Der Werber-Rat Together forever

Fußball ist König – und hängt Sportarten wie Eishockey und Handball in Sachen Vermarktung mühelos ab. Vielleicht würde ja gemeinsames Gattungsmarketing dabei helfen, deren Image aufzupolieren. Vorbilder gibt es bereits.
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Der FC Bayern ist die lukrativste Geldmaschine der Bundesliga. Quelle: dpa
FC Bayern München

Der FC Bayern ist die lukrativste Geldmaschine der Bundesliga.

(Foto: dpa)

Ein Trend wird in den nächsten Jahren das Sport-Business verändern: Gattungsmarketing. Was die Branche in den vergangenen Jahren bereits in verschiedenen Wirtschaftszweigen mit Kampagnen wie „Das Handwerk. Die Wirtschaftsmacht von nebenan.“ oder bei den Sparkassen erlebt hat, bietet auch für Sportvereine riesige Potenziale.

Als Sportverein Gattungsmarketing zu betreiben klingt zunächst paradox. Denn eigentlich sollte Kommunikation – auch im Sportmarketing – immer ein Ziel haben: das eigene Produkt und die eigene Marke nicht nur bekannter zu machen, sondern auch im Profil zu schärfen. Wird der Konsument für die Produktkategorie begeistert, kauft im Geschäft jedoch eine Konkurrenzmarke, hat die kommunikative Maßnahme ihr Ziel verfehlt. Gattungsmarketing wird daher häufig mit ineffizienter Kommunikation gleichgesetzt.

Aber: Mit vielen Einzelkämpfern haben selbst die größeren Sportarten aktuell kaum Sichtbarkeit. Aktuelle Umsatzstatistiken belegen, dass Sportarten wie Eishockey, Handball und Basketball dem Branchenprimus Fußball meilenweit hinterherlaufen. Während die DFL kürzlich einen Rekordumsatz von 2,5 Milliarden Euro vermeldete, liegen die anderen Sportarten mit Umsätzen zwischen 85 und 100 Millionen Euro weit zurück. Auch die Zuschauerzahlen zeigen: Mit durchschnittlich um die 4.500 Zuschauer schafft es weder der Handball noch der Basketball, die Hallen permanent zu füllen. Lizenz-Entzüge oder gar Insolvenzen sind oftmals die Folge.

Raphael Brinkert ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports.

Raphael Brinkert ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports.

Eine gemeinsame Dachkampagne aller Bundesligisten einer Randsportart könnte daher durchaus helfen, das Profil der Sportart zu stärken und so mit wesentlich mehr Durchschlagskraft in der Kommunikation die Sportinteressierten aus ganz Deutschland für sich zu gewinnen.

Wer Millionen in die Bundesliga-Klubs pumpt
Die Deutsche Bahn steht auch weiterhin als Hauptsponsor zu Hertha BSC
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Hertha BSC Berlin: 4,5 Millionen Euro

4,5 Millionen Euro zahlt die Deutsche Bahn an den Hauptstadtklub. Egal ob die Hertha in Liga zwei oder eins spielt – die Bahn bleibt der Hertha treu. Bis 2018 läuft der aktuelle Vertrag.

Borussia Dortmund - FC Augsburg
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FC Augsburg: 1,8 Millionen Euro

Der FC Augsburg ist die Überraschungs-Mannschaft der Bundesliga. Trotz weniger Sponsorengelder haben die Bayern lange um die Europa-League mitgespielt. Der Gerätehersteller AL-KO investiert 1,8 Millionen Euro in den Verein. Der FCA ist damit Bundesliga-Schlusslicht beim Sponsoring.

SC Freiburg - Fototermin
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SC Freiburg: 2,5 Millionen Euro

Sponsor des SC Freiburg ist Ehrmann. Seit 2010 ist der Konzern aus Oberschönegg Trikotsponsor der Breisgauer. Durch den noch bis Saisonende laufenden Vertrag bekommt der SC 2,5 Millionen Euro pro Bundesligasaison.

FUSSBALL - Braunschweig vs Moenchengladbach, 1. BL
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Eintracht Braunschweig: drei Millionen Euro

Seit dem Sommer vergangenen Jahres streift sich Mirko Boland (Foto) Trikot mit dem Logo von Seat über, der spanischen Tochter des Volkswagenkonzerns. Volkswagen war noch im letzten Jahr der Sponsor der Niedersachen. Da der VfL Wolfsburg aber bereits den VW-Schriftzug auf der Brust trägt, musste sich die Eintracht eine neue Finanzspritze suchen. Rund drei Millionen Euro zahlt Seat. Der Vertrag läuft jetzt aber aus.

Neuer Hannover 96 Sponsor Frenzel Kind
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Hannover 96: drei Millionen Euro

Das Bild stammt aus dem Jahr 2002 – so lange ist das schon her, dass Hannover 96 Tui als Hauptsponsor präsentierte. Und die Reisegesellschaft ist es noch immer. Aus der glücklichen Ehe gehen für die Niedersachen drei Millionen Euro jährlich hervor.

nürneberg away
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1.FC Nürnberg: 3,2 Millionen Euro

Der Klub aus Nürnberg wird vom Niedrig Kalkuliert Discount (NKD) gesponsert. Für die großflächige Werbung im Stadion sowie auf dem Dress erhalten die Franken 3,2 Millionen Euro. Der Vertrag läuft noch bis 2016.

TSG Hoffenheim: Fünf Millionen Euro
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Suntech ist insolvent, also musste ein neuer Sponsor her bei der TSG Hoffenheim. Und wer kommt das besser in Frage als die SAP? Die wurde von Dietmar Hopp mitgegründet. Hopp führte die TSG von der Oberliga in das Oberhaus des deutschen Fußballs. Fünf Millionen Euro steckt SAP bis 2020 in die Kraichgauer.

Sportkommunikation muss daher auf den Zinseszinseffekt setzen: Wertet man die Sportart in einer gemeinsamen Mission auf, profitieren auch die Vereine individuell. Mehr Menschen in den Arenen führen zu einer besseren Vermarktungsfähigkeit und steigenden Einnahmen für die Klubs.

Keine Frage: Gattungsmarketing erfordert Mut. Es ist jedoch das Erfolgsrezept für mehr Reichweite und Sichtbarkeit von kleineren Sportarten.

Der Autor: Raphael Brinkert ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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