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Digitale Revolution

Gamescom Experten erwarten Konsolidierung auf dem deutschen E-Sport-Markt

Studien zeigen, dass der Marketing-Hype um E-Sports auch in Deutschland Substanz hat. Experten erwarten aber, dass einzelne Unternehmen größere Marktmacht bekommen.
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Auch in Deutschland verzeichnen die Veranstaltungen signifikantes Wachstum. Quelle: dpa
E-Sports-Turnier in London

Auch in Deutschland verzeichnen die Veranstaltungen signifikantes Wachstum.

(Foto: dpa)

Düsseldorf Seit einigen Jahren gibt es Analysen zum Markt der kompetitiven Online-Games, den E-Sports. Die Beratungsunternehmen Deloitte und PwC geben anlässlich des Heimspiels des international marktführenden Kölner Ligaveranstalters ESL ihre Einschätzung zum wirtschaftlichen Potenzial der Branche ab.

Im Kern der Studien stehen die Sponsoringerlöse, denn diese sind die Haupteinnahmequelle der Teams und Betreiber. Und die Gamer sind für Werbetreibende eine begehrte Zielgruppe.

In diesem Jahr reiht sich das Beratungsunternehmen McKinsey mit einer Marketingstudie zu E-Sports ein. Während PwC für die Branche 144 Millionen Euro Umsatz in Deutschland im Jahr 2023 prognostiziert und Deloitte sogar 180 Millionen Euro, verzichtet die McKinsey-Analyse auf Umsatzprognosen. Der Fokus liegt auf den Zielgruppen.

Fazit: E-Sports werden nicht Marketingdimensionen wie der Profifußball erreichen, aber der Hype hat durchaus Substanz – nicht zuletzt in Deutschland.

„Wir rechnen mit stabilem Wachstum über die kommenden Jahre“, sagt Sascha Lehmann, Marketing‧experte und Partner bei McKinsey. E-Sports seien in Deutschland zwar kein Massenphänomen, hätten aber durchaus das Potenzial dazu. „Über die verschiedenen Kanäle und Formate lassen sich Inhalte viel zielgruppengenauer ausspielen“, erklärt Lehmann.

Allerdings fehlten auch Markenanker wie Borussia Dortmund oder der FC Bayern München im Profifußball. Das beschreibt der Experte als Herausforderung für Werbetreibende: „Man muss weiter sein als im klassischen Sport-Sponsoring.“

Allerdings erwartet McKinsey auch, dass Teams mit größerer Marktmacht entstehen – über die Grenzen einzelner Spiele und Länder hinaus. „Der Markt ist zersplittert, wir erwarten eine Konsolidierung“, sagt Lehmann. Er beobachtet viele strategische, also langfristige Investitionen von Werbetreibenden.

Der Einstieg branchenfremder Sponsoren wie Mercedes, Vodafone, McDonald’s oder der Bausparkasse Wüstenrot sind demnach längst kein Experiment mehr. In der Branche wird ohnehin eine Professionalisierung erwartet. Die Zahl der M&A-Aktivitäten hat sich laut Deloitte-Studie von 34 im Jahr 2017 auf 68 im Jahr 2018 weltweit verdoppelt.

Zielgruppe ist schwierig abzugrenzen

Gerade größere Spieler im Markt, darunter der FC Schalke 04, der mit einem Millionenbetrag im Titel „League of Legends“ investiert ist, drängen auf klarere Strukturen, gerade was Anteilseigner und Medienrechte betrifft.

Bisher wurde die Zersplitterung des Marktes aufgrund der Schnelllebigkeit der Spieletitel oft als Chance interpretiert, auch als Späteinsteiger jederzeit eine Marktlücke zu finden. Gelingt es allmählich etablierten Marktteilnehmern, sich größere Stücke des insgesamt wachsenden Kuchens zu sichern, verschiebt das auch das Sponsoringgefüge.

Die McKinsey-Studie zeigt auch, dass es schwierig ist, die E-Sports-Zielgruppe genau abzugrenzen. McKinsey, das hierfür Daten von Branchenanalysten wie Nielsen Sports, Newzoo und The Esports Observer herangezogen hat, geht etwa von 36 Millionen aktiven Computer- und Videospielern in Deutschland aus. Auf E-Sports entfallen demnach rund 3,4 Millionen Fans.

Es besteht zudem eine hohe Diskrepanz zwischen aktiven E-Sportlern und reinen Zuschauern, das heißt: Es spielen mehr als zusehen. Das sei jedoch laut McKinsey eher ein Potenzial, was es zu heben gilt. „Deutschland ist wegen seiner Größe der relevanteste Markt in Europa“, sagt Lehmann – auch wenn in anderen Märkten die Durchdringung des Themas E-Sports teilweise deutlich höher sei.

Die Studie widerspricht der Annahme, die junge Zielgruppe sei praktisch unerreichbar. Zumindest in den USA sind demnach noch mehr als ein Drittel der sogenannten Millennials Fans traditioneller Sportarten und haben oftmals Zugang zu entsprechenden Pay-TV-Angeboten. Die Gesamtzahl der Fernsehstunden sinkt jedoch deutlich.

Anders bei E-Sports: Hier hat der deutsche Veranstalter ESL unlängst verkündet, dass seine Turniere ein signifikantes Wachstum verzeichnen. In den ersten sieben Monaten 2019 stiegen sowohl die Einschaltquoten (plus 90 Prozent), die Anzahl gesehener Stunden (plus 190 Prozent) sowie die Videoabrufe (plus 55 Prozent) im Vergleich zum Vorjahreszeitraum deutlich an.

Mehr: Die staatliche Förderung für die Computerspiele-Branche steht auf der Kippe. Das Geschäft wächst zwar stark, aber deutsche Firmen fallen zurück.

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