Fußball-WM 5 Gründe, warum Adidas das deutsche Aus verschmerzen kann – und einer dagegen

Die deutsche Nationalmannschaft ist einer der wichtigsten Sponsoring-Partner des Sportkonzerns. Doch die Abhängigkeit ist geringer geworden.
Update: 28.06.2018 - 11:06 Uhr Kommentieren
Adidas: 5 Gründe, warum der Konzern das deutsche WM-Aus verschmerzt Quelle: AFP
Nationalspieler Manuel Neuer (links) und Mats Hummels

Die DFB-Elf ist nur eines von zwölf Teams, das Adidas in Russland ausrüstet.

(Foto: AFP)

MünchenSeit dem legendären „Wunder von Bern“ 1954 gehören Adidas und der Deutsche Fußball-Bund (DFB) zusammen. Damals war es Firmengründer Adolf, genannt Adi, Dassler, der dem Team mit seinen Kickstiefeln zu festem Stand auf dem regendurchnässten Rasen verhalf. Der unerwartete Weltmeistertitel war eine Sternstunde für den DFB, ja für ganz Deutschland; es war aber auch der internationale Durchbruch für Adidas.

Nach wie vor ist der DFB einer der wichtigsten Sponsoring-Partner der Marke mit den drei Streifen. Doch von den deutschen Kickern abhängig ist der Dax-Konzern keinesfalls – und so wird Adidas das frühe Aus der DFB-Elf in Russland wirtschaftlich problemlos verkraften. Das sind die Gründe dafür:

1. Eine unter zwölf

Die deutsche Nationalmannschaft ist nur eines von zwölf Teams, das Adidas in Russland ausrüstet. Insgesamt werde der Konzern zur WM acht Millionen Trikots verkaufen, hat Vorstandschef Kasper Rorsted im Vorfeld der Veranstaltung angekündigt. Wie viele davon auf den DFB entfallen sollten, verriet Rorsted nicht.

Angenommen, Deutschland steht für ein Viertel aller Jerseys, also für zwei Millionen Stück. Ebenfalls angenommen, davon bliebe jetzt die Hälfte in den Regalen der Händler liegen und die würden sie an den Hersteller zurückschicken. Dann entgingen Adidas bei einem Verkaufspreis an die Ladenbesitzer von 40 Euro pro Stück also 40 Millionen Euro Umsatz. Zum Vergleich: Vergangenes Jahr erzielte Adidas insgesamt Erlöse von mehr als 21 Milliarden Euro. Die deutschen Leibchen fallen also so oder so kaum ins Gewicht.

2. Andere Partner kommen weiter

Deutschland ist zwar ausgeschieden als Letzter der Gruppe F. Dafür haben mit Mexiko und Schweden zwei von Adidas gesponserte Teams das Achtelfinale erreicht. So kann Adidas den Ausfall von Deutschland zumindest teilweise durch Verkäufe in anderen Märkten ausgleichen. Die Mexikaner haben schon vor Beginn der WM herzhaft zu den Trikots mit den drei Streifen gegriffen. Das sei typisch für die Fans in Lateinamerika, heißt es in der Sportbranche.

3. Der Fußball büßt an Bedeutung ein

Adidas ist zwar durch Fußball groß geworden. Doch der Umsatzanteil beträgt inzwischen nur noch gut zehn Prozent. Zahlen dazu veröffentlicht Adidas nicht. Andere Sportarten wie Laufen oder Fitness sind heute viel wichtiger für die Herzogenauracher, und erst recht die Sportmode.

4. Die Aufmerksamkeit ist weiterhin da

Als einziger Sportkonzern ist Adidas mit Bandenwerbung in den Stadien vertreten, zudem stellt Adidas den offiziellen Spielball und kleidet die Unparteiischen ein. Der Grund: Adidas ist Sponsor des Weltfußballverbands Fifa. Damit sind die Franken auch nach dem Ausscheiden der Deutschen nach wie vor sichtbar für die vielen Millionen Fans vor den Bildschirmen. Die Konkurrenten Nike und Puma haben das Nachsehen.

5. Messi bleibt auf dem Platz

Der wichtigste Star von Adidas bei dieser WM ist nach wie vor dabei, Lionel Messi. Der Stürmer steht im Zentrum des Adidas-Marketings, unter seinem Namen vertreibt der Konzern sogar eine eigene Kollektion. Für die Franken ist es daher enorm wichtig, dass Argentinien so lange wie möglich im Turnier mitspielt.

6. In Herzogenaurach fließen dennoch Tränen

Adidas ist ein urdeutsches Unternehmen, daher haben viele Mitarbeiter der Nationalmannschaft die Daumen gedrückt. Und obwohl Konzernchef Kasper Rorsted aus Dänemark stammt, hält auch er die Verbindung zum DFB für einzigartig.

Die Partnerschaft dürfe nicht nur rein geschäftlich gesehen werden, sagte er vergangene Woche im Handelsblatt-Interview. Da sei auch viel Leidenschaft dabei. „Die Nationalmannschaft ist ein Aushängeschild für Deutschland, und wir als erfolgreiches Unternehmen sind es auch“, unterstrich der Manager.

Für seine eigene Firma mag die Einschätzung nach wie vor zutreffen. Das DFB-Team muss sein Image erst einmal wieder aufpolieren.

Auch an der Börse zeigte die Niederlage des deutschen Teams Spuren. Nachdem sich die Investoren zum Handelsstart am Donnerstag gelassen gezeigt hatten, verloren die Titel des Sportartikelherstellers am Vormittag ein Prozent auf 187,15 Euro und waren einer der schwächsten Werte im Dax.

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