Benachrichtigung aktivieren Dürfen wir Sie in Ihrem Browser über die wichtigsten Nachrichten des Handelsblatts informieren? Sie erhalten 2-5 Meldungen pro Tag.
Fast geschafft Erlauben Sie handelsblatt.com Ihnen Benachrichtigungen zu schicken. Dies können Sie in der Meldung Ihres Browsers bestätigen.
Benachrichtigungen erfolgreich aktiviert Wir halten Sie ab sofort über die wichtigsten Nachrichten des Handelsblatts auf dem Laufenden. Sie erhalten 2-5 Meldungen pro Tag.
Jetzt Aktivieren
Nein, danke

Wie Marken sprechen Wissenschaft im Dienst der Marke

Seite 2 von 2:

„Macho“: Ablehnende Assoziationen müssen BMW nicht stören

Die Funktionsweise dieser „Waffe“, also die Wirkung einer Marke, analysierte Kastens sprachwissenschaftlich am Beispiel von BMW. Bei manch einem der 84 Probanden, die sie für ihre Dissertation über „linguistische Markenführung“ befragt hat, fielen auch Begriffe wie „rücksichtslos“, „Macho“ oder „Proll“.

Kastens denkt, dass BMW mit diesen Assoziationen, obwohl sie Antipathie ausdrücken, ganz gut leben kann. Denn sie widersprechen nicht der angestrebten Markenidentität des Automobilkonzerns, und das ist entscheidend. Prollige Machos sind zumindest keine Schlafmützen. „Dynamisch“ ist für BMW einer der zentralen „Markenwerte“ neben „herausfordernd“, „kultiviert“ und als Markenkern: „Freude“. Liebenswürdig muss BMW nicht unbedingt wirken.

Marketing setzt Bedeutungen bewusst neu

Kastens zeigt, wie BMW mit einem einzigen Satz in einem Katalog alle vier gewünschten Markenidentitätseigenschaften abdeckt: „Der neue BMW 1er (‚herausfordernd') strahlt selbst stehend (‚kultiviert') eine unnachahmliche Dynamik (‚dynamisch') und Fahrfreude aus (‚Freude').“ Natürlich entspricht die Kultiviertheit von BMW nicht derjenigen, die im Duden beschrieben wird.

Bedeutungen, so stellt Kastens fest, werden durch Marketing bewusst neu gesetzt: Kultiviertheit bedeutet für BMW nicht Bildung und gute Erziehung, sondern eine „einzigartige Erscheinung“ und das Versprechen eines „echten Mehrwerts“, also eine „Premium“-Marke zu sein.

Der Mannheimer Marketing-Professor Hans Bauer ging ins Detail. Den BMW-Markenwert „dynamisch“ konkretisiert das Auto-Unternehmen unter anderem mit der Vokabel „sportlich“. Doch dieser Begriff ist, wie eine linguistische Betrachtung offenbart, zunächst höchst uneindeutig. Von Sportlichkeit im Zusammenhang mit Autos zu sprechen erscheint ohnehin als ein seltsamer Widerspruch. „Sportlich“ umfasst einen großen Bedeutungsraum mit Spannungsfeldern: Qual und Lust, Aggression und Fairness.

Interpretationen sind von Milieu und Nationalkultur abhängig

Die Lösung für die strategische Markenführung, so Bauer, sei die Identifikation von Wahrnehmungsfeldern: Im Falle eines „sportlichen“ Wagens kann man unterscheiden zwischen der Interpretation als „der Aufrechte“ (respektvoll, fair, im Einklang mit sich selbst), „der Starke“ (schnell, kräftig) und „der Streiter“ (kompromisslos, streitlustig).

Diese Interpretation von „sportlich“ im Bezug auf Autos ist nicht nur vom Milieu abhängig, sondern auch von der Nationalkultur. In England, vor allem aber in Amerika ist ein sportliches Auto weniger attraktiv als in Deutschland – was mit dem fehlenden Tempolimit zu erklären ist.

„Lassen Sie Ihre Marke eindeutig sprechen!“ forderte Disch die zuhörenden Marketing-Manager in Göttingen auf. Die Vokabel „sportlich“, die Autokonzerne so gerne verwenden, zeigt, dass auch eine geradezu kontrafaktische Sprache im Marketing existieren kann. Marketing-Manager können, das wurde in Göttingen klar, von Linguisten noch einiges lernen.

Startseite
Seite 12Alles auf einer Seite anzeigen

0 Kommentare zu "Wie Marken sprechen: Wissenschaft im Dienst der Marke"

Das Kommentieren dieses Artikels wurde deaktiviert.

Serviceangebote