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Digitale Revolution

Digitale Revolution Wie Bewegungsdaten den Handel umwälzen

Mit Bewegungsdaten können Händler zielgerichteter auf Kunden zugehen. Im Überlebenskampf in der Coronakrise könnte das ein Wettbewerbsvorteil werden.
29.04.2020 - 04:00 Uhr Kommentieren
Die Coronakrise könnte manche Händler dazu bringen, anonymisierte Bewegungsdaten der Konsumenten auswerten, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Credits: dpa, Imago, Bloomberg, Getty Images, plainpicture/Josep Rovirosa
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Die Coronakrise könnte manche Händler dazu bringen, anonymisierte Bewegungsdaten der Konsumenten auswerten, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Credits: dpa, Imago, Bloomberg, Getty Images, plainpicture/Josep Rovirosa

München Die Fußgängerzonen gähnend leer, die Shoppingmalls verriegelt: Während der vergangenen Wochen musste Deutschland zu Hause bleiben. Seit ein paar Tagen dürfen die Läden wieder zaghaft öffnen, an einen unbeschwerten Einkaufsbummel ist aber nach wie vor nicht zu denken.

Allein schon die Maskenpflicht schreckt viele Menschen ab. Andere fürchten um ihren Job und halten das Geld zusammen. Mehr denn je müssen sich die Händler deshalb Gedanken machen, wie sie langfristig überleben können – die Geschäftsinhaber vor Ort genauso wie die Web-Shops.

Die Wucht der Coronakrise könnte manche Kaufleute dazu bewegen, auch einmal ganz neue Wege einzuschlagen. Pfade, die sie bislang gescheut haben. Zum Beispiel, indem sie erstmals anonymisierte Bewegungsdaten der Konsumenten auswerten. „Ein Händler kann damit sehr genau erkennen, wo seine Kunden herkommen und welche anderen Geschäfte sie besuchen“, sagt Michael Wolff, Chef der auf Datenanalyse spezialisierten Beratungsgesellschaft Thaltegos aus München. So könnten die Ladenbesitzer deutlich effizienter wirtschaften als bisher.

Das gilt in vielerlei Hinsicht. „Mithilfe der Informationen kann ich Werbung sehr viel zielgenauer ausspielen“, erläutert Betriebswirt Wolff. Denn so werde zum Beispiel deutlich, wo sich Reklame nicht mehr lohnt oder wo Marketing noch nötig wäre, weil der Laden in einem wichtigen Umfeld noch gar nicht präsent ist – sei es im Radio, im Fernsehen, in der Zeitung oder im Internet.

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Standort erkennen

    „Das ist eine Riesenchance für die Händler. Denn sie können auf einmal erkennen, wie häufig Konsumenten aus einer bestimmten Region in ihre Gegend kommen“, ergänzt Stephan Schusser, Eigentümer der Münchener Unternehmensberatung Keylens.

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    Mehr noch: Die Händler können auch ihre Sortimente aufgrund dieser Daten neu justieren. Die meisten Kaufleute vor Ort hätten heute überhaupt keine Ahnung, welche Läden ihre Besucher sonst noch bei einem Einkaufsbummel aufsuchen würden, meint Wolff. Somit überließen sie womöglich Konkurrenten Umsätze, die sie selbst erzielen könnten, wenn sie ihr Angebot ausbauen oder umstellen würden.

    Partner auf die Fläche holen

    „Die Daten helfen auch bei der Auswahl von möglichen Partnern für Flächen im Handel“, erklärt der Experte. Wer also feststellt, dass viele Kunden vor oder nach dem Einkauf einen Kaffee trinken gehen, der sollte über eine eigene Bar oder ein Café nachdenken. Oder darüber, eventuell einen Teil seines Hauses unterzuvermieten – wenn der Kaufmann das nicht selbst übernehmen will.

    Über Bewegungsdaten wird in Deutschland und vielen anderen Ländern wegen des Coronavirus derzeit viel diskutiert. Mit Apps sollen Ansteckungswege verfolgt werden können. Damit hoffen die Regierungen, die Ausbreitung der Krankheit Covid-19 eindämmen zu können.

    Doch zuletzt gerieten die deutschen Bemühungen um eine App ins Stocken, weil sich Wissenschaftler und Experten nicht einig waren, welches Konzept die Daten besser schützt. Auch als die Deutsche Telekom Mitte März anonymisierte Bewegungsdaten an das Robert Koch-Institut übergab, äußerten Datenschützer Bedenken, weil aus ihrer Sicht nicht geklärt ist, ob solche Daten tatsächlich ausreichend anonymisiert werden können. Bundesdatenschutzbeauftragter Ulrich Kelber hielt dies jedoch für unbedenklich.

    Ähnliche Informationen können die Händler nutzen. Das ist nicht illegal, die entsprechenden Daten lassen sich Wolff zufolge bei darauf spezialisierten Anbietern problemlos erwerben. Diese würden die Informationen von Apps auf den Handys der Konsumenten gewinnen. Diese senden laufend ihren Standort, wenn die Smartphone-Besitzer die Funktion nicht abgestellt haben. Damit ließen sich die Menschen nahezu in Echtzeit verfolgen und ansprechen.

    Damit können zwar nicht alle Kunden analysiert werden. Aber die Datenmenge reiche aus, damit die Händler lohnende Einblicke bekommen. Am besten ließen sich die Daten nutzen, indem sie mit anderen Quellen kombiniert würden. Etwa mit den Erkenntnissen von Kundenkarten der einzelnen Händler oder von Marktforschern wie der GfK.

    Die Händler hierzulande stehen schon länger unter Druck. Die stationären Händler klagen darüber, dass immer weniger Leute in die Zentren fahren. „Wir haben es in allen Städten mit sinkenden Frequenzen zu tun“, sagt Robert Waloßek, Geschäftsführer des Betten- und Wohntextilienhändlers Bettenrid in München. Die Kunden bestellen immer häufiger im Internet und lassen die Läden vor Ort außen vor.

    Die Forscher von ibi Research sind schon vor Corona davon ausgegangen, dass der Onlineanteil am Einzelhandelsumsatz hierzulande in fünf Jahren bei gut 15 Prozent liegen wird. Zum Vergleich, 2018 waren es lediglich rund zehn Prozent. Darin eingeschlossen sind auch Lebensmittel, die bislang eher selten im Netz geordert werden.

    Ohne Nahrungsmittel betrage der Anteil der Digitalkäufe heute schon 16 Prozent, so die Regensburger Wissenschaftler. Die Ladenschließungen der vergangenen Wochen könnten den Trend noch beschleunigen. Doch selbst kleinere Webshops haben mit der Übermacht von Konzernen wie Amazon oder Zalando zu kämpfen. Durch Corona hat sich die Lage zuletzt noch verschärft. Der private Konsum ist massiv eingebrochen.

    Die Jugend mag Läden

    Für Thomas Spengler sind Daten seit Jahren zentraler Bestandteil seiner Arbeit. Der Chief Customer Officer des Sporthändlers Internetstores.com hält die Datenanalyse für zentral, um Entscheidungen über Läden und deren Sortimente zu treffen, egal ob im Internet oder vor Ort. Die Stuttgarter Firma kommt aus dem Onlinehandel, hat aber inzwischen eine Reihe von Geschäften eröffnet.

    Für den Manager sind Standortinformationen der Konsumenten dabei eine Ergänzung zu anderen Daten. „Es kann sein, dass ein Laden maßgeblich für den Kauf im Internet ist. Wenn ich so etwas weiß, kann ich mehr für ein Geschäft ausgeben“, erläutert Spengler ein Anwendungsszenario.

    Bewegungsdaten würden Händlern oft verblüffende Einblicke bieten, sagt Berater Schusser. So kaufe die jüngere Generation etwa gerne im Netz ein, informiere sich aber häufig vorher offline in Geschäften oder Showrooms. Wer das aus den Bewegungsdaten erkenne, für den lohne sich unter Umständen ein Standort mit qualifiziertem Personal, auch wenn dort der Umsatz nicht hoch sei.

    Berater Wolff rät Händlern denn auch ab, einfach ein Geschäft dichtzumachen und stattdessen ganz auf den vermeintlich lukrativeren Internethandel auszuweichen: „Studien zeigen, dass der Online-Umsatz sinkt, wenn ein Anbieter Läden vor Ort schließt.“ So kommt es, dass sogar der Internetriese Amazon inzwischen eine Supermarktkette gekauft hat und auch mit eigenen Shops experimentiert.

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    Eine Erfahrung, die auch Manager Spengler gemacht hat. „Läden geben Kunden ein gutes Gefühl. Die Leute schätzen einen physischen Anlaufpunkt.“ Internetstores.com ist einer der größten Rad- und Outdoorhändler in Deutschland. Die Firma beschäftigt mehr als 800 Mitarbeiter, betreibt mehr als 40 Onlineläden und gehört zum Sporthandelsimperium des österreichischen Unternehmers René Benko. Bis zu 11.000 Pakete verschickt der Mittelständler am Tag. Aber manchmal reiche das Internet eben nicht: „Je teurer die Bikes, desto eher kaufen sie die Kunden im Store“, weiß Spengler.

    200 Servicepartner hat Internetstores unter Vertrag. Dort werden übers Land verteilt die Räder der Schwaben ausgeliefert, montiert und gewartet. Mit intensiver Datenanalyse lasse sich herausfinden, ob sich nicht doch ein eigener Laden in einer Stadt lohne, erläutert Manager Spengler.

    Hinweise für innovative Ladenformate

    Die Bewegungsdaten bieten aber auch Hinweise, wo sich innovative Ladenformate lohnen könnten. „Sie lassen sich nutzen, um den richtigen Standort für einen Pop-up-Store zu finden“, sagt Berater Wolff. Dazu müssten sie verknüpft werden mit demografischen Daten oder einer Analyse des gewünschten Milieus.

    Wer weiß, wo sich seine Kunden befinden, der kann sie auch unterwegs gezielt ansprechen, etwa per Werbung auf dem Handy. Für Renata DePauli könnte das heißen: Steht ein Konsument vor einem Modehaus in der City, bekommt er einen digitalen Gutschein von ihr oder einen Hinweis auf ein günstiges Angebot. Die Unternehmerin betreibt den Internetstore Herrenausstatter.de. Natürlich sei das eine Möglichkeit, sagt sie.

    Doch stehe die Entwicklung mit den Bewegungsdaten ganz am Anfang: „Noch nutzen wir solche Daten nicht, aber wir testen das.“ Erstens sei es nicht ganz einfach, verlässliche Daten zu bekommen. Diese mit den eigenen Informationen zu verschneiden sei zudem sehr anspruchsvoll.

    Es werde aber zunehmend schwerer, aus der Masse der Anbieter im Netz herauszustechen, stellt die Unternehmerin fest. „Alle Onlinehändler müssen sich fragen, wie sie sich differenzieren“, so die Geschäftsfrau. Viele Internetläden weltweit säßen zwar auf einem Berg von Informationen über ihre Kunden, wüssten aber nichts damit anzufangen. Überleben werde auch im Internet in Zukunft allerdings nur, wer die Nutzer möglichst individuell bediene.

    Trotzdem sei es ein schmaler Grat, auf dem die Nutzer von Bewegungsdaten wandeln, findet DePauli. Letztlich gehe es darum, die Kunden besser anzusprechen. Das heißt: Wer ein Hemd will, soll Werbung für ein Hemd bekommen und nicht für Sneaker. „Wir wollen die Leute ja nicht nerven.“ So mancher Käufer könnte sich allerdings verfolgt fühlen bei sehr zielgerichteter Reklame, fürchtet sie. Das sei die wohl größte Hürde für die umfassende Nutzung der vielen verfügbaren Daten: „Die Konsumenten sollen sich wohlfühlen bei allem, was wir tun.“

    Selbst wenn die Händler nun Neues ausprobieren. Es wird hart. Dem HDE zufolge erwarten die allermeisten Kaufleute in der nächsten Zeit keine oder nur geringe Impulse: „Die Umsatzverluste werden vielfach nicht aufzuholen sein“, hieß es. Die Innovativen haben aber gewiss noch die besten Chancen.

    Mehr: Digitalverbände drängen auf schnelle Entwicklung von Corona-App

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