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Digitale Revolution

Digitale Revolution Wie Sting den Startschuss zum weltweiten Online-Shopping gab

Nach einem Vierteljahrhundert ist der digitale Handel im Internet aus dem Alltag nicht wegzudenken. Seine Vorteile sind jedoch sehr ungleich verteilt.
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Am 11. August 1994 wurde die erste sichere Onlinetransaktion abgewickelt, als ein Sting-Album über das Internet verkauft wurde. Quelle: Hulton Archive/Getty Images
Sting

Am 11. August 1994 wurde die erste sichere Onlinetransaktion abgewickelt, als ein Sting-Album über das Internet verkauft wurde.

(Foto: Hulton Archive/Getty Images)

Berlin Für deutsche Internetveteranen hat das Kürzel Btx einen nostalgischen Klang. Das Akronym steht für jenen Onlinedienst namens „Bildschirmtext“, der ab 1983 auf den bundesdeutschen Fernsehbildschirmen flimmerte und neben Wetternachrichten auch erste Formen des Bankings und Shoppings online anbot.

Von „E-Commerce“ sprach damals allerdings noch niemand. Btx war für den Otto Normalverbraucher viel zu teuer und umständlich. Technisch lief das „deutsche Internet“ über einen zentralen IBM-Rechner und endete an der Landesgrenze. Mit dem späteren World Wide Web und dem heutigen globalen Internet hatte das „deutsche Internet“ wenig gemein.

Es dauerte weitere elf Jahre, bis am 11. August 1994 die erste sichere Onlinetransaktion abgewickelt wurde: Der 21-jährige US-Amerikaner Dan Kohn verkaufte auf seiner Website Netmarket für 12,48 Dollar eine Musik-CD von Stings Album „Ten Summoner’s Tales“ an einen Freund in Philadelphia, der mit seiner Kreditkarte bezahlte. Der Onlinekauf wurde erstmals mit einer Verschlüsselungstechnologie abgesichert.

Die „New York Times“ berichtete damals unter der Überschrift „Achtung Shopper: Das Internet ist geöffnet“ von der Geburtsstunde des E-Commerce. Aus heutiger Sicht ist es eine Ironie der Technologiegeschichte, dass ausgerechnet eine Musik-CD dabei der Geburtshelfer war – gehörte die CD doch zu den ersten Opfern des kommerziellen Onlinehandels.

Nach Angaben der US-amerikanischen Recording Industry Association entfallen heute etwa drei Viertel des Branchenumsatzes auf das Onlinestreaming mit Musikdiensten wie Spotify, Amazon oder Apple.

Ein Onlinekauf einer Musik-CD von Stings Album „Ten Summoner’s Tales“ gilt als die Geburtsstunde des E-Commerce.
Sting

Ein Onlinekauf einer Musik-CD von Stings Album „Ten Summoner’s Tales“ gilt als die Geburtsstunde des E-Commerce.

Derart dominant ist der Onlinehandel insgesamt zwar noch nicht. Aber sein Anteil am globalen Einzelhandelsumsatz wächst ständig. Nach Schätzungen der Marktforscher von Emarketer wird der weltweite Umsatz im Einzelhandel in diesem Jahr auf rund 25 Billionen Dollar steigen. Davon gehen mittlerweile gut 3,5 Billionen Dollar oder 14 Prozent auf das Konto des E-Commerce, ein Zuwachs von mehr als 20 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Besonders kauffreudig im Netz sind die asiatischen Konsumenten: Fast zwei Drittel des globalen E-Commerce-Umsatzes entfallen auf den virtuellen Ladentisch in der Region Asien-Pazifik. Zum Vergleich: In Deutschland stieg der Umsatz im Onlinehandel im vergangenen Jahr nach Angaben des Handelsverbands HDE um zehn Prozent auf gut 53 Milliarden Euro.

Noch weitaus größer sind die Erlöse, die im E-Commerce zwischen Unternehmen (B2B) gemacht werden. Nach einer neuen Studie des IFH in Köln sind es hierzulande bereits 1,3 Billionen Euro. Weltweit schätzt Statista die Onlineumsätze zwischen Unternehmen auf über zehn Billionen Dollar.

Grund genug zum Feiern, würde man denken. Doch hinter den starken Wachstumsraten verbirgt sich ein dramatischer Wandel ganzer Volkswirtschaften mit enormen Disruptionen für Unternehmen und ihre Mitarbeiter sowie großen regionalen Ungleichgewichten zwischen Gewinnern und Verlierern.

Hinzu kommt die neue Gefahr einer Spaltung des globalen Internets in politische Technosphären als Ergebnis des Technologiekriegs zwischen den USA und China. Ein Grund für die Konfrontation ist auch das Fehlen von globalen Spielregeln im digitalen Geschäftsleben. Erst Anfang 2019 gründete die Welthandelsorganisation WTO mit 76 Ländern eine erste E-Commerce-Initiative, um das zu ändern.

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„Das Internet hat das Geschäftsleben dramatisch verändert. Gleichzeitig hat es unsere sozialen Beziehungen nachhaltig beeinflusst. Ob das immer ein Fortschritt war, darüber lässt sich streiten“, räumt auch Jacques Bughin ein. Der Direktor des McKinsey Global Institute (MGI) hat zusammen mit seinen Kollegen auf der Basis der 25-jährigen Erfahrungen mit E-Commerce eine Art Handlungsempfehlung für das digitale Geschäftsleben der Zukunft vorgelegt.

Glaubt man den MGI-Forschern, steht der Weltwirtschaft die große Digitalisierungswelle erst noch bevor. Bis 2030 ließe sich die weltweite Wirtschaftsleistung durch den Einsatz digitaler Technologien um 13 Billionen Dollar oder 15 Prozent steigern, heißt es in ihrer Studie.

Warum, so fragen sich viele Ökonomen, zeigt sich dieser enorme Produktivitätsschub noch nicht in den Statistiken? Wirtschaftsnobelpreisträger Robert Solow zweifelte bereits 1987 an den Tabellen: „Computer findet man überall, nur nicht in den Produktivitätszahlen.“

MGI glaubt, des Rätsels Lösung gefunden zu haben: Es brauche einfach Zeit, bis die Mehrheit der Unternehmen digitale Technologien in der Praxis übernehme. Bis 2045 könne es dauern, bis sich Maschinen mit Künstlicher Intelligenz (KI) weltweit verbreitet hätten. Schaut man sich die Branchen genauer an, so gehören der Handel und das Reisegewerbe zu den Vorreitern der Digitalisierung. Den größten Nachholbedarf hat nach Angaben des MGI die Pharmabranche.

Verstärkt wird die digitale Ungleichheit in der Wirtschaft noch durch sogenannte „Superstars“, die oft nicht nur technologisch an der Spitze sind, sondern auch aufgrund ihrer globalen Marktmacht in der Lage, den Produktivitätsabstand gegenüber der Konkurrenz stetig zu vergrößern. Bughin denkt dabei aber nicht nur an die großen digitalen Plattformen wie Google, Amazon, Facebook und Apple aus den USA beziehungsweise Baidu, Alibaba und Tencent auf chinesischer Seite.

Neue und alte Superstars

Auch in der sogenannten „Old Economy“ gebe es große digitale Unterschiede. In bestimmten Branchen wie dem Automobilsektor sei ein Drittel der Firmen kaum digital engagiert. Gerade Großunternehmen würden dank ihrer Kapitalstärke die Digitalisierung schneller vorantreiben als der Durchschnitt.

Das führe dazu, dass die Unternehmen mit dem größten digitalen Umsatz bis zu 80 Prozent der gesamten digitalen Erlöse ihrer Branche auf sich vereinigen könnten. Die Amerikaner sind auch hier das Maß der Dinge: In Nordamerika gibt es 50 Prozent mehr etablierte Unternehmen als in Europa, die den Löwenanteil ihrer Erlöse digital erwirtschaften.

„Wir haben ein Problem mit Technologietransfer und Skalierung“, erklärt Frank Riemensperger, Deutschlandchef von Accenture, die Tech-Misere hierzulande. Die Unternehmensberatung habe herausgefunden, dass viele Unternehmen Innovation vor allem mit Blick auf ihr Kerngeschäft betrieben und dabei auf Prozessoptimierung setzten. Oft stünden die deutschen Unternehmen nicht an der Spitze des technischen Fortschritts, sondern warteten lieber ab und schauten zunächst auf den Wettbewerb.

„Jetzt spüren wir jedoch die enormen Veränderungen und Disruptionen im Onlinehandel und ebenso beim Thema Banken und Payment“, sagt Riemensperger. Hilfe erwartet er vor allem von einer gezielten Industriepolitik auf europäischer Ebene: „Der industriepolitische Vorstoß von Minister Altmaier war richtig. Europa braucht nicht weniger Wirtschaftspolitik, sondern mehr.“

Viel Zeit zum Aufholen ist nicht mehr. Keine fünf Jahre gibt der Accenture-Manager den Europäern. Sonst landet ganz Europa wie der deutsche Bildschirmtext im Technikmuseum.

Mehr: Jacques Bughin, der Direktor des McKinsey Global Institute (MGI), spricht über die Aufspaltung des Internets und das ungenutzte Potenzial der Digitalisierung.

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