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Wachstum im Gaming-Markt Warum Schalke in E-Sports investiert – und Dortmund nicht

E-Sports, der virtuelle Wettbewerb unter Videospielern, avanciert zum heiligen Gral im Sport-Marketing. Sportklubs, Unternehmen und Agenturen wittern Zugang zu heißbegehrten Zielgruppen – doch es ist Vorsicht geboten.
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Der Spieler des FC Schalke ist in der E-Sport-Szene eine Marke – und wird auch von Schalke-Fans bejubelt. Quelle: dpa
Tim Schwartmann

Der Spieler des FC Schalke ist in der E-Sport-Szene eine Marke – und wird auch von Schalke-Fans bejubelt.

(Foto: dpa)

Köln Schalke macht’s, Wolfsburg, Leipzig und Stuttgart auch. Dortmund nicht. Worum es geht? E-Sports. Das Schlagwort hat sich zum Überbegriff für Videospielwettbewerbe etabliert, und ist sowohl plakativ als auch irreführend. Die Kombination aus Sport und Gaming lenkt gedanklich oft auf den erfolgreichen Markt für Sportspiele wie die Fußballsimulationen der Fifa- und Pro-Evolution-Reihen.

Doch das ist nur ein Teil der gesamten Branche. Die Superstars und Megaevents im E-Sport drehen sich praktisch um andere Disziplinen. Eines der beliebtesten: League of Legends. Die einzigen Bälle, die hier fliegen, sind aus Feuer: Bei „LoL“ kämpfen online Fünferteams gegeneinander darum, die Basis des Gegners zu erobern.

Im E-Sport werden ganze Ligen und Turniere gespielt, die größten Veranstaltungen ziehen zehntausende Menschen an – in Arenen und Stadien, wohlgemerkt. Im November werden die Weltmeisterschaften im Pekinger Olympiastadion vor 80.000 Zuschauern ausgetragen. Das Finale 2014 sahen online weltweit 27 Millionen Menschen.

„Wir rammen hier ein dickes, fettes Stoppschild rein“
Eins
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Zum ersten Mal in seiner Clubgeschichte verlor der 2009 gegründete RB Leipzig ein Saison-Auftaktspiel. Auf Schalke unterlagen die Sachsen mit 0:2.

(Foto: dpa)
Vier
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Vier Trainer gaben ihr Bundesliga-Debüt: Schalkes Domenico Tedesco und Dortmunds Peter Bosz (Foto) siegten, Mainz' Sandro Schwarz und Stuttgarts Hannes Wolf verloren.

(Foto: AFP)
Fünf
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Seit der Niederlage im DFB-Pokalfinale 2015 hat der BVB jedes Ligaspiel gegen Wolfsburg gewonnen. Der Sieg am Samstag war der fünfte hintereinander.

(Foto: AFP)
Elf
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Unter der Regie von Trainer André Breitenreiter (Bild) hat Hannover 96 keines der vergangenen elf Pflichtspiele – acht Siege und drei Remis – verloren.

(Foto: dpa)
Elf
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Am 11. August wurde Olivia Valentina, die Tochter von Mathew Leckie (2.v.l.), geboren. Der Australier trägt bei Hertha die Rückennummer 11. Gegen Stuttgart erzielte er dann 1 + 1 Tore.

(Foto: Reuters)
Achtzehn
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Mit 18 Jahren und 242 Tagen ist HSV-Zugang Rick van Drongelen (r.) der bisher jüngste Niederländer in der Bundesliga.

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Fünfzig
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50 Bundesligaspiele hat André Kramaric (r.) für die TSG 1899 Hoffenheim absolviert. Sein kleines Jubiläum krönte der Kroate mit dem Siegtor gegen Werder Bremen.

(Foto: dpa)

Und das in einer für Werber und Unternehmen höchst attraktiven Zielgruppe: Junge Frauen und Männer, emotional und zeitlich stark in das Produkt engagiert, häufig gut gebildet und einkommensstark. Entsprechend herrscht eine Art Goldgräberstimmung rund um E-Sports. Das zeigte sich deutlich beim Fachkongress „Spobis Gaming & Media“.

Das Event hat in diesem Jahr erstmalig und im Vorfeld des Branchenhighlights Gamescom in Köln stattgefunden. Das Ziel: Austausch zwischen E-Sportlern, Sportagenturen, Unternehmen und Medien. Und das Treffen ließ erahnen, wie ernst gerade das Sportmarketing inzwischen den Gaming-Trend nimmt.

 Vodafone entsandte den Chef der Markenentwicklung, die Telekom ihren Mediendirektor, Spielehersteller Eletronic Arts den Vizepräsidenten für den europäischen Markt. Den Datenrahmen lieferte unter anderem die Sport-Abteilung des führenden Marktforschers Nielsen.

Die Bundesliga hinkt hinterher

Die E-Sport-Ligen, etwa der deutsche Weltmarktführer ESL, professionalisieren sich, Unternehmen entdecken ihre Sponsoring-Etats für die virtuellen Spektakel und Start-ups aller Fasson versuchen, den Trend zu monetarisieren. Dazu gehören auch Unternehmen, die große Erfahrung damit haben, Live-Publikum zu begeistern und eigene Inhalte zu Medienreichweite und damit zu Geld zu machen: Fußballklubs.

Weltweit haben Teams entdeckt, dass im E-Sports Potenziale vorhanden sind, die eigene Marke und Bekanntheit zu stärken. Aber auch, um das eigene Portfolio in puncto Digitalisierung entscheidend zu erweitern. Nur: den größten Klubs ist das Thema überwiegend noch fremd. Die Welt des E-Sports wird, beim Blick auf die Fußballklubs, nicht von Real Madrid, dem FC Barcelona oder Bayern München beherrscht.

Im Gegenteil, die spanische Primera División, oder „La Liga“, wie der von einem Großsponsor vermarktete Name derzeit lautet, entdeckt gerade erst die Möglichkeiten, die der neue Markt bietet. Daniel Vicente, bei der Liga für die Weiterentwicklung in den Bereichen Gaming und Mobile zuständig, konnte in Köln nur die bisherige Strategie für das Wachstum im Spielemarkt erläutern, nicht die künftige für E-Sports.

Die Baustellen der Bundesligisten
FC Bayern München
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Die Vorbereitung verlief holprig, was auch der Marketingreise nach Asien geschuldet war. Nach schwachen Testspielen waren die Bayern aber im Supercup und DFB-Pokal wieder obenauf. In Topform ist der Titelfavorit noch nicht, einige Stars fehlen noch.

(Foto: dpa)
RB Leipzig
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Das größte Problem dürfte zum Saisonstart in der Eingespieltheit des Teams liegen. Krankheiten und Verletzungen der Schlüsselspieler wie Emil Forsberg (r.) und Diego Demme (nicht im Bild) störten die Vorbereitung. Es muss sich zeigen, wie gut die Neuen schon ins RB-System integriert sind.

(Foto: dpa)
Borussia Dortmund
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Wie bereits in der vergangenen Saison bereitet beim BVB die Defensive das größte Kopfzerbrechen. Die offensive Taktik des neuen Trainers Peter Bosz mit einer hochstehenden Abwehr und intensivem Pressing könnte das Problem noch verstärken.

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1899 Hoffenheim
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Liverpool, Liverpool, Liverpool: Neben der Champions-League-Qualifikation gegen den englischen Spitzenclub wird der Bundesliga-Start fast zur Nebensache. Noch immer sucht die TSG einen Ersatz für den zu Bayern München gewechselten Sebastian Rudy.

(Foto: AP)
1. FC Köln
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Die große Frage wird sein: Kann 16-Millionen-Euro-Zugang Jhon Cordoba im Team von Trainer Peter Stöger im Sturmzentrum Anthony Modeste gleichwertig ersetzen? Der französische Torjäger war nach einer Top-Spielzeit im Sommer nach China gewechselt.

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Hertha BSC
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Die Berliner Profis müssen die Ereignisse vom Pokalspiel in Rostock aus den Köpfen bekommen. In der Vorbereitung standen Trainer Pal Dardai längst nicht alle Profis zur Verfügung, die offensiven Toptransfers Davie Selke und Valentino Lazaro fehlen noch.

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SC Freiburg
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Das Aus in der Qualifikation für die Europa League war für Christian Streich der Warnschuss vor einer wohl schwierigen Saison. Für die Abgänge Maximilian Philipp und Vincenzo Grifo fehlt noch guter Ersatz, der SCF braucht dringend noch neue Spieler.

(Foto: dpa)

Doch ist der bisherige Erfolg etwa mit Puzzle- und Managerspielen mit offiziellen Lizenzen für die Spanier richtungsweisend. Über den Gaming-Markt erreichen sie, etwa in Asien, Zielgruppen, die sich vielleicht für Leo Messi und Ronaldo oder Fußball-Games interessieren, aber nicht für die Ligen an sich.

Die Bundesliga hinkt auch in diesem Bereich, Internationalisierung und Digitalisierung, noch weit hinterher. Doch auf Klub-Ebene leisteten zwei deutsche Teams Pionierarbeit. Der VfL Wolfsburg setzte als erster Bundesligist auf E-Sports, engagiert sich seit 2015 mit einem eigenen Team in der Fußballsimulation Fifa.

Der FC Schalke 04 ging noch darüber hinaus und unterstützt nicht nur den virtuellen Fußball, sondern auch das E-Sports-Zugpferd League of Legends. Gerade die Schalker erhalten für ihr Engagement großes Lob aus der Szene. Als „authentisch und glaubwürdig“ etwa lobte Chris Hana vom Fachmagazin „The Esport Observer“ das Engagement der Knappen.

BVB vernachlässigt E-Sport bewusst

Aber genau dort liegt auch die Gefahr: Wer sich als Bundesligist lediglich versucht, Präsenz im Wachstumsmarkt einzukaufen, wird als Fremdkörper wahrgenommen. E-Sport könne nicht, so an jenem Nachmittag der Tenor in verschiedenen Panels, nur dazu dienen, neue Zielgruppen an das physische Fußballspiel zu binden. Die Gaming-Abteilungen müssen für sich stehen – und erfolgreich sein.

Schalke und Wolfsburg haben hier den Vorteil der „First Mover“ und profitieren von glaubwürdigem Engagement.  Spieler wie Timo „TimoX“ Siep oder Tim „Tim Latka“ Schwartmann sind Vollzeitprofis, werden bezahlt, trainieren täglich, spielen. Und wesentlicher Teil ihrer Aufgabe ist es, in sozialen Medien präsent zu sein.

Die Stars zeigen sich vor allem auf Instagram oder Videoplattformen wie YouTube oder Twitch. Mit Wirkung: Bei Schalke 04 gehen immer mehr Anfragen bezüglich des E-Sports-Team ein. Tim Schwartmann, heißt es, wird dabei nicht nur als „Gamer“ wahrgenommen, sondern vor allem als Schalker. Eine perfekte Identifikationsfigur an der Schnittstelle zwischen Sport und E-Sport.

Der Erzrivale der Gelsenkirchener hat indes einen anderen Weg gewählt. „E-Sport ist aus unserer Sicht zum jetzigen Zeitpunkt zu vernachlässigen“, erklärte BVB-Marketingdirektor Carsten Cramer beim Kölner Kongress. Die Dortmunder setzen voll auf die physische Erlebbarkeit des Fußballs, „Echte Liebe“ mit allen Konsequenzen.

Das bedeutet auch, dass das Stadionerlebnis gegen den Branchentrend nicht um „Second Screen“-Optionen digital erweitert wird. „Bei uns wird bei Anpfiff das WLAN gedrosselt“, so Cramer. Die Fans sollen sich auf das Spiel konzentrieren. „Wir sind nicht verpflichtet, First Mover zu sein“, hieß es weiter. Authentizität sei das Stichwort, versicherte Cramer.

Der Dortmunder bekam da von den Experten vor Ort volle Rückendeckung. Fazit: Die Bundesligisten sind sicher gut beraten, einen Schritt in den Trendmarkt E-Sports in Erwägung zu ziehen. Doch genauso gut beraten sind die Klubs damit, den Markteintritt nicht zu erzwingen. Die Szene spielt selbst, entscheidet frei, wem sie zusieht – und wem sie zujubelt.

 

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