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Analyse Apple startet in eine neue Ära – doch viele Fragen bleiben offen

Apple präsentiert seinen TV-Streamingdienst. Damit will der iPhone-Hersteller eine Strategiewende vollziehen. Doch Analysten zweifeln am Erfolg.
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So lief die Apple-Konferenz – „Hardware und Software reichen uns nicht mehr“

CupertinoAm Anfang war das Wort von Steven Spielberg. Er beginne mit einem schwarzen Bildschirm, sagt der Filmemacher in dem Trailer, der über die Leinwand auf der Bühne des „Steve Jobs Theater“ flimmert. Dann käme ein kleiner Leuchtpunkt hinzu, das Licht werde langsam intensiver, bis es explodiere. Wie bei einem Urknall. 

Der Regisseur spricht über den Startschuss für „Apple TV+“, den neuen Entertainment-Dienst aus Cupertino. Dabei fällt Apples Vorstoß auf den Streamingmarkt auf den ersten Blick kleiner aus als gedacht. Denn anders als von Beobachtern vermutet, präsentiert Apple damit keinen Netflix-Konkurrenten, sondern eine App, die allenfalls langfristig dazu werden könnte.

Apple wartet bislang mit einer Handvoll eigener Produktionen auf, „Originals“ wie der Konzern sie nennt. Diese entstehen in Kooperation mit den Regisseuren Steven Spielberg, J.J. Abrams, der Talkshow-Legende Oprah Winfrey oder den Hollywood-Stars Reese Witherspoon und Jennifer Aniston.

Die Anspielung auf den Urknall passt dennoch. Mit dem Event im Steve Jobs Theater will Apple eine neue Ära beginnen. „Das heutige Event wird anders sein“, sagte Tim Cook im Vorfeld der Präsentation. Bei dieser standen dann auch nicht – wie oft – die Geräte des iPhone-Herstellers im Mittelpunkt, sondern die Software. Eine Premiere.

Doch diese Premiere entspricht dem Strategiewechsel, den das Unternehmen unter Cook vollzieht. Denn: Das Zeitalter der iPhones geht zu Ende.

Im Januar vermeldete Apple den großen Einbruch – das erste Minus bei Umsatz und Gewinn seit mehr als einem Jahrzehnt. Der kalifornische Konzern braucht eine Alternative für die schwächelnden Smartphone-Verkäufe. Apple will seine 1,4 Milliarden Nutzer – darunter 900 Millionen iPhone-Besitzer und 850 Millionen iCloud-Kunden – mit Abos, Software- und Serviceangeboten an sich binden und die Popularität des iPhone stärken.

„Traditionell sollten iTunes und App Store Apples Hardware-Verkäufe unterstützen“, sagt Tom Mainelli vom Marktforschungsunternehmen IDC. Inzwischen sei das umgekehrt. Denn die Beliebtheit des App-Stores brockte Apple ein Problem ein: Die Apps von Netflix oder Spotify legten in der Popularität zu – und den Nutzern war es egal, ob sie auf einem Gerät von Apple oder von der Konkurrenz liefen. 

Wird ein hauseigener TV-Streamingdienst das Problem der schwächelnden Smartphone-Verkäufe lösen? Vielleicht. Jedenfalls beweist der Konzern durch „Apple TV+“ seine Fähigkeit zur Transformation.

Einen ersten Hinweis auf das, was nach dem Smartphone-Zeitalter kommt, zeigt ein Blick auf die Apple-Zahlen. Diese zeigen, dass sich der Konzern vom Hersteller zum Dienstleister wandelt: So wuchs die Service-Sparte 2018 um 33 Prozent und trug mit fast 40 Milliarden Dollar etwa 15 Prozent zu Apples kompletten Konzernumsätzen in Höhe von 265,6 Milliarden Dollar bei. Damit soll es nun weitergehen. 

Niemals das Apple-Universum verlassen müssen

Mit Apple Music und iCloud bietet der Konzern schon heute Abo-Dienste an – den Musikstreamingdienst aus Cupertino nutzen 50 Millionen Menschen. Und Cook will, dass die Apple-Software künftig „noch unterhaltsamer, nützlicher und mehr und mehr informativ“ werde, wie er bei seiner Präsentation sagte.

Apple habe ein genaues Ziel vor Augen, analysiert Annette Zimmermann vom Marktforscher Gartner: „Apple geht es um die Zeit, die Nutzer mit den Diensten verbringen.“ Etwa elf Stunden interagieren Menschen täglich mit digitalen Angeboten, zeigen die Zahlen des Medien-Marktforschers Nielsen. Ein immer größer werdender Teil davon wird allerdings zahlungspflichtig – sei es durch Bezahlschranken oder Abo-Dienste. Apple will sich einen großen Teil davon sichern.

E-Marketer-Analyst Paul Verna glaubt, dass Apple wegen seiner Markenbekanntheit auch gute Chancen habe, das zu schaffen. Doch dafür müsse Apple immer mehr Bedürfnisse seiner Nutzer bedienen, damit diese gar nicht erst das Apple-Universum verlassen müssen.

Dazu zeigt Apple nun die notwendigen Produkte. Mit der neuen „Apple Card“, die in Kooperation mit Goldman Sachs und Mastercard angeboten wird, bietet der Konzern zum Beispiel erstmals eine eigene Kreditkarte samt Payback-Programm an.

Auch das neue Entertainment-Abo „Apple TV+“ passt in dieses Konzept. Wer es abschließt, bekommt TV- und Film-Inhalte direkt auf dem iPhone oder iPad zu sehen. Apples Eigenproduktionen sollen ab Herbst verfügbar sein. In der TV-App integrierte „Apple Channels“ liefern gebündelt die Unterhaltungsangebote von HBO, Showtime, Starz oder CBS All Access.

Apple kooperiert mit Herstellern wie Samsung oder LG, um den Streamingdienst auch auf smarte Fernseher zu bringen. Ein Erfolg sei jedoch nicht garantiert, warnt Martin Garner von CCS Insight. „Apple ist in den neuen Märkten, in die es expandiert, mit harter Konkurrenz konfrontiert.“ 

Auch steht der Streamingdienst des iPhone-Herstellers noch ganz am Anfang: Mit gerade einmal fünf Eigenproduktionen kommt Apple kaum gegen die riesige Bibliothek von Netflix oder Amazon an. Gemeinsam mit Disney, Hulu, und AT&T investieren die zwei Giganten dieses Jahr laut der Investmentbank Wedbush Securities insgesamt 20 Milliarden Dollar in eigene Inhalte. Apple gibt nur zwei Milliarden aus. 

Weiter unter Druck dürfte Apple durch Disney geraten, das am 11. April den eigenen Streamingdienst „Disney+“ auf den Markt bringt.

KeyBanc-Capital-Markets-Analyst Andy Hargreaves gibt zu bedenken: Apple hinke Jahre hinter der Konkurrenz her, die eigene Dienste sehr viel früher gestartet haben. Das TV-Angebot unterscheide sich kaum von dem der Rivalen. Der neue Streamingdienst würde wenig dazu beitragen, die Gewinne von Apple zu erhöhen oder eine signifikante Zahl von Nutzern in das „Ökosystem“ des Konzerns hineinzuziehen, findet er. Auch werde Apple große Schwierigkeiten haben, sich abzugrenzen.

Der Preis bleibt noch geheim

Um den Eintritt ins Hollywood-Geschäft zu zelebrieren, trug Apple dieses Mal noch dicker als üblich auf – und holte die Prominenz der Eigenproduktionen auf die Bühne. Spielberg lobte die „Visionäre von Apple“, Reese Witherspoon und Jennifer Aniston wurden mit großem Getöse begrüßt. Oprah Winfrey sprach darüber, wie sie eine Gemeinschaft von mehr als einer Milliarde Nutzer stärken wolle, „die alle durch Apple verbunden sind“. Tim Cook musste eine Träne verdrücken.

Doch am Ende des Events blieben viele Fragen offen. Über den Preis für „Apple TV+“ erfuhr die Öffentlichkeit nichts. Der Prozentsatz, den Apple am Ende von den Abo-Gebühren abkassiert, blieb ebenfalls im Dunkeln. „Apple muss die Welt noch davon überzeugen, dass sich der eigene Service mit Netflix messen kann und eine bedeutende Menge zahlender Kunden anzieht“, sagt Garner von CCS Insights. 

Viele Fragezeichen standen auch hinter der neuen Magazin-App „Apple News+“, die Mitglieder für monatlich 9,99 Dollar mit Artikeln aus mehr als 300 Magazinen versorgt. Zum Angebot zählen Inhalte von „Wired“, „National Geographic“, „Rolling Stone“, „Vogue“ und den Zeitungen „Los Angeles Times“ und „Wall Street Journal“.

Laut Medienberichten will Apple offenbar 50 Prozent der Abo-Erlöse einstreichen. Die „New York Times“ und die „Washington Post“ schlossen daraufhin ihr Mitwirken an Apples News-Dienst aus – und riefen andere Verlage dazu auf, ihnen gleichzutun. 

Apple könne allenfalls mit seiner hohen Reichweite pokern, sagt Gartner-Analystin Zimmermann. Der Zugriff auf mehr als eine Milliarde Hardwarenutzer und 300 Millionen Servicenutzer im Apple-Universum sei „kein schlechtes Angebot“. Das könne auch für Partner gelten, die sich an „Apple Arcade“ beteiligen, dem neuen Spiele-Dienstleistungsangebot mit mehr als 100 Videospielen. 

Die Apple-Strategie erinnert an Amazon, das seinen Mitgliedern für den Jahrespreis von 119 Dollar freie Warenlieferung nach Hause, Rabatte und ein breites Entertainment-Angebot bietet. Die Video-Offerte aus Seattle ist laut Roger Entner, Analyst von Recon Analytics in New York, vor allem Mittel zum Zweck. „Das Videoangebot nutzt Amazon als ein Vehikel, um mehr Menschen in Prime-Mitglieder zu verwandeln.“

Wer einmal in den Amazon-Klub eintritt, gibt etwa 4,6-mal so viel aus wie ein regulärer Einkäufer, schätzt Morgan Stanley.

Der Trend weg von Werbefinanzierung

Apple, Amazon, aber auch Alphabet, das vergangene Woche den Streamingdienst „Stadia“ für Videospiele startete, stehen auch für einen Trend, der sich vor dem Hintergrund der Datenschutz- und Manipulationsskandale wie bei Facebook oder Twitter vollzieht. Werbefinanzierte Erlösmodelle, in denen der Nutzer mit Daten zahlt, werden bedroht von Regulatoren und Kartellwächtern. Immer mehr Unternehmen wenden sich deshalb Abo-Modellen zu. Netflix verdankt dieser Idee seinen Aufstieg zum Streaming-Giganten.

Auch bei den Nutzern kommen Abo-Modelle an. In einer Umfrage des New Yorker Marktanalysten Digitas erklärten 34 Prozent der befragten amerikanischen Studienteilnehmer, Video-Streaming sei für ihr Leben unverzichtbar. 35 Prozent sagten dies über Musik-Streamingdienste, 31 Prozent über Videospiel-Angebote. 

Ein ähnlicher Trend zeichnet sich laut Bitkom auch in Deutschland ab. Hier streamten zwei von fünf Internetnutzern (37 Prozent) vergangenes Jahr Filme und Serien über Portale wie Netflix, Amazon Prime Video, Sky Ticket oder Maxdome. Im Jahr 2017 waren es noch 29 Prozent. Wie der Erfolg vom Musik-Streamingdienst Spotify zeigt, sind Abos auch bei Musikdiensten beliebt.

Angesichts der hohen Nutzerzahl und der Loyalität zur Marke könne Apple mit den neuen Services innerhalb der nächsten drei bis fünf Jahre 100 Millionen neue Abos verkaufen und Umsätze in Höhe von sieben bis zehn Milliarden jährlich erzielen, schätzt Daniel Ives von Wedbush Securities. Er erhöhte das Preisziel für die Apple-Aktie um 15 Dollar. Goldman Sachs sieht bei den Abo-Diensten hingegen allenfalls „kleine Effekte“.

Am Montag waren die Reaktion der Anleger jedenfalls eher zurückhaltend: Der Aktienkurs des iPhone-Herstellers gab bis zum Handelsschluss um 1,2 Prozent auf 188,74 Dollar nach. Das Papier war damit Schlusslicht im US-Leitindex Dow Jones.

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  • Apple Card wird in Zusammenarbeit mit Goldman Sachs angeboten, nicht mit Morgan Stanley.