Erfolg durch Werbestrategie Zu Besuch in Adidas' Moskauer WM-Maschinenraum

Ob die WM für den Sportkonzern ein Erfolg wird, entscheidet auch ein Großraumbüro am Moskauer Stadtrand. Aufgabe: gute PR, auch bei Fehlschüssen.
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Trifft der Star, ist das gut für Ausrüster Adidas – auch in den sozialen Netzwerken. Quelle: AFP
Lionel Messi

Trifft der Star, ist das gut für Ausrüster Adidas – auch in den sozialen Netzwerken.

(Foto: AFP)

MoskauSieg oder Niederlage? Entscheidend ist aufm Platz, heißt es in der Fußballwelt. Das gilt aber nicht für den weltgrößten Kickschuh-Produzenten Adidas. Wenn der Sportkonzern bei der Weltmeisterschaft seine Wettbewerber schlagen will, dann muss er in den sozialen Medien gewinnen.

Krylatskaya Ulitsa 15, zweiter Stock. In seiner Russland-Niederlassung an den Ausläufern von Moskau hat Europas größter Turnschuhhersteller seine Nachrichtenzentrale eingerichtet. Videos auf Youtube, Tweets, Bilder für Instagram: Hier verbreiten fußballbegeisterte Adidas-Mitarbeiter rund um die Uhr die Botschaften des Dax-Konzerns übers Internet und die sogenannten sozialen Medien. Ihr einziges Ziel: Die jugendliche Zielgruppe soll sich während des gut vierwöchigen Spektakels möglichst viel mit der Turnschuhmarke beschäftigen. „Wir wollen die einflussreichste Marke während der WM sein“, erklärt Florian Alt, Marketingchef der Fußballsparte von Adidas.

Anderthalb Jahre haben sich die Experten des Labels auf diese WM vorbereitet. Haben Filme gedreht, Spieler interviewt, Daten analysiert. Erfolgreich sind sie dann, wenn die Kids von Moskau über München bis Miami ihre Botschaften kommentieren, weiterleiten oder für gut befinden, in der Sprache der Werbetruppe: liken. Wer sich Zeit für eine Marke nimmt, der kauft sie irgendwann auch, so das Kalkül. Und die Jugend, so die Annahme, setzt die Trends, der Rest der Gesellschaft folgt, zumindest früher oder später.

Joe Carby leitet den Newsroom in Moskau. „Es ist unsere Kreativität, die den Unterschied macht“, meint der Brite. Was er damit sagen will: Witzig sollen die Inhalte sein, technisch perfekt, überraschend. Auch wichtig: Seine Leute im Newsroom müssen schnell reagieren, wenn etwas passiert – auf und neben dem Platz.

An diesem sonnigen Samstag zu Beginn der WM pfeift der Schiedsrichter um die Mittagszeit die Partie Frankreich gegen Australien an. Keine Partie, um die Jugend der Welt in Ekstase zu versetzen, entsprechend ruhig geht es in dem Großraumbüro zu. Doch einer der zugkräftigsten Adidas-Stars steht auf dem Platz, Paul Pogba. Entsprechend geht es in den 90 Minuten vor allem darum, den 25-Jährigen in Szene zu setzen.

Auf einem gewaltigen Bildschirm können die Männer im Newsroom jederzeit erkennen, wie sie im Vergleich mit Nike abschneiden. Sie sehen die Zahlen der eigenen Kanäle, aber auch die von wichtigen Partnern wie Argentinien-Stürmer Lionel Messi – oder von Superstar Cristiano Ronaldo, den Nike verpflichtet hat. Daneben zwei weitere riesige TV-Geräte, auf denen Spiele laufen. Je nachdem, was auf dem Rasen passiert, senden sie vorgefertigte Inhalte, oder lassen sich etwas Neues einfallen.

Moskau ist dabei nicht alleine: In der Konzernzentrale in Herzogenaurach sind ebenfalls Kollegen im Dienst, zudem in der Niederlassung in Amsterdam. Alles in allem sind bis zu 50 Leute jeden Tag während der WM im Einsatz.

Adidas hat einen gewaltigen Vorteil gegenüber Zeitungen oder TV-Stationen: Als Sponsor zahlreicher Stars, Nationalmannschaften und des Weltfußballverbands Fifa hat der Konzern einen vertraglich vereinbarten, unmittelbaren Zugang zu den wichtigsten Darstellern auf der großen Fußball-Bühne. Reporter und Fotografen im Dienst von Adidas begleiten die Teams auf Schritt und Tritt während des Turniers und füttern den sogenannten Newsroom in Moskau mit Material. Die meisten Werbeclips drehen die Adidas-Spezialisten aber in Ruhe lange vor dem ersten Anpfiff. Eingesetzt werden die Inhalte immer dann, wenn sie gerade ins Geschehen auf oder neben dem Platz passen.

Natürlich reicht es nicht ganz, nur im virtuellen Raum zu werben. Im Epizentrum der WM, in Moskau, ist Adidas in diesen Tagen daher kaum zu übersehen. Größter Anziehungspunkt für fußballbegeisterte Jugendliche ist die sogenannte „Creator Base“ auf dem Gelände des Stadtmuseums von Moskau. In dem historischen Ensemble nahe des Gorki-Parks haben die Franken Spielfelder aufgebaut, Nachwuchskicker aus der ganzen Welt fliegen zu einem Turnier ein. Die Marke mit den drei Streifen lädt aber auch dazu ein, eigene Trikotdesigns zu entwerfen, sie veranstaltet Konzerte.

Ein Pop-up-Store im Nobelkaufhaus Tsum, mannshohe Plastikbälle, die Künstler in der Fußgängerzone im Zentrum verzieren, Plakatwerbung an den Ausfahrtstraßen, der Dax-Konzern lässt in der russischen Hauptstadt nichts unversucht, um sich im Gedächtnis der Kunden zu verankern.

Als langjähriger Partner der Fifa ist Adidas in einer bevorzugten Position. Die Franken dürfen ihre Trikots und Fanartikel in den Stadien anbieten, vor allem ist es ihnen erlaubt, auf den Banden zu werben, die während der TV-Übertragungen zu sehen sind. Damit erreicht der Konzern während der Spiele Hunderte Millionen Zuschauer rund um den Globus.

Adidas sieht sich als weltweit führende Fußball-Marke, doch insgesamt erzielt Nike einen deutlich höheren Umsatz. Der US-Konzern war nicht bereit, sich dem Handelsblatt gegenüber zur WM zu äußern. Fest steht aber: Die beiden größten Sportartikelanbieter der Welt dominieren das Geschäft mit Kickstiefeln, Trikots und Bällen. Der fränkische Wettbewerber Puma folgt mit einigem Abstand auf Rang drei.

Am zweiten Spiel dieses Samstagnachmittags zeigen die Adidas-Beschäftigten, was sie unter Kreativität verstehen. Über die LED-Banden bei der Partie Argentinien gegen Island lassen sie Ziegen hoppeln. Nicht, um die Spieler zu beleidigen. Vielmehr ist es eine Hommage an Messi. Gleich nach den Tieren folgt die Einblendung „G.O.A.T“, als Abkürzung für „Greatest of all times“, der Größte aller Zeiten. Während die Werbung im Hintergrund flimmert, verschießt Messi den entscheidenden Elfmeter. Nicht alles lässt sich eben immer im Voraus planen.

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