Digitalisierung im Fußball Mit einem Bein im Show-Geschäft

Fußball als Freizeitangebot unter vielen? Die Klubs beginnen zu begreifen, dass Fan-Loyalität nicht selbstverständlich ist. Sie wagen den Spagat zwischen Klubkultur und Kommerzialisierung. Digitale Angebote sollen helfen.
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Helene Fischer polarisierte die Fans, der Sport sah sich mit einer klaren Bruchkante der Kommerzialisierung konfrontiert. Quelle: dpa
Halbzeit-Show des DFB-Pokalfinals

Helene Fischer polarisierte die Fans, der Sport sah sich mit einer klaren Bruchkante der Kommerzialisierung konfrontiert.

(Foto: dpa)

HamburgKatja Kraus hat eine gewagte These. „Es wird immer noch nicht genug über Fußball gesprochen“, ,moniert die Chefin der Werbeagentur Jung von Matt Sports. Dabei ist Deutschland doch Fußall-Land, Land des Weltmeisters, frisch gebackener U21-Europameister, noch seit Sonntag auch noch Confed-Cup-Sieger. Trotzdem will Kraus mehr über Fußball reden. Auf der Spielmacherkonferenz, die vergangene Woche zum ersten Mal stattfand, kamen dazu Vereine, Unternehmen, Marketingagenturen und Digitalexperten zusammen.

Hinter dem ehrgeizigen Projekt stehen die Zwillinge Sebastian und Christopher Lemm. In ihrem „Mission Statement“ beschwören sie einerseits die „wahre Liebe zum Fußball“ als Gemeinsamkeit der Teilnehmer. Natürlich ging es nicht nur um Romantik, sondern maßgeblich um das knallharte Geschäft, was die Bundesliga inzwischen geworden ist.

Christopher Lemm stellte schnell klar, inwiefern er und sein Bruder davon ausgehen, dass noch Redebedarf herrscht. Es ging um Innovation im Fußball, besonders die Herausforderung, aber auch die wirtschaftlichen Möglichkeiten, die Technologie, Soziale Netzwerke und Professionalisierung dem Sport eröffne.

„Digitalisierung ist kein Asset, den ich einfach auf meine Strukturen aufpropfe“, sagt Christopher Lemm. Es gehe für die Klubs um klare Bekenntnisse und das konsequente Durchschleifen in allen Ebenen.  So wie der FC Bayern München, der am Montag Siemens als neuen Geschäftspartner vorstellte. Schwerpunkt: Digitalisierung.

Neue Impulse würden nicht zwingend aus der Liga kommen, heißt es folgerichtig. Die Brüder haben dabei zwar keinen Münchener Dax-Konzern im Sinn, sondern die Start-Up-Branche, aus der sie selbst kommen. Die Handlungsmaxime bleibt gleich: Auf der Suche nach Impulsen darf der Fußball nicht nur auf den Fußball schauen.

Es geht darum, lösungsorientiert, aber nachhaltig zu denken. Und in die Zielgruppe hinein zu horchen.  „Die Bundesliga war lange kein Innovationstreiber“, stellt Katja Kraus klar. Man habe reagiert statt agiert, Loyalität und Stabilität der Anhängerschaft als unveränderlich angesehen.

Inzwischen, und das hat die Branche begriffen, hat sich die Situation verändert. Märkte werden über Digitalisierung erschlossen, gerade auch im Ausland. Für einen Bundesliga-Club reicht es heute nicht mehr, nur eine deutsche Webseite zu haben. Längst haben die Vereine bei ihren Webpräsenzen aufgerüstet, wie die weltweit größte Online-Übersetzungsagentur „One Hour Translation“ analysiert hat. Der Blick auf die Bundesliga zeigt: Nur zwei Vereine haben eine rein deutsche Website, Freiburg und Leipzig. Alle anderen sind wenigstens auf Englisch verfügbar. Mehr Sprachen bringen mehr Kanäle, damit mehr Möglichkeiten.  „Der Verein öffnet sich so auch für neue potentielle Zielmärkte mit Hunderten von Millionen Fans in Europa, Asien und Lateinamerika“, sagt CMO und Mitgründer Yaron Kaufman. So eben auch Bayern München, deren Seite auf Spanisch, Chinesisch, Arabisch und Russisch verfügbar ist.

Aber, und das demonstriert Nähe zur Basis, auch auf Bayerisch. Dort, wo Spieler aus Japan oder Korea unter Vertrag stehen, gibt es meist auch eine entsprechende Lokalisierung.  Europäischer Spitzenreiter ist Manchester United, laut „Brand Finance“ der Klub mit der stärksten Fußballmarke der Welt. Gleich in zwölf Sprachen werden Fans begrüßt. Viele Top-Klubs verschenken hier viel Potenzial, sagt Kaufmann.

Es braucht aber nicht nur Lokalisierungen, clevere Ideen und Präsenz auf verschiedensten Publikationskanälen, es braucht starke Marken. „Der Marktwert eines Spielers bemisst sich heute auch anhand seiner Social-Media-Präsenz“, sagt Kraus. Dabei, sagt sie, sind gar nicht so sehr die 17 anderen Vereine die Hauptkonkurrenten eines Bundesligisten. Es seien andere Vertreter der Freizeitbranche. Die Bundesliga als Unterhaltungsprodukt? Dieser Tenor verfestigte sich bei der „Spielmacher“-Konferenz schnell.

Der Trend geht zur Weltmarke

Wie viel „Echte Liebe“ steckt noch im BVB?

Der Fußball, er muss mehr bieten als 22 Spieler und einen Ball.  Schon vor einigen Jahren sagte Peter Rettig, damals Geschäftsführer der TSG Hoffenheim, es ginge bei seinem Klub auch darum, Familien sonntags in Stadion zu locken. Tribüne statt Freizeitpark, Rasensport statt Minigolf. Aber, und dort liegt die Krux, der Fußball muss das schaffen, ohne das Stammklientel zu vergraulen, die das Showprogramm grundsätzlich ablehnt.

Es geht viel um das Abhandenkommen von Selbstverständlichkeiten. Die Fan-Bindung etwa. „Wenn sie auf einen Bolzplatz gehen, da sehen die Jungs alle aus wie Ronaldo“, sagt Kraus. Der Trend gehe zur Weltmarke, und diese Marken nehmen das Publikum mit.

Als „Vereins-Tinder“ fasst es die Chefin von Jung von Matt Sports an einer Stelle zusammen. Und der Fingerwisch nach rechts könnte künftig tatsächlich in dieser Form erfolgen. Kraus wirft die Frage auf, ob ein Teil der Fans den Fußball künftig vielleicht nicht einmal mehr als Stadionerlebnis interpretieren  wird, sondern als Event auf der heimischen Couch. Keine Bahnanreise, kein schlechtes Wetter und Bier für vier Euro.

Dem Vorantreiben der Digitalisierung in und ums Stadion kommt eine Schlüsselrolle zu. Sei es zur Unterhaltung im Stadion, auf der Couch oder wenn es darum geht, den Stadionbesuch ganz zu vermeiden. Das erklärt auch Lars Stegelmann, eine der Vizepräsidenten beim Beratungsunternehmen Nielsen Sports.„78 Prozent der Fans nutzen während eines Spiels ihr Smartphone oder Tablet“, sagt er. Das beziehe sich nicht nur auf das omnipräsente Schlagwort „Second Screen“, dabei geht es auch einfach um das nebenher surfen. Die Lebensrealität der jungen Generation: Kommunikation,  Ablenkung, Entertainment – jederzeit. Die Entwicklung zum „Connected Stadium“ sei da unausweichlich. Aber mit welcher Konsequenz?

„Bratwurst bleibt Bratwurst“, legt sich Prof. Julian Kawohl fest, der das Panel „Wie man einen Fußballklub digitalisiert“ moderiert. Es ist die einzig beruhigende Grundsätzlichkeit in der Diskussionsrunde, die die spannendste des Vortragstags darstellt. Kawohl, selbst ehemaliger Axa-Manager und inzwischen Inhaber der Professur für Strategisches Management an der Hochschule für Technik und Wirtschaft in Berlin, predigt vor allem die Öffnung der Vereine. Vor allem gegenüber Start-up-Acceleratoren und –Hubs, die frische Ideen und innovative Lösungen anbieten könnten. „Klubs werden zu Entertainment-Konzernen“, ist auch Kawohl überzeugt.

Dass die Bratwurst auch Bratwurst bleibt und das Stadionerlebnis sich nicht von der Fanbasis entfernt, erachten die Klubs als lebenswichtig.  Einen „Spagat zwischen Borsigplatz und Shanghai“ umschrieb einst BVB-Geschäftsführer Hans-Joachim Watzke das Spannungsfeld zwischen Tradition und Internationalisierung.

„Wir stehen mit beiden Beinen fest am Borsigplatz“, sagt nun David Görges, Leiter der Abteilung Neue Medien und Kundebetreuung (CRM) bei Borussia Dortmund. Gerade im Bereich der Sozialen Medien sei man „so natürlich unterwegs wie nie“. Das heißt: authentische Inhalte, organisches Wachstum. Fans könnten heute ihren Lieblingsverein hautnah erleben. Bei Facebook, bei Twitter, Instagram, Snapachat, YouTube. Die Mittel sind aber selbst bei einem Champions-League-Klub wie Borussia Dortmund begrenzt. Zwar würden, so Görges, die Vereine oft als Medienkonzerne dargestellt. „Wir sind ein Mittelständler mit den Mitteln eines mittelständischen Unternehmens“, schränkt er ein. Sprich, es kommt auf die eingesetzten Hebel an, nicht auf die schiere Manpower.

Für kleine Klubs wie den FC St. Pauli ist das durchaus ein Segen. „Wir sind selbst in China bekannt“, schwärmt Martin Drust, Leiter Marketing und Vertrieb beim Kiezverein. Zwar verfügt er nur über ein kleines Team und geringe Geldmittel, der Ansatz, so sagt er, richte sich am Millerntor immer nach den Möglichkeiten. Doch das digitale Marketing bietet dem Klub, der sich gegen das Suffix „Kult“ nach Kräften wehrt, ganz neue Möglichkeiten. Personalisierte Dauerkarten, die Fans selbst über ihre Social-Media-Präsenz teilen etwa. So entwickeln sich auch die Kontaktpunkte mit den Anhängern weiter.

Das alles, heißt es im Plenum, muss behutsam geschehen. „Die Grenzen der technischen Möglichkeiten sind noch lange nicht erreicht“, sagt Achim Ittner, der beim Softwaregiganten SAP die Geschäftsentwicklung für den Sport verantwortet, „aber nicht alles, was gepredigt wird, passt zu jedem Verein.“ Individualisierung ist für alle Beteiligten eine lohnende Sache. Die „Fan Journey“, die Konsumdaten der Fußballanhänger, sind ein wertvolles Gut. Das wertet SAP genauso aus wie die Bundesligisten.

Fußball kann von US-Ligen und E-Sport lernen

Die Themen der persönlichen Daten als Geschäftsmodell und der Datenschutz stehen an diesem Tag nicht im Fokus und damit auch nicht potenzielle Bedenken von Fans und Verbraucherschützern. Die Basis darf nicht einfach geschröpft werden: „Der emotionale Kuchen schrumpft, das Wachstum ist endlich“, sagt Görges. Der Fußballverein sei nicht mehr in gleicher Weise Lebensinhalt wie noch vor wenigen Jahrzehnten. So kommt es vor allem darauf an, die vorhandenen Ressourcen zu skalieren. Den Kampf um die Freizeit der Menschen sollen auch Agenturen und externe Dienstleister entscheiden. Der FC St. Pauli sieht an diesem Punkt die Grenze klar erreicht: „Für uns hört es auf, sobald vom Geschehen auf dem Rasen abgelenkt wird“, sagt Drust. „Es geht um das Spiel, nicht das Generieren eines Facebook-Status.“  

Wie das in konkrete Projekte umsetzen ließe, zeigen die Anschlusspanels. Die sind rein namentlich mitunter nicht mehr ganz so prominent besetzt, zeigen aber unter anderem Positivbeispiele aus dem US-Sport. Die führen die Marketingexperten Philipp Westermeyer und Sven Schmidt in einer Live-Variante des Podcasts „Online Marketing Rockstars“ ins Feld.  „In der 1. und 2. Bundesliga versuchen 36 Vereine, das Rad neu zu erfinden“, sagt Schmidt und bezieht sich auf Digitalisierungsbemühungen der Vereine. Das verursache hohe Kosten, bringe unterm Strich aber kaum Ertrag. In der Konsequenz würden die wohlhabenden Klubs so noch reicher.

Während Bayern und Dortmund etwa das Wachstum in China vorfinanzieren können, könne sich Sandhausen nicht einfach so ein Büro in Schanghai leisten. Bevor die Monetarisierung beginnt, muss die Reichweite stimmen.

Beste Werbung könnten frei teilbare Highlight-Videos sein. In NBA, NFL und MLB sind die über die Zentralvermarktung in diesem Bereich verfügbar. In Deutschland bleiben gerade die Tore eines Bundesligaspieltags den Abonnenten von Sky und Dazn sowie Zuschauern von ARD und Sport1 vorbehalten. Auch Schmidt kommt zu dem Schluss, dass unter Jugendlichen „Netflix und Playstation“ die eigentliche Konkurrenz seien. Die NBA hat es so etwa geschafft, durch effiziente Präsenz auf digitalen Kanälen den Kundenstamm jung zu halten.

Auch E-Sports können hier beitragen. Hier sind bisher nur der FC Schalke 04 und der VfL Wolfsburg mit eigenen Teams involviert. In den Niederlanden ist beispielsweise die gesamte Eredivisie in den virtuellen Gaming-Ligen vertreten. Eigene Spieler, eigene Turniere, Preisgelder, das alles gehört genauso dazu wie eigene Reichweite. Denn gerade Kanäle wie YouTube oder die auf Gaming spezialisierte Streamingplattform Twitch erreichen Zielgruppen, die keine klassischen Medienkanäle mehr verfolgen.

„Unser Storytelling hat das Standing des VfL Wolfsburg in der jungen Zielgruppe messbar verbessert“, sagt Dennis Andreas Nirtl, dessen Agentur Starke E-Sports den VW-Klub in diesen Fragen berät. Aber auch hier warnt der Experte: Beweggrund für einen Einstieg in den E-Sport darf nicht das steigern der eigenen Bekanntheit sein.

Ob die Bundesliga sich dieser Entwicklungen bewusst ist, wird sich in den kommenden Jahren zeigen. „Wenn man versucht, das System zu ändern, ist man zu maximalem Erfolg verdammt“, sagt Katja Kraus. Als maximaler Erfolg kann dabei nicht die unbegrenzte Kommerzialisierung gelten. Es geht darum, die Fan-Basis zu erweitern, ohne die alte zu verlieren.

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