Anlagestrategie Diese Aktien profitieren vom WM-Bonus

Firmen geben Milliardenbeträge für Werbung während der Fußball-WM aus. Die Investition zahlt sich aus – auch für Aktionäre.
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Wer gewinnen auf und neben dem Platz? Quelle: dpa
WM-Trikots

Wer gewinnen auf und neben dem Platz?

(Foto: dpa)

München, DüsseldorfKein Fußballfan kann dem Werbespektakel rund um die Weltmeisterschaft in Russland entgehen. Unternehmen investieren Milliarden, um über den Fußball Aufmerksamkeit auf sich und ihre Produkte zu ziehen.

Weltweit wahrgenommen werden dabei – wie bei der letzten Fußball-WM 2014 – wohl wieder drei multinationale Konzerne, die zu den wichtigsten Geldgebern des Weltfußballverbands Fifa gehören: der Sportartikelhersteller Adidas, der Getränkekonzern Coca-Cola und die Fast-Food-Kette McDonald’s.

Profiteure solcher Großereignisse sind aber auch Unternehmen, die ihre Werbung rund um das Thema Fußball platzieren, ohne der Fifa direkt Geld zu zahlen: Adidas-Konkurrent Nike oder der deutsche Autobauer Daimler mit seiner Marke Mercedes sind Beispiele dafür.

Auf den Aktienkurs wirken sich alle diese Aktivitäten jedoch eher mittelfristig aus. Gut umgesetzt, bringt das Sponsoring bei einer WM ein 20 Prozent besseres Ergebnis als konventionelles Marketing, lautet etwa die Faustregel eines Visa-Managers.

Für Anleger bedeutet dies: WM-Effekte auf den Aktienkurs sind möglich, darauf aber kurz vor einer WM zu spekulieren gleicht einem Glücksspiel. Wichtiger ist die positive Grundstimmung, die über Engagements im Fußball für ein Unternehmen erzeugt wird.

So ist die WM für die drei großen Hersteller von Sportartikeln, Nike, Adidas und Puma, zwar das mit Abstand bedeutendste Sportereignis des Jahres. Das heißt indes nicht, dass das Megaevent zwingend die Aktienkurse beeinflusst.

Denn die drei weltweit führenden Sportkonzerne haben die zusätzlichen Umsätze genauso wie die steigenden Marketingausgaben längst in ihren Jahresprognosen berücksichtigt – und damit ist der WM-Effekt auch im Aktienkurs normalerweise enthalten.

Dazu kommt: Fußball ist zwar ein bedeutender Umsatzbringer. Aber andere Sportarten wie Laufen oder Fitness sind viel wichtiger für die großen Sportartikelhersteller. Bei Adidas machen Kickstiefel, Stutzen, Bälle und Trikots rund zehn Prozent der gesamten Erlöse aus, bei Weltmarktführer Nike liegt der Anteil deutlich niedriger.

Selbst wenn das Geschäft mit Trikots, Bällen und anderen Fanartikeln zur WM überraschend gut laufen würde, hätte dies insgesamt nur geringe Auswirkungen. Doch das heißt nicht, dass die WM für Investoren belanglos ist, im Gegenteil: Die Konzerne stecken dreistellige Millionenbeträge in Werbung und Sponsoring rund um das Ereignis.

Der Fußball eigne sich hervorragend, das Image aufzupolieren, meint Adidas-Chef Kasper Rorsted. Die schönen Bilder der Marke mit den drei Streifen würden sich langfristig positiv auf das gesamte Geschäft auswirken – und damit letztlich auch auf den Aktienkurs.

Bei der Beurteilung der Aktien sollten Anleger darauf achten, wie stark werbende Unternehmen im Fußball wahrgenommen werden. Zwar adressieren direkte Sponsoren der WM ein Milliardenpublikum. Doch um in die Köpfe der Menschen zu gelangen, ist dies gar nicht nötig.

So ergab eine Befragung von 1000 Deutschen durch die Universität Hohenheim: „Von den Sponsoren der WM sind nur Adidas, Coca-Cola und McDonald’s mehr als 30 Prozent der Befragten bekannt.“ Mercedes und Nike werden immerhin von mehr als 20 Prozent der Befragten ebenfalls als WM-Sponsoren eingestuft – obwohl sie dies nicht sind. Beide haben daher ein hohes „Trittbrettfahrer-Potenzial“.

Kaum bekannt sind dagegen die offiziellen Sponsoren Hisense, Vivo, Wanda-Group, Alfa-Bank sowie Mengniu.
Anleger müssen also nicht allein auf die offiziellen Unterstützer schauen. Auch bei dieser WM bestätigt sich: Um über eine Fußball-WM das eigene Geschäft anzukurbeln, muss ein Konzern kein offizieller Sponsor sein.

Auch als Trittbrettfahrer funktioniert Werbung – tendenziell umso stärker, je bekannter ein Konzern ohnehin schon im Fußball ist. Deshalb tauchen in der Liste der Universität Hohenheim zum Beispiel auch Puma, Allianz und Volkswagen unter den Top-12-Nennungen auf.

Ohnehin ist es offenbar wegen zahlreicher Diskussionen um Fifa-Skandale weniger attraktiv geworden, sich direkt als Fifa-Sponsor zu engagieren. Untypisch ist etwa, dass selbst wenige Wochen vor dem Start noch nicht alle Fifa-Marketingpakete ausgebucht waren.

Die Forscher der Universität Hohenheim stellten überdies fest, dass die Befragten generell eine kritischere Haltung gegenüber dem Sponsoring einnahmen. Deutlich mehr Menschen als 2014 erwarten Engagements in sozialer und gesellschaftlicher Hinsicht.

Mit Blick auf einzelne Aktien bleiben damit die Papiere der drei führenden Fußballmarken Adidas, Nike und Puma im Fokus. Die meisten Analysten rechnen bei Adidas für die nächsten Monate mit einem weiteren Kursplus von im Schnitt zehn Prozent. Bei Nike gehen die Experten an der Wall Street im Mittel davon aus, dass der Kurs in den nächsten zwölf Monaten leicht nachgeben wird.

Der eindeutige Sieger in der Gunst der Anleger war in den letzten Monaten Puma. Analysten sind sich allerdings uneins, ob es sich noch lohnt, nach dem starken Kursplus jetzt noch bei Puma einzusteigen.

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2 Kommentare zu "Anlagestrategie: Diese Aktien profitieren vom WM-Bonus"

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  • An die Autoren. Wäre es denkbar dass russische Konzerne ebeno wieder in Mittelpunkt rücken; z.B. Gazprom ? Die metro ist in Russland stark vertreten und schwächelt schon länger. Könnte die WM helfen ?

  • An die Autoren. Wäre es denkbar dass russische Konzerne ebeno wieder in Mittelpunkt rücken; z.B. Gazprom ? Die metro ist in Russland stark vertreten und schwächelt schon länger. Könnte die WM helfen ?

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