Olympische Winterspiele

An den Winterspielen haben Sportartikelhersteller nur mäßig Interesse. Nur vereinzelt entdeckt man bei deutschen Athleten beispielsweise die bekannten drei Streifen.

(Foto: AP)

Olympische Spiele Für Adidas und Puma sind die Winterspiele eine Nullnummer

Gut fürs Image, unerheblich fürs Geschäft. Die Winterspiele sind für Adidas und Puma Nebensache. Richtig Geld verdient wird im Sommer.
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MünchenEs ist der 31. Januar, das Damen-Bobteam aus Jamaika ist zu Gast bei seinem Sponsor Puma. In der Zentrale in Herzogenaurach lässt sich Konzernchef Björn Gulden mit den drei Olympia-Teilnehmerinnen von der Karibikinsel ablichten. Es sind farbenfrohe Bilder, wie gemacht für Facebook, Instagram oder Twitter.

Den Termin hat die Sportmarke, die heute ihre Bilanz für 2017 vorgelegt hat, bewusst gewählt. Es ist der letzte Tag vor Beginn der Olympischen Winterspiele, an dem die Sportlerinnen noch Werbung machen dürfen. Vom 1. Februar an bis drei Tage nach Ende des Sportspektakels ist es lediglich den offiziellen Sponsoren erlaubt, Olympia für ihre Reklame zu nutzen.

Die strengen Regeln des Internationalen Olympischen Komitees sind nur ein Grund, warum die Winterspiele in Pyeongchang für die großen Sportkonzerne kaum eine Rolle spielen. Viel wichtiger ist, dass Adidas, Nike, Puma und Under Armour gar keine Skier, Skistiefel, Skijacken, Snowboards oder Schlittschuhe im Angebot haben.

Dementsprechend hält sich der Enthusiasmus für die Spiele in Grenzen. „Das Geschäft ist überschaubar“, heißt es in der Adidas-Zentrale. Ähnliches gilt für den Konkurrenten Puma, der gerade eine Gewinnverdopplung auf 136 Millionen Euro im vergangenen Jahr mitgeteilt hat. Puma-Chef Björn Gulden hat den Fokus wieder auf das Kerngeschäft Sport gelegt, nachdem sich das Unternehmen zu sehr in der Mode verloren hatte.

Gewiss, Europas größter Turnschuh-Hersteller kleidet die deutschen Athleten ein. Als die Olympische Flamme während der Eröffnungszeremonie entzündet wurde, wenn die siegreichen deutschen Sportler ihre Medaillen umgehängt bekommen, dann stecken sie in warmen Jacken und Hosen des Labels. Außerdem gehen die Biathleten, die Langläufer, die Skispringer und die Nordischen Kombinierer mit Anzügen der Marke mit den drei Streifen an den Start.

Adidas hat bewusst jene Sportarten ausgesucht, die hierzulande Millionen vor den Bildschirm locken. Gesehen werden, darum geht es in Pyeongchang. Denn Einnahmen sind mit dem olympischen Engagement nicht verbunden, zumindest nicht unmittelbar. Wer braucht schon einen windschnittigen Langlaufanzug? Es geht dem Konzern einzig und allein um die Werbewirkung.

Das ist der große Unterschied zum Fußball. „Welt- und Europameisterschaften schlagen sich sofort im Umsatz nieder“, meint Kim Roether, Chef der Sporthandelskette Intersport. Olympia liefere zwar schöne Fernsehaufnahmen, die vielleicht den einen oder anderen Konsumenten dazu animierten, wieder einmal einen Skiurlaub in Betracht zu ziehen, oder auch nur einen Ausflug auf die Eisbahn. Mehr aber auch nicht.

Gut fürs Image, unerheblich fürs Geschäft: So bewerten die meisten Sporthändler und Marken die Olympischen Spiele. „Das hängt auch mit den Marketingkampagnen der Hersteller zusammen“, betont Hans-Hermann Deters, Geschäftsführer des Händlerverbunds Sport 2000.

Zur Fußball-WM diesen Sommer in Russland werden die führenden Labels Hunderte Millionen in Reklame stecken, sie werden Dutzende neue Schuhmodelle in die Läden bringen und Fans weltweit mit Trikots ausstatten. Nichts dergleichen passiert in den nächsten zwei Wochen.

Das liegt nicht nur daran, dass Biathlon kein Sport der Massen ist, und Bobfahren und Eiskunstlauf auch nicht. Experten sind sich sicher, dass Olympia an Glanz verloren hat. „Das löst schon lange keinen Hype mehr aus“, meint Philipp Prechtl, Konsumgüterexperte der Unternehmensberatung Dr. Wieselhuber & Partner. Reihenweise hat sich die Bevölkerung in Europa in den vergangenen Jahren gegen Winterspiele vor ihrer Haustüre ausgesprochen, zuletzt im Herbst in Tirol.

Damit nicht genug: Der olympische Geist scheint verloren gegangen zu sein. Von einem Sportfest der Jugend redet kaum noch einer. Für Olympia insgesamt würden sich immer weniger Menschen begeistern, so Berater Prechtl. „Das Interesse der Leute hängt ganz stark von den einzelnen Sportarten ab.“

Adidas hat sich praktisch komplett aus dem Wintersport zurückgezogen. Vergangenes Jahr stieß der Dax-Konzern noch den letzten verbliebenen Rest ab, die Eishockey-Marke CCM. Vom Skihersteller Salomon trennten sich die Franken schon Mitte des letzten Jahrzehnts. Weltmarktführer Nike hat seine Eishockeysparte, die Marke Bauer, ebenfalls vor zehn Jahren entsorgt. In den Kollektionen von Puma hat die kalte Jahreszeit praktisch noch nie eine Rolle gespielt.

Es hat seinen Grund, dass die großen Sportmarken sich auf Ganzjahres-Sportarten konzentrieren. Das Wintersportgeschäft ist vergleichsweise klein und dazu noch stark vom Wetter abhängig. Weltweit setzen Skimarken wie Atomic, Völkl oder Salomon zusammen im Jahr lediglich drei Millionen Paar ab. Vor 30 Jahren waren es noch drei Mal so viele. Skier sind zwar deutlich teurer als die meisten Turnschuhe. Aber die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Alleine Adidas verkauft jedes Jahr mehr als 350 Millionen Paar Sportschuhe.

Für mittelständische Sportartikelfirmen könnte Olympia dagegen eine riesige Chance sein. Vielfach sind es kleine Firmen, die die Athleten ausstatten, mit Handschuhen und Mützen, mit Skistöcken, Jacken und Unterwäsche. Zu diesen Spezialisten gehört auch Leki aus dem schwäbischen Kirchheim. „Wir hoffen sehr, dass unsere Athleten erfolgreich sind“, betont Marketingchef Markus Milbandt. Dutzende Stars gehen mit den Skistöcken des Familienunternehmens an den Start, in den Alpin-Wettbewerben, beim Biathlon und Langlauf.

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Die strengen Werberichtlinien machen es Leki jedoch praktisch unmöglich, über die Erfolge zu reden. „Das ist sehr schade für uns“, meint Leki-Eigentümerin Waltraud Lenhart. Schließlich gebe es eine solche Bühne für den Wintersport nur alle vier Jahre.

Für Leki mit seinen 250 Mitarbeitern ist es ohnehin schwer, bei den Freizeitsportlern wahrgenommen zu werden. Da wäre Olympia geradezu ideal. Immerhin: Erstmals dürfen Sponsoren diesmal Gratulationsbotschaften verbreiten – unter ganz bestimmten Voraussetzungen.

Seit Jahren verteidigen IOC und DOSB ihre Rechte rigoros. Wer mit Begriffen wie „Olympia“, „Olympiade“ oder „olympisch“ wirbt und nicht zu den Vertragspartnern der Verbände gehört, dem rücken schnell die Anwälte zu Leibe. Im Gegensatz zu Welt- und Europameisterschaften sind auch die Werbeflächen auf der Ausrüstung der Athleten streng begrenzt.

Bei den nächsten Winterspielen ist allerdings mit einem größeren Engagement der Sportkonzerne zu rechnen, zumindest im Umfeld von Olympia. Es ist zwar nicht zu erwarten, dass die Marktführer Nike und Adidas dann Rennrodel oder Bobs herstellen. Aber 2022 gehen die Winterspiele in Peking über die Bühne. Das Geschäft der Konzerne in der Volksrepublik ist ungleich größer und wichtiger als das in Korea. Da könnte es sich schon lohnen, eigene Wintersportkollektionen in die Läden zu bringen.

Melody Harris-Jensbach jedenfalls, die Chefin der Outdoor-Marke Jack Wolfskin, setzt große Hoffnungen in das Event in vier Jahren: „Die chinesische Regierung fördert ganz massiv den Wintersport. Die Olympischen Spiele 2022 in Peking dürften die Begeisterung für den Schnee zusätzlich fördern. Das ist für uns eine durchaus positive Entwicklung.“

Puma-Chef Gulden liebäugelt damit, nicht nur die jamaikanischen Bobfahrerinnen, sondern alle Kunden der Marke eines Tages mit wetterfester Kleidung auszurüsten. „Als Norweger würde ich natürlich gerne viel mehr im Wintersport machen.“ Einstweilen allerdings sei in den Kernsportarten Laufen, Fußball und Fitness aber genug zu tun.

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