Die Spot-Schau Der Super Bowl als Werbe-Highlight

Der Super Bowl ist das größte Sport-Event der Welt. Entsprechend attraktiv ist die Sendezeit für Werber. Die Spots? Aufwendig und auffällig.
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Der Super Bowl ist ein Festival des Sports – und der Werbewirtschaft.
Spots im Wettbewerb

Der Super Bowl ist ein Festival des Sports – und der Werbewirtschaft.

DüsseldorfDer Super Bowl ist das größte einzelne Sport-Event der Welt. Fast eine Milliarde TV-Zuschauer weltweit, mehr als 110 Millionen Zuschauer allein in den USA, dazu Reichweite durch Streaming und Soziale Medien – hinter dem Endspiel der nordamerikanischen Footballliga NFL steckt ein riesiger Markt für Werbetreibende und Sponsoren. Kaum ein Werbeplatz ist ein besseres Schaufenster für Unternehmen, als die Blöcke während des „Big Game“, dem großen Spiel. Das hat seinen Preis: rund fünf Millionen Dollar kosten 30 Sekunden Sendezeit in diesem Jahr. Viele Großunternehmen leisten sich das gerne, auch 2018. Darunter sind die Branchenriesen Coca Cola, Pepsi, Budweiser oder Hyundai. Zum dritten Mal dabei ist der deutsche Chemie- und Konsumgütergigant Henkel, der mit einem Sport für Persil in den US-Markt einbrechen will.

Die Werbung lohnt sich. Der Braukonzern Anheuser Busch, eine der Ankermarken im jährlichen Super Bowl Werbezirkus, berichtete 2015 bei eingesetzten zehn Millionen Dollar Werbekosten von einem erzielten Werbewert von 14 Millionen Dollar. Doch gerade für bereits etablierte Marken macht sich die wachsende Bekanntheit nicht zwingend in höheren Umsätzen bemerkbar. Für kleinere Marken ist ein derart hoher Etat ein Risikoinvestment. Denn, das zeigt die Geschichte, die eigentlich als Selbstläufer gedachten Werbespots können bei Nichtgefallen auch nach hinten losgehen: das Image bleibt ramponiert zurück – oder der potenzielle Kunde schlichtweg ratlos.

Das Teilnehmerfeld der Werbetreibenden ist klassisch auf das sportaffine Klientel ausgerichtet, im Klartext: Männer. Entsprechend stark vertreten sind Spots für Autos, Bier und Fast Food. Doch auch die Werbebranche hat inzwischen entdeckt, dass Stereotypen keine nachhaltige Lösung sind. So fanden sich in den vergangenen Jahren im Super Bowl immer mehr Imagekampagnen und Produktwerbungen, die die ganze Familie ansprechen.

Waren die Spots früher eine Überraschung am Spieltag, gilt seit ein paar Jahren vielfach, dass die Clips schon im Vorfeld geschaltet oder wenigstens online verbreitet werden. Als wegweisend gilt hier eine Werbung des Volkswagen-Konzerns namens „The Force“. Der Spot mit einem als Darth Vader verkleideten Jungen, dessen Eltern ihm an einem VW die „Macht“ ausprobieren lassen, ist bis heute der meistgesehene Super-Bowl-Clip auf dem Videoportal Youtube. Schon vor seiner TV-Ausstrahlung hatte die Werbung hohe Abrufzahlen, die Langfassung des Spots, der im Fernsehen auf 30 Sekunden gekürzt war, ging viral. Eine Strategie, die das Fachmagazin „Adweek“ als bahnbrechend bezeichnete.

So liefert sich die Werbebranche inzwischen ein spannendes Duell um den Super-Bowl-Spot, der die beste Reichweite erzielt. Und da kommt es, ganz Werbung, nicht zwingend auf das Produkt an, sondern die Verfänglichkeit der Kampagne. „Sex sells“ gilt hier schon lange nicht mehr, stattdessen setzten viele Unternehmen und Werber auf Themen wie Nachhaltigkeit, Gleichberechtigung und soziale Gerechtigkeit. Aber auch Weltoffenheit und Heimatverbundenheit fanden sich in der Vergangenheit zunehmend. Einige Konstanten gibt es aber seit Jahrzehnten: hoher Produktionsaufwand, Stars und Prominente – und Humor. So gelten die die Spots im Super-Bowl-Umfeld als heimliches Highlight. Wohl dem, der den richtigen Ton findet.

Volkswagen ist in diesem Jahr nicht dabei, auch Audi, Mercedes und BMW verzichten nach den Verstrickungen des Diesel-Skandals und der neuesten Affäre um Tierversuche offenbar ganz auf Werbung im Super Bowl. Fuße stillhalten, so die Devise, die für Volkswagen schon im Vorjahr galt und die nun wohl einige Nachahmer gefunden hat. Doch alle Spots aller Unternehmen werden erst nach dem Spiel bekannt sein. Das Handelsblatt zeigt im Folgenden eine Auswahl der Clips, die schon im Vorfeld veröffentlicht wurden – und auf positive Resonanz stießen. Dennoch ist die Auswahl natürlich subjektiv geprägt.

Mit dabei: Amazons Smarthome-Assistent Alexa, die ihre Stimme verliert und Konzernchef Jeff Bezos, der sich nach prominenten Vertretern umschaut. Henkel versuchte im vergangenen Jahr mit „Science Guy“ Bill Nye, einer Art US-amerikanischem Jean Pütz, den USA den Waschmittelklassiker Persil näher zu bringen. Im aktuellen Spot wird wieder der US-Schauspieler Peter Hermann als fleckenbekämpfender Superheld "The Professional" zu sehen sein. Getränkeriese Pepsi beschwört den Erfolg der Vergangenheit und erklärt, dass das neue Sortiment wirklich für jeden etwas sei. Die Budweiser-Marke „Bud Light“ knüpft an den Kulterfolg der „Whazzup“-Spots an, und lässt den „Bud Light Knight“ ins Gefecht ziehen – im Rahmen einer mittelalterlichen Kampagne um den Ausspruch „Dilly Dilly!“. Michelob, wie Bud eine Marke von Anheuser Busch, ködert mit Schauspieler Chris Pratt und dem Spannungsfeld von Bierkonsum und Fitness.

Die Chipsmarke Doritos wirbt in diesem Jahr gemeinsam mit der koffeinhaltigen Limonade Mountain Dew mit den Film- und TV-Stars Morgan Freeman und Peter Dinklage. Und da zwei Stars vielleicht nicht reichen, spielen die Musiker Busta Rhymes und Missy Elliott die heimlichen Hauptrollen. Nahrungsmittelriese Kraft beschwört den Zusammenhalt der Familie und versucht in seinem Imagefilm, Eltern die Sorgen zu nehmen, sie müssten ihre Kinder immer perfekt erziehen. Aerosmith-Sänger Steven Tyler darf im Kia zurück zu seiner Jugend finden. Die Süßwaren von Skittles spielen mit dem „exklusiven Erlebnis“, ihren Spot nur für eine bestimmte Person auszustrahlen. Mobilfunkanbieter Sprint lässt künstliche Intelligenz über Rivalen Verizon herziehen. Die elektronische Handelsplattform E-Trade spielt mit dem Gedanken des „Mad Money“. Und bei M&M's darf Danny de Vito sich praktisch selbst spielen.

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