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Stimmt es, dass... Lohnt sich Werbung bei schwacher Konjunktur mehr?

Wenn die Konjunktur nachlässt, wird in der Regel zuerst an der Werbung gespart. Glaubt man gängigen Theorien, sollten die Unternehmen gerade dann aber deutlich mehr werben. Wahrheit oder blühender Unsinn?
26.09.2012 - 12:01 Uhr Kommentieren
Kundin in einem Elektromarkt: Ökonomen empfehlen in Zeiten der Rezession mehr Werbung. Quelle: dapd

Kundin in einem Elektromarkt: Ökonomen empfehlen in Zeiten der Rezession mehr Werbung.

(Foto: dapd)

Robert Hall, US-Ökonom an der konservativen Hoover-Institution, hat in einer Untersuchung festgestellt, dass Werbeausgaben sinken, wenn die Konjunktur schwächer wird. Das ist für Praktiker eine Nicht-Nachricht. Die Konjunktur in Deutschland schwächt sich derzeit ab und zu den Ersten, die das spüren, gehören Medien und Werbebranche. Aber Hall stellt auch fest, dass - wenn die gängigen Theorien der Ökonomen über die Funktionsweise unserer Volkswirtschaften stimmten - die Unternehmen in der Rezession deutlich mehr werben müssten.

Die Argumentationskette geht so: Unbestritten werben die Unternehmen vor allem für margenstarke Produkte. Je höher die Margen, desto mehr lohnt sich Werbung. Die Gewinnmargen sind allerdings nicht direkt zu beobachten, wenn sich im Zuge von Konjunkturschwankungen sowohl die Absatzmengen als auch die Preise verändern. Ökonomen können allerdings aus der Entwicklung der Arbeitslosigkeit in Zusammenhang mit ihren Modellen schließen, dass die Gewinnmargen in der Rezession steigen müssten.

Norbert Häring

Norbert Häring ist Korrespondent in Frankfurt.

Denn in der Rezession sinken die preisbereinigten Effektivlöhne. Gleichzeitig steigt die Arbeitslosigkeit. Das darf in den gängigen gesamtwirtschaftlichen Ökonomenmodellen - wie sie zum Beispiel von den Zentralbanken verwendet werden - eigentlich nicht sein. Denn in diesen gibt es keine konjunkturelle Arbeitslosigkeit. Sie rührt vielmehr allein von zu hohen Preisen für Arbeit her. Wenn der Preis für Arbeit sinkt, müsste die Arbeitslosigkeit also sinken.

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    Ein beliebter Ausweg für die Ökonomen ist die Vermutung, dass die Unternehmen in der Rezession ihre angestrebten Gewinnmargen je Produkteinheit nach oben ziehen und so den Effekt der Lohnsenkung konterkarieren. Aber, und hier schließt sich der Kreis: Wenn sie an jedem verkauften Produkt mehr verdienen würden, würde es sich lohnen, mehr zu werben.

    Unternehmensverantwortliche haben also die Wahl. Entweder sie stocken jetzt ihr Werbebudget auf, oder sie nehmen die gängigen Modelle der Ökonomen als das, was sie sind: blühender Unsinn. Diese Modelle blenden nämlich, damit man mit ihnen rechnen kann, die Vorteile der Massenproduktion aus. Stattdessen gehen sie, entgegen aller Lebenserfahrung, davon aus, dass die Stückkosten sinken, wenn Produktion und Absatz sinken. Aus diesem Unsinn folgt nicht nur die verrückte Werbeempfehlung. Zentralbanken und sonstige Ökonomen arbeiten tatsächlich mit diesen Modellen.

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