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Vermarktungsstudie Stars der Frauen-WM kämpfen um Aufmerksamkeit

Die Frauen-WM ist weltweit das größte Sportereignis des Jahres. Trotzdem hält sich das Interesse bei Sponsoren und Förderern in Grenzen. Vor allem die Marketingverantwortlichen des DFB offenbaren Versäumnisse.
Eine Sexualisierung der Marketingstrategie spiegelt sich sogar im WM-Slogan wider, findet Frauenfußballexpertin Schaaf. Quelle: dpa

Eine Sexualisierung der Marketingstrategie spiegelt sich sogar im WM-Slogan wider, findet Frauenfußballexpertin Schaaf.

(Foto: dpa)

Köln Der Bundeskanzlerin war die bevorstehende Fußballsause der Frauen in ihrer TV-Neujahrsansprache immerhin ein paar Sekunden wert: "Ich jedenfalls freue mich schon", meldete Angela Merkel an Silvester in die luftschlangengeschmückten deutschen Stuben. Politisch war das einwandfrei, es folgte Feuerwerk.

Ob das weltgrößte Sportereignis des Jahres 2011 als Event zündet und Merkels Landsleute auf die Straßen treibt - man wird sehen. Ob die Frauen-WM darüber hinaus Spuren hinterlässt oder nur fröhlich verpufft, ist fraglich. Geringe Bekanntheit der Spielerinnen, müdes Interesse der Wirtschaft, kaum Werbedruck und eine wenig stringente Positionierung durch den Deutschen Fußball-Bund (DFB) - so fasst Daniela Schaaf, Frauenfußballexpertin der Sporthochschule Köln, ihre Forschungsergebnisse zusammen.

Nachhaltig sei das Engagement der Geldgeber selten: "Die Mehrheit der Sponsoren ist skeptisch und will abwarten. Ein langfristiges Bekenntnis zum Frauenfußball verbinden nur wenige mit ihrem WM-Sponsoring", sagt Schaaf. Konzerne wie Coca-Cola und Sony lassen das Turnier in der werblichen Kommunikation links liegen, obwohl sie Partner des Weltfußballverbands Fifa sind. Hyundai bietet für die WM-Reklame Ex-Star Jürgen Klinsmann auf, Rewe holt Nationalstürmer Lukas Podolski zu Hilfe. "Der Mut hält sich in Grenzen", sagt Schaaf. "Die eigentlichen Akteurinnen dieser WM sind als Werbefiguren einfach nicht bekannt genug, weil ihr Sport in Jahren ohne sportliches Großereignis kaum TV-Präsenz hat."

In einem Aktenordner hütet die Kommunikationswissenschaftlerin interessante Zahlen. Ihre noch unveröffentlichte Studie zeigt das schwierige Verhältnis zwischen Wirtschaft und Frauenfußball.

Vermarktungspraxis fest in Männerhand
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