Mercedes-Marketingchefin: „E-Sport ist dynamischer als traditioneller Sport“

Seit 2017 ist Mercedes-Benz als Sponsor und Partner im E-Sport aktiv, zuletzt folgte der nächste Schritt mit einer Beteiligung an SK Gaming. Was macht den E-Sport so attraktiv für die Kernmarke des Dax-Konzerns Daimler?
Über unser E-Sports Engagement ist für unsere Marke ein wichtiges Feld im Bereich Branded Entertainment entstanden und damit eine Plattform, über die wir global eine junge und neue Zielgruppe ansprechen können. Besonders interessant ist für uns der spielerische Dialog, mit dem wir die Gaming Community für Mercedes-Benz, unsere Produkte und Dienstleistungen begeistern möchten.

Inwieweit profitiert Mercedes-Benz vom Engagement im E-Sport, was sind die Assets – und wo liegt der strategische Gewinn der Partner SK und der ESL?
Durch unser vielseitiges, internationales Sportengagement decken wir die Interessen unterschiedlicher Zielgruppen ab. Als Marke treten wir dabei in engen Kontakt mit unseren Fans und Kunden, schaffen Sympathien und sind Bestandteil ihrer Lebenswelten. Wir beobachten das extrem schnell wachsende E-Sports-Segment bereits seit Längerem und sind überzeugt, unser Portfolio im Sportsponsoring mit E-Sports zukunftsorientiert ergänzen zu können.

Was unterscheidet die Aktivität E-Sport vom traditionellen Sport-Sponsoring? Sind alle Storys auserzählt, alle Aktivierungen vollzogen, also: Muss etwas Neues her? Oder ist es eine bewusste, strategische Entscheidung?
E-Sport ist erheblich dynamischer und im positiven Sinne auch erheblich flexibler als traditionelle Sportarten. Wir treffen hier – und das ist ein weiterer Anreiz – nicht auf festgefahrene Strukturen, sondern werden aktiv in die Weiterentwicklung von E-Sports eingebunden und können somit als echter Partner auftreten. Natürlich ist die Kontaktmöglichkeit mit einer jungen und völlig neuen Zielgruppe aber auch strategisch geprägt.

Wie ist das Feedback aus der jungen E-Sport-Zielgruppe?
Das Feedback nach knapp zwei Jahren Engagement im E-Sports ist sehr positiv! Wir haben das Gefühl, dass wir als Marke in der Zielgruppe angekommen sind und unser Einstieg in die Welt des E-Sports äußerst positiv aufgenommen wurde. Die E-Sports Community ist gegenüber klassischer Werbung sehr kritisch eingestellt, schätzt jedoch zielgruppenspezifische Aktivierungen. Auch das haben wir in den letzten zwei Jahren lernen dürfen. Wir überlegen uns daher stets neue Möglichkeiten, um mit der Zielgruppe auf eine spielerische Art und Weise zu interagieren und binden die Community aktiv in unsere Aktivierungen ein.

Haben Sie ein Beispiel?
Vor allem Formate wie der Mercedes-Benz MVP, also der wertvollste Spieler, bei dem die Fans einen unmittelbaren Einfluss – auf die Wahl des besten Spielers eines Turniers - haben, werden besonders gut angenommen. Nah am Fan zu sein bedeutet für uns auch, neue Wege in der Kommunikation zu gehen und beispielsweise auf Memes einzugehen, die dynamisch während eines Turniers entstehen oder Cosplayer nicht nur als Teil der Gaming-Kultur zu verstehen, sondern aktiv in unsere Aktivitäten einzubinden und zu wertschätzen. Unsere Zielgruppe artikuliert ihre Meinung sehr offen und Plattformen wie Twitch, Twitter oder reddit schaffen da neue Formen der Interaktion zwischen Fan und Marke, die wir sehr spannend finden.

Mercedes-Benz ist ein branchenfremder Sponsor. Wo liegen die Synergien mit E-Sport-Teams?
Es handelt sich im E-Sports natürlich um eine sehr technikaffine Branche und insbesondere technikaffine Fans. Diese Affinität ist Synergie und Herausforderung zugleich. Wir können einerseits sehr authentisch innovative Themen wie Elektromobilität, autonomes Fahren oder Mobilitätsdienstleistungen transportieren. Andererseits ist es auch eine größere Herausforderung, als non-endemische Marke Themen und Inhalte gut und wirksam zu platzieren und zu integrieren.

Hoodie statt blauer Hemden: Die Deals und Dealmaker der Szene haben einen anderen Hintergrund als klassische Sponsoring-Felder. Hat Mercedes-Benz auch auf diesem Feld frischen Input gesucht? Wie schwer oder leicht tut sich ein großer Konzern mit langer Tradition im Umgang mit diesem Feld?
Um als großer Konzern mit langer Tradition erfolgreich zu bleiben, gilt es auch mal Dinge anders zu machen, neue Wege zu gehen und Neues zu lernen. Dieses Bewusstsein versuchen wir in unsere Tradition der Sponsoringsfelder zu integrieren. Und das gelingt uns mit dem bisherigen E-Sports-Engagement sehr erfolgreich.

Wie hat Daimler die richtigen Kandidaten für den Markteintritt ausgewählt, bzw. wer konnte vermitteln?
Die ESL ist als größter Veranstalter im E-Sports Bereich von Beginn an unser erster Ansprechpartner gewesen. In Kombination mit den unterschiedlichen Showelementen sind die Veranstaltungen immer wieder pure Faszination und echtes Highlights, von dem wir gerne ein Teil sind. 

Haben Sie den Eindruck, die E-Sport-Branche, allen voran die eigenen Partner, haben mit dem Weltkonzern Daimler im Rücken an Bedeutung gewonnen?
Eine große Besonderheit der Branche und beispielsweise auch unseres Partners, der ESL, ist, dass sich das Genre ohne große Unterstützung von Global Brands gefestigt hat, stetig gewachsen ist und sich in der gerade jüngeren Gesellschaft etablieren konnte. Wir möchten nun unseren Teil dazu beitragen, dass E-Sports weiterwächst und freuen uns auf die kommende Zusammenarbeit.

Welche Rolle spielt im frechen Games-Markt der Begriff Seriosität?
E-Sport hat sich in puncto Seriosität und Authentizität enorm weiterentwickelt. Die Veranstaltungsformate sind äußerst professionell und Profi-Spieler werden von ihren Teams meist sehr solide gefördert. In den USA gibt es sogar Universitäten, in denen Gaming erlernt werden kann, sowohl auf der Spieler-Seite als auch auf der Management-Ebene.

Sind die Reichweiteneffekte für Marke Mercedes-Benz genau zu beziffern? Welche Kanäle werden bespielt und genutzt?
Neben den eigenen global erfolgreichen Mercedes-Benz-Kanälen, über die wir immer wieder Content ausspielen, kommt die Gesamtreichweite über ganz unterschiedliche Plattformen zustande. Natürlich spielen Plattformen wie Twitch und Facebook eine große Rolle, aber auch TV-Sender erweitern ihr Angebot mittlerweile oft um den Bereich E-Sports.

Auf dem großen ESL-Turnier in Kattowitz fehlte Mercedes auf den Sponsoren-Logos. Liegt das am Titel Counterstrike? Welche Politik verfolgt Mercedes bei der Auswahl der Titel?
Mercedes-Benz ist globaler Automobilpartner der ESL und unterstützt Dota 2 Turniere. Unsere Kooperation mit der ESL und SK-Gaming umfasst kein Spiel des Genres Ego-Shooter. Im Februar waren wir bei der ESL One in Katowice Sponsor.

Können Sie die strategische Ausrichtung für die Zukunft umreißen? Wird es weitere Engagements geben? Wird der Fokus auf Teams liegen? Sind auch Partnerschaften mit den aufkommenden Franchise-Ligen denkbar?
Die Verlängerung des Vertrags mit der ESL und der Einstieg bei SK Gaming zeigen, dass wir die Branche E-Sports mit großem Interesse nachhaltig verfolgen und uns auch in Zukunft mit dem Sektor beschäftigen werden. Denkbar ist vieles, wir machen aber erstmal das, was wir begonnen haben.