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Digitale Revolution

#DigitalDictionary Die Surrogationsfalle – Die Tyrannei der Kennzahlen

Wer schon heute das Morgen verstehen will, muss die Sprache der Zukunft sprechen. Dabei hilft einmal pro Woche das digital dictionary unserer digitalen Bildungsplattform ada. In Folge 19: die Surrogationsfalle.
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Im Jahr 2016 räumte die US-Großbank ein, dass ihre Mitarbeiter*innen 3,5 Millionen fingierter Spar- und Kreditkartenkonten angelegt hatten. Quelle: AP
Wells Fargo

Im Jahr 2016 räumte die US-Großbank ein, dass ihre Mitarbeiter*innen 3,5 Millionen fingierter Spar- und Kreditkartenkonten angelegt hatten.

(Foto: AP)

Düsseldorf Auf die Idee muss man erstmal kommen: Im Jahr 2016 räumte die US-Großbank Wells Fargo ein, dass ihre Mitarbeiter*innen 3,5 Millionen fingierter Spar- und Kreditkartenkonten angelegt hatten. Damit wollten sie die Strategie der Bank erfüllen, den Kund*innen möglichst viele unterschiedliche Produkte anzubieten.

So lautete nicht nur ein explizites Ziel der Vorstandsetage. Sie hatte daran gleich auch noch finanzielle Anreize geknüpft. Messbare Erfolgsindikatoren sollten alles besser machen – und machten alles schlimmer. Ein klassischer Fall der Surrogationsfalle, abgeleitet vom lateinischen Wort Surrogat („Ersatz“).

Den Begriff prägte vor einigen Jahren Jongwoon Choi, damals Doktorand an der amerikanischen Emory-Universität. In seiner Studie stellte er fest: Wenn an die Erreichung gewisser Ziele bestimmte monetäre Belohnungen geknüpft sind, fokussieren sich Manager*innen irgendwann nur noch auf die Belohnungen – und vergessen die Ziele.

Eigentlich sind Kennzahlen, neudeutsch „Key Performance Indicator“ oder auch „KPI“ (sprich: „käi-pi-ei“) genannt, etwas Feines: Sie teilen die große, langfristige Strategie eines Unternehmens in viele kleine Zwischenschritte – so dass alle Mitarbeiter*innen ständig überprüfen können, ob sie noch auf dem richtigen Weg sind.

Das Problem ist jedoch: Die Beteiligten verkennen häufig, dass Daten und Zahlen nur eine Art Repräsentation der Strategie sind, aber nie die Strategie an sich. Früher hätte man gesagt: Man sieht den Wald vor lauter Bäumen nicht.

ada - Heute das Morgen verstehen

Heute würde man sagen: Man sieht die Ziele vor lauter Daten nicht mehr. Oder anders formuliert: Man tappt in die Surrogationsfalle. Der US-Autor Jerry Muller nannte das Phänomen in seinem gleichnamigen Buch „Tyranny of metrics“ (Tyrannei der Kennzahlen). Die Messung an sich sei gar kein Problem, sehr wohl aber die krampfhafte Fixierung auf Messbares.

Tatsächlich ist das Problem heutzutage besonders virulent. Manager*innen verfügen dank der zunehmenden Automatisierung und Digitalisierung über mehr Daten als je zuvor – und laufen daher Gefahr, sich den Blick vernebeln zu lassen und den falschen Fokus zu legen. „Lassen Sie sich von Metriken nicht Ihr Geschäft untergraben“, rät denn auch die „Harvard Business Review“ in ihrer aktuellen Titelgeschichte.

Das Dilemma betrifft nur Großkonzerne? Von wegen. Nehmen wir zur Verdeutlichung mal ein Hotel in einem Wintersportort. Genau wie seine Konkurrenten in der Nachbarschaft ist es auf gute Bewertungen im Internet angewiesen.

Die Besitzer*innen werden ihren Angestellten also einschärfen, dass die Gäste bitte gute Bewertungen hinterlassen sollen. Und was machen die Angestellten? Erinnern die Gäste permanent daran, dass sie bitte gute Bewertungen hinterlassen.

Ein klassischer Fall der Surrogationsfalle: Das zu Messende ist die Kund*innenbewertung, der Maßstab sind allerdings zufriedene Kund*innen. Doch weil die Angestellten die beiden Sachen miteinander vertauschen, rächt sich das gleich doppelt – und resultiert letztendlich in genervten Kund*innen (und schlechteren Bewertungen).

Wie sich diese zahlengetriebene Verschlimmbesserung vermeiden lässt? Man könnte die Angestellten in die Erstellung relevanter Kennzahlen mit einbeziehen; die variablen Gehaltsbestandteile nicht nur an der Erreichung dieser Zahlen ausrichten; und sich bewusst machen, dass all die hübschen Kennzahlen immer nur ein Mittel zum Zweck sind, aber nie der Zweck an sich.

Nicht alles, was zählt, kann gezählt werden. Und nicht alles, was gezählt werden kann, zählt. „Wenn ein Maß zum Ziel wird“, heißt es treffend in Goodharts Gesetz, „ist es kein gutes Maß mehr.“

Mehr: Daniel Rettig ist Redaktionsleiter der digitalen Bildungsplattform ada. Wenn auch Sie schon heute das Morgen verstehen wollen, schauen Sie doch mal vorbei: join-ada.com

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