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Digitale Revolution

ada Magazin Wenn Angestellte zu Influencern werden – und für ihren Arbeitgeber werben

Es ist ein geordneter Kontrollverlust: Viele Unternehmen nutzen Angestellte als Social-Media-Influencer*innen – gute Idee oder heikles Spiel?
  • Jennifer Garic, Olaf Wittrock
02.03.2020 - 10:04 Uhr Kommentieren
Angestellte, die ihre persönliche digitale Identität nutzen, um gezielt Inhalte im Sinne des Arbeitgebers zu verbreiten, werden zu Corporate Influencern.
Corporate Influencer

Angestellte, die ihre persönliche digitale Identität nutzen, um gezielt Inhalte im Sinne des Arbeitgebers zu verbreiten, werden zu Corporate Influencern.

Düsseldorf Mehr als 90.000 Beiträge in zwölf Jahren – Sascha Pallenberg gehört bei Twitter beinahe zum Inventar. Er postet, teilt und liked im Akkord. In seinen Tweets geht es um Nachhaltigkeit, Stadtplanung und neue Technik – nicht zuletzt, seit Pallenberg 2012 das Blog Mobilegeeks.de aufsetzte und zum erfolgreichen Branchenmagazin ausbaute. Vor drei Jahren war Schluss mit der Selbstständigkeit, aber nicht mit Twitter. Nun postet Pallenberg im Auftrag von Daimler.

Jörg Howe, Leiter der Konzernkommunikation des Autobauers, hatte erkannt, wie einflussreich Pallenberg seine Social-Media-Kanäle bespielte und zu welcher Beliebtheit er es gebracht hatte, in seiner Gemeinschaft an der Schnittstelle zwischen Mobilität und IT. Nach fünf Monaten Verhandlung unterschrieb der Blogger den Anstellungsvertrag, seitdem trägt er den Titel Head of Digital Transformation. Thematisch macht er genau da weiter, wo Howe ihn fand. Ein technik- und autoverliebter Journalist und Netzwerker als digitaler Markenbotschafter. Was für ein Job.

Pallenberg ist so etwas wie die Personifizierung dessen, was die Kommunikationsbranche „Corporate Influencer“ nennt: Angestellte, die ihre persönliche digitale Identität nutzen, um gezielt Inhalte im Sinne des Arbeitgebers zu verbreiten. Sein Job ist es zudem, Influencer-Kandidat*innen im Konzern zu finden und dazu zu überreden, freiwillig Posts oder Blog-Beiträge im Sinne ihres Arbeitgebers zu gestalten.

Dass sie mitunter nur wenige Abonnent*innen, Follower oder Kontakte auf den Plattformen versammeln, ist für Pallenberg kein Problem: „Allein bei Daimler haben wir um die 10 000 Mikroinfluencer*innen.“ Privatpersonen also, die auf ihren diversen Kanälen ohnehin Erlebnisse aus ihrem Arbeitsalltag teilen. Deshalb versuchen Konzerne wie Daimler inzwischen gezielt, sie zu unterstützen – und ein möglichst positives Bild ihres Arbeitgebers zu vermitteln. Ob das immer der Wahrheit entspricht, ist natürlich eine andere Frage.

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    Fortbildung für Influencer*innen

    Auch wenn es keine belastbaren Erhebungen darüber gibt, wie viele deutsche Unternehmen sich genau darum bemühen: Man darf davon ausgehen, dass kaum ein*e Arbeitgeber*in mehr an dem Thema vorbeikommt, Großkonzerne schon gar nicht. Die Deutsche Post zum Beispiel bildet ihre Führungskräfte in einem Digital Influencer Program fort. Die Deutsche Telekom nennt ausgewählte Meinungsbildner*innen „Telekom Botschafter“. Die Angestellten der Beratung Kienbaum twittern unter dem Stichwort #wepowerment.

    Und der Autozulieferer Bosch hat ein Ambassador Program aufgelegt und sucht konzernweit nach Social-Media-affinen Mitarbeiter*innen. Der wichtigste Grund: Einfache Angestellte, die scheinbar freiwillig und selbstlos im Netz über ihren Alltag plaudern, gelten als glaubwürdigste Markenbotschafter*innen überhaupt.

    Richard Edelman ist Chef der weltgrößten PR-Agentur, die jährlich in einem Trust Barometer messen lässt, wem die Menschen noch glauben. Demnach schwindet das Vertrauen in traditionelle Medien, gesellschaftliche Institutionen, politische Machteliten und in CEOs weltweit.

    Als vertrauenswürdigstes Verhältnis entpuppt sich jenes zwischen Arbeitgeber*innen und Angestellten, sagt Edelman in dem Report, Social-Media-Plattformen hätten die Perspektive völlig verschoben: „Statt sich an Höherstehenden zu orientieren, also nach oben zu schauen, orientieren sich heute viele horizontal, also eher neben sich.“ Deshalb werden Arbeitnehmer*innen für Unternehmen im Kampf um Glaubwürdigkeit zu zentralen Figuren.

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    Personaler*innen kennen dieses Phänomen schon länger. Mitarbeiter*innen spielen als Fürsprecher*innen bei Bewerber*innen und Kandidat*innen inzwischen eine herausragende Rolle. „Wer heute einen neuen Job sucht, baut auf die Erfahrungen von Menschen, die diesen bereits haben“, sagt Eugenia Mönning.

    Sie hat beim Versandhändler Otto Seminare zum Corporate Influencer mitentwickelt. Damit der Nachwuchs das Unternehmen von seiner scheinbar besten Seite kennenlernt, setzt der Versandhändler auf Jobbotschafter: Rund 200 der 5000 Mitarbeiter*innen machen aktuell mit, aufgeteilt auf sechs Influencer*innen-Teams mit unterschiedlichen Profilen und Aufgabe.

    Da sind zum Beispiel die sogenannten Multiplikator*innen: Sie posten, liken, kommentieren und teilen fleißig in sozialen Medien oder übernehmen auch schon mal den firmeneigenen Instagram-Kanal. Wer sich für eine Stelle bewirbt, bekommt es wiederum zuerst mit den Kontakter*innen zu tun, die Fragen von Interessent*innen beantworten, ohne dass diese vorher offiziell eine Bewerbung einreichen oder die Personalabteilung kontaktieren müssen. Bei Stellenausschreibungen oder auf der Webseite sind sogar ihre Durchwahlen aufgeführt. Ein Team sogenannter Fachexpert*innen hält wiederum Vorträge auf Recruiting-Veranstaltungen oder Konferenzen.

    Solche Corporate Influencer*innen mögen die Glaubwürdigkeit von Unternehmen erhöhen – sie gehen aber mit einem gewissen Kontrollverlust einher. Menschen wie Pallenberg oder Mönning mögen noch so gezielt nach geeigneten Kandidat*innen suchen. Was im Anschluss in Form von Bildern, Videos und Tweets nach außen dringt, können auch sie nicht bestimmen. Sie können es aber sehr wohl beeinflussen – indem sie die Mitarbeiter*innen schulen und begleiten.

    Damit beschäftigt sich Bianca Bauer, Leiterin der internen Kommunikation und verantwortlich für das Employer Branding bei Microsoft Deutschland. Sie hat im Jahr 2014 damit begonnen, Mitarbeiter*innen beim Teilen von Unternehmensinhalten zu unterstützen. Anfangs stellte ihre Abteilung mithilfe einer eigenen Software tagesaktuell Vorschläge für Posts und Tweets bereit, die ihre Kolleg*innen einfach kopieren konnten.

    Seitdem der Softwarekonzern das Karrierenetzwerk LinkedIn übernommen hat, nutzen sie dafür eine App. Inzwischen hat Microsoft in Deutschland rund 50 Kurator*innen, die täglich Beiträge zu verschiedenen Themen erstellen. Darüber hinaus hat Microsoft mit Magdalena Rogl eine prominente Markenbotschafterin, die in der Szene ähnlich bekannt ist wie Pallenberg.

    Die Telekom unterstützt Mitarbeiter*innen ebenfalls gezielt dabei, Unternehmensthemen zu verbreiten – und sorgt gleichzeitig systematisch dafür, dass sie nicht auf dumme Gedanken kommen. Jeden Morgen findet eine Telefonkonferenz statt, zu der sich alle Markenbotschafter*innen einwählen können. „Dort bespricht das Team, welche Nachrichten wir teilen können“, sagt Winfried Ebner, der als Sprecher aller Telekom-Botschafter*innen fungiert, „und mit welchen Themen wir uns zurückhalten.“

    Im Übrigen, sagt Ebner, kommen dabei keinesfalls nur solche Themen auf den Tisch, die auch die Presseabteilung schon bespricht. Manchmal beschließen die Influencer*innen, sich schon zu äußern, bevor überhaupt eine offizielle Sprachregelung gefunden ist. „Es bringt ja nichts, wenn sich das Unternehmen als Kommunikationspolizei aufspielt“, sagt Ebner. Geordneter Kontrollverlust ist also gewissermaßen Teil des Deals.

    Die Kommunikationsberaterin Kerstin Hoffmann hat ein Buch darüber geschrieben, wie Unternehmen solche digitalen Markenbotschafter*innen strategisch aufbauen. Manager*innen, mit denen sie darüber sprach, äußerten immer wieder die Sorge, dass Mitarbeiter*innen etwas veröffentlichen könnten, was das Unternehmen lieber verschwiegen hätte. Deshalb seien Richtlinien nicht verkehrt. Eines müssten aber alle verstehen, sagt Hoffmann: „Durchgehend positive Kommunikation wirkt eher unglaubwürdig und unauthentisch.“

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    Dazu gehört auch, Verlustängste zu überwinden, falls ein Markengesicht das Unternehmen verlässt. In der Tat kann die ganze Mühe beim Aufbau eines Corporate Influencers gewissermaßen zunichte gemacht werden, wenn der dann zur Konkurrenz wechselt. Bloß sei das letztlich kein neues Phänomen, sagt Hoffmann. Mitarbeiter*innen mit besonders guten Beziehungen zu Kund*innen hätten auch früher schon große Lücken gerissen. Umgekehrt gilt: Wer sogar privat freiwillig als Markengesicht auftritt, der hat vermutlich eine besonders starke Bindung zur Firma.

    Bei der Telekom sind inzwischen mehrere firmenspezifische Hashtags entstanden, die teils Tausende Beiträge auf sozialen Medien versammeln – ohne dass die Kommunikations- oder Marketingabteilung je dazu aufgerufen hätte. Unter Begriffen wie #werkstolz, #weiljederkundezählt oder #lovemagenta zeigen Mitarbeiter*innen ‧Ausschnitte aus ihrem Arbeitsalltag. Die Grenze zwischen Arbeit und Privatem verschwimmt ‧dabei zwangsläufig – denn alle Themen spielen auf denselben Kanälen.

    Ganz privat sind Corporate Influencer*innen nie mehr unterwegs. Weshalb sie manchmal länger überlegen, was sie äußern, wie Daimler-Botschafter Sascha Pallenberg zugibt: „Ich halte mich in politischen oder religiösen Fragen jetzt fast komplett raus“, sagt er, „und ich bin definitiv diplomatischer geworden.“

    Mehr: Dieser Text entstammt dem neuen ada-Magazin. Wenn auch Sie schon heute das Morgen verstehen wollen, schauen Sie doch mal vorbei: join-ada.com.

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