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Digitale Revolution

Digitale Revolution Wie sich Messen zu digitalen Marktplätzen entwickeln

Messeveranstalter entwickeln mit Datenhandel und Apps neue digitale Geschäftsmodelle. Und der Mobilfunkstandard 5G ermöglicht ganz neue Arten der Präsentation.
18.12.2019 - 03:56 Uhr Kommentieren
Mit VR-Brillen können Besucher digitale Welten interaktiv erkunden. Quelle: Deutsche Messe AG
Präsentation der Salzgitter AG auf der Hannover Messe

Mit VR-Brillen können Besucher digitale Welten interaktiv erkunden.

(Foto: Deutsche Messe AG)

Düsseldorf Auf der diesjährigen Hannover Messe bekamen 20 000 zufällig ausgewählte Besucher am Eingang einen kleinen Bluetooth-Sender ausgehändigt. Die Teilnahme war freiwillig. Mehr als 500 Empfänger, die überall auf dem Gelände verteilt waren, zeichneten die Laufwege der Besucher und ihre Verweildauer vor einzelnen Messeständen auf. Daraus wurden bunte, sogenannte Heatmaps generiert.

„Erstmals ist messbar, welche Besucher der Hannover Messe sich wofür interessieren. So können wir etwa künftig Aussteller nach Attraktivität besser im Gelände verteilen“, sagt Jochen Köckler, Chef der Deutschen Messe AG. Die Hannoveraner entwickeln aus den Heatmaps ein neues digitales Geschäftsmodell. „Wir bieten den 6000 Ausstellern der Hannover Messe Bewegungsdaten der Besucher an“, so Köckler.

Rückschlüsse auf konkrete Personen lassen sich aus Datenschutzgründen nicht ziehen. Die Aussteller erfahren aber: Wie viele Menschen besuchen meinen Stand? Wie ist die Besucherdichte im Vergleich zu einem ähnlichen Stand in einer anderen Halle? Wie viele Gäste kommen aus dem Ausland? Wer ist Entscheider, wer Student?

Das alles sind wertvolle Daten für Aussteller, um ihren Messeauftritt effektiver zu gestalten. „Ein Geschäftsmodell, in dem künftig sicher viel Musik drin ist“, glaubt Köckler. Die Deutsche Messe entwickelt sich damit zum Datenhändler. Sie nutzt wie auch der britische Messeriese Reed Exhibitions den Datenservice des Wiener Start-ups Waytation. „Messen sind ein Eldorado für spannende Daten, die bisher weitgehend ungenutzt brachlagen“, bringt es Christian Glasmacher auf den Punkt. Er ist in der Geschäftsleitung der Koelnmesse verantwortlich für Unternehmensentwicklung.

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    Die Digitalisierung hat das Geschäft mit Messen im vergangenen Jahrzehnt dramatisch verändert. Manch einer unkte schon, dass sich Ausstellungen durch das Internet überleben. Doch Messen boomen wie nie. Jedoch müssen sie die Art der Präsentation und ihre Geschäftsmodelle radikal umstellen. Es gilt, das jahrhundertealte Konzept des „Marktplatzes für Innovationen“ ins digitale Zeitalter zu überführen.

    Zum einen entstehen ganz neue Messen mit Digitalbezug wie die Gamescom für Spiele oder die Dmexco für digitales Marketing jeweils in Köln. Die Cebit in Hannover dagegen, früher Weltleitmesse für Digitales, hatte sich überlebt, weil heute jede Branchenmesse Digitalthemen aufgreift. Auch die Internationale Automobil-Ausstellung, bisher in Frankfurt, steckt in der Sinnkrise. Denn immer mehr Autobauer stellen ihre selbstfahrenden Prototypen lieber auf Tech-Events wie der CES in Las Vegas oder der SXSW in Texas aus.

    Zum anderen ist vieles auf Messen durch die Digitalisierung überflüssig geworden. „Aussteller müssen keinen kompletten Maschinenpark mehr aufwendig zur Messe transportieren und aufbauen“, so Glasmacher. Oft reiche ein Prototyp zum Anfassen, Varianten werden mit Virtual-Reality-Brillen (VR) digital erlebbar. Die Folge: „Messestände werden kleiner.“

    Das schmälert die Einkünfte der Messen. Sie müssen sich neue Einnahmequellen erschließen. Hinzu kommt: Messen sind kein Saisongeschäft mehr, sondern müssen das ganze Jahr lang virtuell verlängert werden. Das erfordert hohe Investitionen. Allein die deutschen Messegesellschaften investieren derzeit Milliarden in die Digitalisierung.

    Einer der Aussteller, die Heatmaps in Hannover testeten, ist ABB. Der Technologiekonzern zieht ein positives Fazit. „Das Besuchertracking schafft eine ganz neue Transparenz“, sagt Klaus Treichel, Projektleiter Hannover Messe bei ABB Deutschland. Bis dato war die Zahl der registrierten Besucher, mit denen ABB Gespräche führte, der wichtigste Erfolgsfaktor. Nun kommen Daten hinzu, die Aufschluss über die Verweildauer von Besuchern in bestimmten Zonen am Stand geben.

    VR-Brille statt Maschinen

    „Bisher war das reines Bauchgefühl, nun kommen durch neue digitale Möglichkeiten Fakten hinzu. Das ‧versachlicht firmeninterne Diskussionen, die auch mal emotional wurden“, sagt Treichel. Schließlich erfordern Messeauftritte hohe Investitionen, die im Unternehmen aufs Neue gerechtfertigt werden müssen. „Die fünfstelligen Kosten für das Besuchertracking rechnen sich für ABB und komplettieren unsere eigene Marktforschung“, sagt Treichel.

    So zeigte die Heatmap etwa, wie viele Besucher aus dem Ausland sich auf dem ABB-Stand umschauten, ohne ein Gespräch zu führen. „Diese Daten erleichtern unsere Planung, wie viele englischsprachige Mitarbeiter wir auf der nächsten Hannover Messe wo einsetzen“, sagt Treichel.

    Dank der Digitalisierung können Aussteller ihre Innovationen auch in ganz neuen Dimensionen präsentieren. Der Mobilfunkstandard 5G auf dem Gelände ermöglicht künftig, vernetzte Maschinen (Industrie 4.0) vor Ort in Aktion zu zeigen. Mit 4G war das nur eingeschränkt möglich.

    Die Deutsche Messe in Hannover beantragt sogar ein eigenes Campusnetz mit 5G. Das Zehn-Hektar-Gelände soll ganzjährig zur „Smart City“ werden, sagt Messechef Köckler, zum Testpark für vernetzte Zukunftstechnologien. Die Deutsche Messe versucht so, ihr saisonales Geschäftsmodell auf das ganze Jahr auszudehnen.

    Auch Zukunftsthemen, für die es noch keine Prototypen gibt, lassen sich auf Messen heute digital erlebbar machen. Auf dem Düsseldorfer Caravan Salon etwa konnten Besucher beim Wohnwagenbauer Erwin Hymer mit einer VR-Brille einen Blick in die Zukunft werfen. Während sie mit Brille und Kopfhörer im Sessel saßen, reisten sie untermalt von sphärischer Musik im selbstfahrenden Elektro-Reisemobil durch die Landschaft.

    Spezialisierte Messen für digitale Boombranchen sind im Kommen. Quelle: German Select/Getty Images
    Besucher der Gamescom in Köln

    Spezialisierte Messen für digitale Boombranchen sind im Kommen.

    (Foto: German Select/Getty Images)

    Heute muss man keine Messe mehr besuchen, um hautnah dabei zu sein. Auf der Gamescom etwa gab es in diesem Jahr erstmals ein Livestreaming. 600 Millionen Menschen weltweit schauten zu, wie E-Sport-Profis ihr Können zeigten. Angst, dass deshalb weniger Besucher zur Gamescom nach Köln kommen, haben die Messemacher nicht. Im Gegenteil: „Die Aussteller erreichen durch Livestreams eine viel größere Zielgruppe rund um die Welt“, betont Manager Glasmacher. „Neben der Zahl der Besucher ist die digitale Reichweite zur neuen Währung von Messen geworden.“

    Denn Messen müssen die Branchen-Community weltweit nicht nur an den wenigen Messetagen begeistern, sondern das ganze Jahr bei der Stange halten, weiß Glasmacher. Diverse Social-Media-Kanäle werden täglich bespielt. Auch die Treffen zwischen Ausstellern und Einkäufern sind längst digital verlängert.

    Ein Beispiel ist Ambista, eine Online-Business-Plattform für die Einrichtungsbranche. Diese startete die Koelnmesse 2017 zur Möbelmesse IMM. Ambista bietet direkten Zugang zu 18.000 Produkten und 5000 Firmen. Auf dem Portal können sich Unternehmen der Einrichtungsbranche virtuell präsentieren und ganzjährig Geschäftskontakte pflegen.

    Einen Schritt weiter ist die Messe Frankfurt mit Nextrade. Auf dem digitalen B2B-Marktplatz für Konsumgüter im Bereich Home & Living können Artikel auch geordert werden. Seit Oktober ist Nextrade online. Derzeit sind 60 Marken von Koziol bis Leonardo mit 120.000 Artikeln auf der Plattform präsent. In drei Jahren sollen es 2500 Hersteller sein.

    Die Frankfurter Messe verlängert ihre Messen Ambiente und Tendence ganzjährig auf der digitalen B2B-Handelsplattform. Quelle: Pietro Sutera
    Stand von Nextrade

    Die Frankfurter Messe verlängert ihre Messen Ambiente und Tendence ganzjährig auf der digitalen B2B-Handelsplattform.

    Anbieter zahlen eine jährliche Grundgebühr von 600 Euro und eine Umsatzprovision von 1,5 bis 2,5 Prozent. Für Händler ist Nextrade gratis. „Dank Nextrade entfällt für Händler auf Messen das manuelle Ordern bei einzelnen Lieferanten, was Zeit und Kosten spart“, sagt Philipp Ferger, Bereichsleiter Tendence und Geschäftsführer Nmedia, Betreiber von Nextrade. Zum Start der Konsumgütermesse Ambiente 2020 soll Nextrade auf Europa ausgerollt werden.

    Messe als Ganzjahresevent

    Auch das Buchen von Messeständen funktioniert längst digital. Schon heute lässt sich der Stand mit Elementen von Konferenzzone bis Stromanschlüssen online konfigurieren. „Das muss irgendwann so unkompliziert sein wie der Einkauf bei einem Onlinehändler“, sagt Glasmacher. Individuelle Beratung bleibe allerdings weiter wichtig.

    Im Vorfeld einer Messe findet oft ein digitales „Matchmaking“ zwischen Besuchern und Ausstellern statt. Das funktioniert theoretisch wie die Dating-App Tinder. Die Düsseldorfer Messe hat ein solches Tool 2018 eingeführt. Teilnehmer geben ihre Interessen an, der Matchmaker macht Kontaktvorschläge. Es kann auch gezielt nach Themen gesucht werden.

    Erst bei gegenseitigem Interesse dürfen die Partner chatten. Anfragen für ein Treffen können aber auch ohne Match verschickt werden. „Solche Matchmaking-Tools fallen auf fruchtbaren Boden, auch weil sie privat längst zum Alltag gehören“, sagt Christian Plenge, verantwortlich für die digitale Strategie und Kommunikation bei der Messe Düsseldorf.

    Und: Moderne Messen verzichten zunehmend auf Papier. Die Zeiten, in denen Besucher mit dickem Messekatalog ihren Weg suchten, gehen zu Ende. Auch Plakate und Wegweiser in den Hallen werden durch riesige LED-Monitore ersetzt. Auf der Kölner Messe lassen sich die Mega-Bildschirme flexibel bespielen mit Wegführung, Werbung für Aussteller oder Infos zu Wetter, Verkehr und Sonderzügen. Für die Messe ist die Vermietung der Bildflächen eine Erlösquelle, die Plakatwerbung ersetzt.

    So wie alle Messegesellschaften arbeiten die Kölner an einer Vielzahl von Digitalprojekten. Derzeit entwickeln sie etwa eine App zur Routenplanung, damit Besucher schneller zur Messe gelangen. Bei einem anderen Projekt geht es um digitales Slotmanagement für Lkws beim Messeaufbau. „Die komplizierten logistischen Abläufe werden durch die Zuweisung von Zeitfenstern durch Algorithmen optimiert. Das reduziert Staus, Stress und Emissionen“, sagt Messemanager Glasmacher.

    Denn auch im Zeitalter des Internets werden Besucher aus aller Welt zu Messen pilgern. Auch Exponate zum Anfassen werden auf Messen nicht verschwinden. „Bei ABB wird es wohl kaum je einen größeren Messestand nur mit Bildschirmen geben“, betont Projektleiter Treichel. „Es gibt genügend Ingenieure, die gerne mal die Tür eines Schaltschranks öffnen, bevor sie sich zum Kauf entscheiden – dieses haptische Erlebnis kann keine VR-Brille ersetzen.“

    Mehr: Die Deutsche Messe AG in Hannover will künftig ein eigenes lokales Campusnetz mit 5G betreiben.

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