sind ebenfalls nicht ungewöhnlich. Solche Zahlen machen den Erfolg einer Werbeaktion berechenbar, egal ob es um Imagebildung oder konkreten Verkauf geht.

    Die Bedeutung des sogenannten Influencer-Marketings hat die Erwartungen in den vergangenen Jahren weit übertroffen. Deshalb wird diesem Bereich noch mehr als früher eine goldene Zukunft vorausgesagt, vor allem auf Instagram. Allein auf dieser Bildplattform wurden bereits 2016 von großen Marken 9,7 Millionen Influencer-Posts bezahlt. Bis 2019 könnte sich die Zahl der honorierten Instagram-Aufträge sogar mehr als verdreifachen – auf 32,3 Millionen, glauben Experten. Ähnlich rasant dürften sich die Werbeausgaben auf diesem globalen Milliardenmarkt entwickeln: von einer Milliarde Dollar im Jahr 2016 auf 2,4 Milliarden Dollar im Jahr 2019.

    Die Profiteure dieses Booms sind nicht nur global agierende Superstars wie Lewin, sondern Influencer auf allen Ebenen der Wahrnehmungs-Pyramide. Allein in Deutschland schätzen Experten die Zahl der Mini-Netzunternehmer, die andere beeinflussen, auf mehr als elf Millionen. Das sind nicht nur Stars, sondern auch ganz normale Menschen: Mütter, Hobby-Köche, Reiselustige oder Modefans. Rund 40 Prozent davon, etwa 4,8 Millionen, verdienen Schätzungen zufolge mit Werbung haupt- oder nebenberuflich Geld. 

    Die Spannbreite der Verdienstmöglichkeiten ist groß und zeigt die Dynamik der Branche. Weniger bekannte Influencer werden von Unternehmen mit Sachgeschenken entlohnt. Wer mehr als 100.000 Anhänger hat, kommt eventuell an lukrative Jobs.

    Steil nach oben gehen die Einkommenschancen für diejenigen, die mehr als eine Million Fans haben. Im Fitnessbereich zählen dazu in Deutschland beispielsweise Pamela Reif und Sophia Thiel, zwei junge Frauen, die mit Anfang 20 auf dem Weg zu Internetmillionärinnen sind, weil sie bereits heute von großen und international agierenden Unternehmen gebucht werden. 

    Der wirtschaftliche Einfluss von Netzgrößen mit Millionen von Fans, wie Reif, Thiel oder Lewin, ist heute bereits so beachtlich, weil sie von ihren meistens noch jüngeren Anhängern wie Popstars verehrt werden. Wo auch immer sie in der Fitness-Szene auftauchen, bilden sich schnell lange Schlangen. Auf Großveranstaltungen wie der Fitness-Messe Fibo kommen sie nicht ohne Bodyguards aus.

    Manchmal warten die Fans stundenlang, nur um einmal von ihrem Idol umarmt zu werden und ein Foto zu schießen. Die Stars wiederum machen solche „Meet and Greet“-Aktionen stundenlang mit, weil sie wissen, dass die Fans ihr größtes Kapital sind. Noch viele Jahre lang können sie aus dieser potenziellen Quelle schöpfen, selbst wenn eine digitale Plattform wie Instagram an Bedeutung verlieren sollte. Dafür sorgt die einmal erreichte Bekanntheit und die Zuneigung ihrer Gemeinschaft, der „Community“.

    Die junge Generation der Internetunternehmer hat damit das ökonomische Prinzip der Branche verstanden: Wer seine Fans intensiv pflegt, bleibt dauerhaft für die Werbewirtschaft interessant. Zugleich animiert das Vorbild derjenigen, die den Sprung zum Internetmillionär geschafft haben, viele andere, ebenfalls auf diesem Wege aufzusteigen.

    In keinem anderen Bereich der Wirtschaft lebt daher der amerikanische Traum „vom Tellerwäscher zum Millionär“ aktuell vermutlich so stark wie in sozialen Netzwerken im Internet.

    Thomas Schmitt ist Branchenanalyst im Handelsblatt Research Institute.

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