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Wie Marken sprechen Wissenschaft im Dienst der Marke

Die angewandte Sprachwissenschaft hilft bei der Definition von Markeninhalten und ihrer Analyse. Damit kann die Linguistik dem Marketing wichtige Informationen liefern. Doch Berührungsängste verhindern häufig eine Zusammenarbeit. Das Beispiel BMW zeigt, was die Sprachwissenschaft leisten kann.
  • Ferdinand Knauß
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Sportlich: BMW ist in die Sprachstruktur der Menschen übergegangen, so Wissenschaftler. Quelle: ap

Sportlich: BMW ist in die Sprachstruktur der Menschen übergegangen, so Wissenschaftler.

(Foto: ap)

GÖTTINGEN. Einen BMW-Fahrer kann sich jeder vorstellen. Man denkt eher an einen Geschäftsmann oder Bankmanager als an einen Lehrer oder Wissenschaftsjournalisten, man stellt ihn sich eher lichthupend auf der Überholspur vor als gemütlich zuckelnd mit angehängtem Wohnwagen. Mit der bayrischen Automarke verbindet sich ein gewisses Bedeutungsfeld, das allgemein bekannt ist.

„BMW ist in die Sprachstruktur der Menschen übergegangen. Das Beste, was einer Marke passieren kann“, sagte die Linguistin Inga Ellen Kastens von der Universität Göttingen auf der Tagung „Wie Marken sprechen“ der „Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens“ (GEM) in Göttingen.

„Es existieren keine identischen Wortbedeutungen, keine universal gültigen Weltformeln eines sprachlichen Begriffs“, sagte Albert Busch, Linguistik-Professor an der Universität Göttingen. Und das gilt erst recht für Marken, Wörter, die bestimmte – vom Marketing mehr oder weniger erfolgreich verpackte – Bedeutungsinhalte speichern.

Sprache ist verräterisch

Die Linguistik als Wissenschaft von der Sprache und der Bedeutung von Worten drängt sich dem Marketing daher geradezu als angewandte Wissenschaft auf. Erstaunlicherweise gibt es nur wenige Linguisten, die sich bislang mit Marken befassen, und wenige Marketing-Fachleute, die die Bedeutung dieser Wissenschaft für ihr Feld erkannt haben.

Wie groß die Berührungsängste sind, offenbarte der Marketing-Chef der Westfälischen Provinzial Versicherungen, Thomas Langer, als er über die Einführung einer „Corporate Language“ berichtete und nur nebenbei zugab, dass kein einziger seiner 40 Marketing-Fachleute selbst Texte für das Unternehmen verfasst. Dafür beschäftigt die Provinzial wie viele andere Unternehmen externe Autoren.

Die grundlegende Bedeutung der Sprache – also auch der dazugehörigen Wissenschaft – fürs Marketing machte Wolfgang Disch, GEM-Kuratoriumsmitglied und langjähriger Verleger des „Marketing-Journals“, klar: „Sprache ist verräterisch. Und sie formt Denken und Verhalten. Wer zum Beispiel von ‚Abfertigung' spricht, wird niemals dem Kunden dienen können.“ Die Sprache kann, so Disch, eine Quelle von Missverständnissen sein, aber auch eine „Waffe im Markt“, wenn der Sprechende sie beherrscht.

„Macho“: Ablehnende Assoziationen müssen BMW nicht stören

Die Funktionsweise dieser „Waffe“, also die Wirkung einer Marke, analysierte Kastens sprachwissenschaftlich am Beispiel von BMW. Bei manch einem der 84 Probanden, die sie für ihre Dissertation über „linguistische Markenführung“ befragt hat, fielen auch Begriffe wie „rücksichtslos“, „Macho“ oder „Proll“.

Kastens denkt, dass BMW mit diesen Assoziationen, obwohl sie Antipathie ausdrücken, ganz gut leben kann. Denn sie widersprechen nicht der angestrebten Markenidentität des Automobilkonzerns, und das ist entscheidend. Prollige Machos sind zumindest keine Schlafmützen. „Dynamisch“ ist für BMW einer der zentralen „Markenwerte“ neben „herausfordernd“, „kultiviert“ und als Markenkern: „Freude“. Liebenswürdig muss BMW nicht unbedingt wirken.

Marketing setzt Bedeutungen bewusst neu

Kastens zeigt, wie BMW mit einem einzigen Satz in einem Katalog alle vier gewünschten Markenidentitätseigenschaften abdeckt: „Der neue BMW 1er (‚herausfordernd') strahlt selbst stehend (‚kultiviert') eine unnachahmliche Dynamik (‚dynamisch') und Fahrfreude aus (‚Freude').“ Natürlich entspricht die Kultiviertheit von BMW nicht derjenigen, die im Duden beschrieben wird.

Bedeutungen, so stellt Kastens fest, werden durch Marketing bewusst neu gesetzt: Kultiviertheit bedeutet für BMW nicht Bildung und gute Erziehung, sondern eine „einzigartige Erscheinung“ und das Versprechen eines „echten Mehrwerts“, also eine „Premium“-Marke zu sein.

Der Mannheimer Marketing-Professor Hans Bauer ging ins Detail. Den BMW-Markenwert „dynamisch“ konkretisiert das Auto-Unternehmen unter anderem mit der Vokabel „sportlich“. Doch dieser Begriff ist, wie eine linguistische Betrachtung offenbart, zunächst höchst uneindeutig. Von Sportlichkeit im Zusammenhang mit Autos zu sprechen erscheint ohnehin als ein seltsamer Widerspruch. „Sportlich“ umfasst einen großen Bedeutungsraum mit Spannungsfeldern: Qual und Lust, Aggression und Fairness.

Interpretationen sind von Milieu und Nationalkultur abhängig

Die Lösung für die strategische Markenführung, so Bauer, sei die Identifikation von Wahrnehmungsfeldern: Im Falle eines „sportlichen“ Wagens kann man unterscheiden zwischen der Interpretation als „der Aufrechte“ (respektvoll, fair, im Einklang mit sich selbst), „der Starke“ (schnell, kräftig) und „der Streiter“ (kompromisslos, streitlustig).

Diese Interpretation von „sportlich“ im Bezug auf Autos ist nicht nur vom Milieu abhängig, sondern auch von der Nationalkultur. In England, vor allem aber in Amerika ist ein sportliches Auto weniger attraktiv als in Deutschland – was mit dem fehlenden Tempolimit zu erklären ist.

„Lassen Sie Ihre Marke eindeutig sprechen!“ forderte Disch die zuhörenden Marketing-Manager in Göttingen auf. Die Vokabel „sportlich“, die Autokonzerne so gerne verwenden, zeigt, dass auch eine geradezu kontrafaktische Sprache im Marketing existieren kann. Marketing-Manager können, das wurde in Göttingen klar, von Linguisten noch einiges lernen.

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