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Digitale Revolution

#DigitalDictionary Das Wanamaker-Dilemma – Was bringt Werbung wirklich?

Wer schon heute das Morgen verstehen will, muss die Sprache der Zukunft sprechen. Dabei hilft das digital dictionary unserer digitalen Bildungsplattform ada. Folge 25:Das Wanamaker-Dilemma.
16.12.2019 - 08:00 Uhr Kommentieren
Ein beliebter Ort für Werbeanzeigen von Unternehmen. Quelle: Reuters
Times Square in New York

Ein beliebter Ort für Werbeanzeigen von Unternehmen.

(Foto: Reuters)

Düsseldorf Es ist aber auch kompliziert: Da hat man als Unternehmen ein schönes Produkt gestaltet oder eine Dienstleistung erfunden, nun will man damit Geld verdienen – aber wie erreicht man jene Zielgruppe, die für diese Innovation auch Geld bezahlt?

Das fragte sich vor mehr als 140 Jahren auch der amerikanische Geschäftsmann John Wanamaker. Er eröffnete im Jahr 1876 in Philadelphia das erste Kaufhaus der USA. Um die Menschen darauf aufmerksam zu machen, schaltete er halbseitige Zeitungsannoncen – und die Kunden kamen tatsächlich.

Aber ob es wirklich die Anzeigen waren, die zum Besuch in Wanamakers Laden führten? Vielleicht waren die Kund*innen einfach gerade in der Gegend und hatten nichts Besseres zu tun? Wanamaker stand vor einem Rätsel. Und dieses Rätsel packte er in einen griffigen Ausspruch: „Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist verschwendet. Leider weiß ich nicht, welche Hälfte.“ Und genau diese Unsicherheit – dass Unternehmen sich eben nie ganz sicher sein können, ob sich die Werbung wirklich lohnt –, nennt man heute Wanamaker-Dilemma.

Das Problem stammt ursprünglich aus dem 19. Jahrhundert, relevant ist es weiterhin. Derzeit vielleicht sogar mehr als je zuvor.

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    Im Jahr 2018 wurden für digitale Werbung weltweit 273 Milliarden Dollar ausgegeben. Nun könnte man meinen, dass die Technologie dazu geführt hat, dass dieses Geld inzwischen vernünftiger eingesetzt wird. Denkste.

    Zu diesem Fazit kommt jedenfalls ein Text, den die beiden niederländischen Journalisten Jesse Frederik und Maurits Martijn Anfang November beim Portal „The Correspondent“ veröffentlicht haben. Monatelang haben die beiden mit Werbewirkungsforscher*innen gesprochen, die heutzutage über Dutzende von Tools, Methoden und technologische Helfern verfügen. Das Fazit des Autorenduos ist ernüchternd: „Funktioniert Onlinewerbung? Wir wissen es schlichtweg nicht.“

    ada - Heute das Morgen verstehen

    Das Problem illustrieren die Journalisten mit einer Anekdote. Eines Tages lässt der Inhaber einer Pizzeria drei Kinder Flyer für sein Restaurant verteilen – aber nur eines der Kinder führt ihm regelmäßig Kund*innen zu. Was es anders gemacht hat? Es hat die Flyer in der Wartezone der Pizzeria verteilt.

    Diese analoge Anekdote lässt sich durchaus auf die digitale Welt übertragen. Nicht selten werden den Nutzer*innen da in den Anzeigenblöcken Produkte angezeigt, die sie kürzlich irgendwo gekauft haben – aber warum sollten sie sie dann noch mal kaufen? Und selbst wenn sie das Produkt begehren, führt der Click auf die Anzeige wirklich zum Kauf?

    Um dieses Dilemma wusste auch der Werbepionier John Wanamaker. Er setzte daher nicht nur auf die Wirkung der Werbung, sondern auch auf die Macht der Musik. In seinem Warenhaus ließ er das damals größte Musikinstrument der Welt bauen, eine Orgel mit knapp 30.000 Pfeifen, für die 13 Eisenbahnwaggons gefüllt werden mussten. Die Kundschaft kam, sah, staunte – und kaufte.

    Mehr: Daniel Rettig ist Redaktionsleiter der digitalen Bildungsplattform ada. Wenn auch Sie schon heute das Morgen verstehen wollen, schauen Sie doch mal vorbei: join-ada.com

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