Adidas

Das Unternehmen aus Herzogenaurach wird auch bei der diesjährigen WM kräftig mitkassieren.

(Foto: Reuters)

Shirts, Schuhe, Bälle Wo Sportriese Adidas bei der WM mitverdient

Der Dax-Konzern sieht sich als führende Fußballmarke der Welt. Doch wie erwirtschaftet die Marke die Milliarden? Die WM ist Schaufenster für Kernprodukte.
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MünchenAcht Millionen Jerseys hat Adidas während der letzten Weltmeisterschaft in Brasilien abgesetzt. Wie viele es dieses Jahr werden? Vorstandschef Kasper Rorsted will sich nicht festlegen. Klar ist nur: Die Marke mit den drei Streifen rüstet 12 der 32 Mannschaften aus, zwei mehr als Erzrivale Nike. Puma kommt auf vier Teams, der Rest verteilt sich auf zahlreiche kleinere Anbieter.

Die Leibchen der deutschen Spieler sind die Bestseller bei Adidas. Die Original-Trikots, so wie sie die Spieler tragen, sind dabei die teuersten: Die sogenannte „Authentic“-Variante kostet regulär knapp 130 Euro. Für dieses Modell verwendet der Sportkonzern die besten verfügbaren Stoffe und sein Belüftungskonzept „Clima Chill“.

Wesentlich günstiger sind die sogenannten „Replika“-Trikots, die Adidas mit einer unverbindlichen Preisempfehlung von 89,95 Euro versehen hat. In den Sportgeschäften sind die Shirts bereits überall für weniger als 70 Euro erhältlich. Neben dem klassischen weiß-schwarzen Design bietet die Marke ein grünes Auswärtstrikot an. Doch damit nicht genug: Für Damen haben die Kreativen eigene Jerseys entworfen, ebenso für Kinder. Dazu kommen sogenannte Pre-Match-Shirts, also die Hemden zum Warmlaufen, Torwartbekleidung, Sweatshirts und natürlich kurze Hosen.

12 der 32 Mannschaften werden von Adidas ausgerüstet. Quelle: dpa
Mats Hummels mit WM-Trikot für 2018

12 der 32 Mannschaften werden von Adidas ausgerüstet.

(Foto: dpa)

Eine ähnliche Kollektion haben die Franken auch für alle anderen Partner aufgelegt, etwa für Spanien oder Argentinien. Die Lieferanten stünden bereit, jederzeit nachzuliefern, beteuert Adidas – je nachdem, wie gefragt die Trikots sind. Das hängt ganz maßgeblich davon ab, wie weit die Teams im Turnier kommen.

Telstar – der offizielle Ball und seine vielen Varianten

Für 13 Weltmeisterschaften hat Adidas bereits den Ball geliefert. Die Franken haben also eine gewisse Erfahrung. Das diesjährige Modell heißt „Telstar“, setzt sich aus sechs Einzelteilen aus Kunststoff zusammen und enthält einen Schaum, der zu 40 Prozent aus Zuckerrohr besteht. Außerdem haben die Entwickler einen sogenannten NFC-Chips eingebaut, ein kleines elektronisches Bauteil, das sich mit dem Smartphone des Konsumenten verbindet. Wer sich registriert, erhält fortan Informationen von Adidas.

Gut 14 Millionen Bälle verkaufte das Unternehmen zur WM 2014. Wer gegen den Original-Spielball treten will, der muss tief in die Tasche greifen, rund 100 Euro verlangen derzeit die Sporthändler. Das sind allerdings schon 50 Euro weniger als die unverbindliche Preisempfehlung von Adidas. Die Amateur-Variante ist demgegenüber bereits für weniger als 20 Euro zu haben.

Natürlich ist die Kollektion viel, viel größer, sie reicht vom handlichen Miniball bis zum Jumbo-Exemplar mit 80 Zentimeter Durchmesser und dem stattlichen Preis von 299 Euro. Nach Ende der Gruppenphase bringt Adidas noch einmal ein neues Modell mit anderem Design in die Geschäfte.

Adidas-Manager Holger Krätschmer zufolge ist der „Telstar“ der „meist getestete Ball aller Zeiten“. Mehr als zwei Jahre lang nahmen ihn 31 Teams in zwölf Ländern in die Mangel. Wasseraufnahme, Druckverlust, Gewichtsveränderungen, unzählige Daten erfassten die Adidas-Ingenieure. Gleichwohl, wie zur Beginn jeder WM wird es heftige Kritik hageln. Wäre ja auch ungewöhnlich, wenn die unterlegenen Torhüter die Schuld an den Gegentoren nicht dem Ball geben würden. Dem Verkauf hat das in der Vergangenheit nicht geschadet.

X 18 – die ultraleichten Kickstiefel

Die WM ist für Adidas so etwas wie eine vierwöchige Dauerwerbesendung. Das Kalkül: Gerade die jugendlichen Fans schauen den Stars ganz genau auf die Füße und orientieren sich beim Schuhkauf anschließend an ihren Idolen. Klar, dass der Konzern kurz vor der WM eine ganz neue Kollektion lanciert hat, „X 18“.

Der deutsche Nationalspieler vertraut auf Schuhe von Adidas. Quelle: dpa
Thomas Müller

Der deutsche Nationalspieler vertraut auf Schuhe von Adidas.

(Foto: dpa)

Ein eng anliegendes Modell ohne Schnürsenkel, 195 Gramm leicht, das in der Spitzenversion mit 280 Euro zu Buche schlägt. Der Schuh vermittle ein Gefühl „wie eine zweite Haut“, meint Designer Robert Ashcroft. Die Kickstiefel sind für Adidas im Fußball der mit Abstand größte Umsatzbringer. Häufig lockt eine Weltmeisterschaft die Kids in Scharen in die Vereine und sorgt damit nachhaltig und dauerhaft für höhere Umsätze der Ausrüster.

Socken, Kappen, Sandalen

Die Accessoires zu vernachlässigen wäre grundfalsch. Adidas hat mit ihnen vergangenes Jahr insgesamt einen Umsatz von gut einer Milliarde Euro erzielt. Entsprechend breit ist auch das Angebot zur WM. Da gibt’s Schal und Rucksack mit dem Bundesadler, Torwarthandschuhe, Tanktop-Kleider im Look der Nationalmannschaften, Stutzen, Socken, Kappen und natürlich die Adiletten, jene berühmten Badelatschen aus Plastik, mit denen Firmengründer Adi Dassler die Athleten schon vor fünf Jahrzehnten den Weg in die Dusche bereitete.

Wenn alles läuft wie geplant, wird Adidas im WM-Jahr weit mehr als zwei Milliarden Euro mit Fußball- und Fan-Ausrüstung einspielen.

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