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Markenstrategie Der Formel 1 fehlt das Profil

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Das Zaudern könnte teuer werden. Denn andere Sportarten machen längst vor, wie eine erfolgreiche Markenstrategie Geldgeber anziehen kann. Ein gutes Beispiel sei die Fußball-Champions-League, sagt Marktforscher Cordes - hier könne die Formel 1 lernen: "Nötig ist ein einheitlicher Markenauftritt: Ein prominentes Logo, einheitliche Sponsoren, einheitliches Rechte-Controlling, feste Sendezeiten, ein Ansprechpartner für die Sponsoren", sagt Cordes. "Es könnte globale Partner geben, die bei den Teams und in die gesamte Außendarstellung eingebunden wären." Heute müssten Unternehmen, die mehrere Werbeplattformen belegen wollen, von einem Ansprechpartner zum nächsten rennen.

Anders als die Formel 1 hat die US-Motorsportserie Nascar die Ideen der Marketingexperten bereits erfolgreich umgesetzt. Obwohl sie fast ausschließlich auf den amerikanischen Markt abzielt, setzt sie allein im Merchandising fast doppelt so viel Geld um wie die Formel 1 insgesamt. "In einem regionalen Vermarktungsbüro der Nascar arbeiten mehr Leute als im weltweiten Formel-1-Marketing", sagt Berater Heijnen. Die Zentralvermarktung bringe der US-Serie zudem hohe Sponsoring-Einnahmen.

Die Formel 1 bewegt zurzeit rund eine Milliarde Euro, davon bekommen die Teams 50 Prozent. Eine übergreifende Vermarktung, glauben Cordes und Heijnen, könnte diese Einnahmen steigern. Guido Stalmann, Sponsoringchef beim Rennstall BMW Sauber, bezweifelt das allerdings: "Eine Zentralisierung verspricht nicht unbedingt maximale Erlöse." Seiner Ansicht nach sind die Rennställe selbst für das heterogene Erscheinungsbild verantwortlich - eine Zentralvermarktung sei angesichts der verschiedenen Interessen, bestehender Verträge und unterschiedlicher Auswahlkriterien "nicht einfach".

Freilich: Große Rennställe wie BMW Sauber, McLaren-Mercedes und Ferrari erzielen vorläufig auch solo satte Vermarktungserlöse. Mercedes-Sportchef Norbert Haug sieht daher in Konzepten wie einer Werbefläche am Auto für Seriensponsoren "nicht den richtigen Weg". Dennoch: Auch die Teamvereinigung Fota ist sich der Strukturschwäche bewusst. Es gebe "durchaus Gespräche über neue Wege der Vermarktung", sagt BMW-Experte Stalmann.

Wenn die Rennställe mehr Druck ausüben, wird auch Formel-1-Boss Ecclestone bald nicht mehr um eine bessere Marketingstrategie herumkommen. Für zusätzlichen Druck sorgt die Wirtschaftskrise: Nach dem Rückzug vieler Geldgeber und angesichts rückläufiger Zuschauerzahlen auf wichtigen Märkten wie Deutschland brechen die Einnahmen weg. "Sponsoren brauchen mehr denn je klare strategische Konzepte, die Marken- und Geschäftsstrategie verbinden", sagt Allianz-Markenexperte Deuringer. Er sieht krisenbedingt "viel Bewegung im Markt" und "deutliche Signale der Besserung" - etwa durch die Möglichkeit, Kurven einer Strecke exklusiv zu bewerben.

Ein echter Wandel sieht allerdings anders aus. Den wird die von Eigeninteressen geprägte Branche höchstens gemächlich vollziehen. "Ich kann mir vorstellen, dass es mehr Seriensponsoren in der Formel 1 geben wird, die über mehrere Teams hinweg vermarktet werden. Das wird aber nicht in den kommenden Jahren geschehen", sagt Heijnen. Leichter zu lösen scheint ihm das Problem der mangelnden Kommunikation mit dem Publikum. Auch hier drängt die Zeit - wie ein Rückblick auf die Saison 2008 am Hockenheimring zeigt: Das meistbesuchte Event dort war nicht die Formel 1, sondern das fanfreundliche Deutsche Tourenwagen-Masters.

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