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Angelika Gifford im Interview Facebook-Europachefin zu Werbeboykott: „Wir sind sehr, sehr alarmiert“

Nach sieben Wochen im Amt musste Angelika Gifford ins Homeoffice. Jetzt versucht sie, Corona und Werbeboykott zu managen – und Facebook gestärkt aus der Krise zu führen.
08.07.2020 - 04:00 Uhr Kommentieren
Das Unternehmen wird kritisiert, nicht genug gegen Hasskommentare und politische Einflussnahme zu tun. Europachefin Angelika Gifford, noch frisch im Konzern, versucht, Facebook an der Krise wachsen zu lassen. Quelle: AFP
Facebook-Campus in Kalifornien

Das Unternehmen wird kritisiert, nicht genug gegen Hasskommentare und politische Einflussnahme zu tun. Europachefin Angelika Gifford, noch frisch im Konzern, versucht, Facebook an der Krise wachsen zu lassen.

(Foto: AFP)

Düsseldorf Der Anzeigen-Boykott von Werbekunden gegen Facebook bringt Mitarbeiter in schwierige Situationen, vor allem im Vertrieb. „Wir sind innerhalb des Unternehmens sehr, sehr alarmiert“, sagt die Managerin für Zentraleuropa, Angelika Gifford im Interview mit dem Handelsblatt. Hunderte Unternehmen weltweit beteiligen sich inzwischen an der Protestaktion gegen Hass, Hetze und Falschinformationen auf den Plattformen des Unternehmens.

Hinter dem Aufruf stehen verschiedene US-Menschenrechtsorganisationen. Sie wollen unter anderem erreichen, dass Facebook auch zum Schutz von Minderheiten mehr tut. „Wir fühlen uns auch persönlich betroffen“, sagt Gifford. „Die Firma von innen und außen sind zwei verschiedene Dinge“, verteidigt sie die Bemühungen des Konzerns im Umgang mit hetzerischen Inhalten.

Dazu führt sie Zahlen wie diese an: „Wir haben beispielsweise im ersten Quartal 2020 mehr als zehn Millionen Inhalte aufgrund von Hassrede gelöscht“, sagt Gifford. 90 Prozent davon sei automatisiert entdeckt worden, durch neue Technologien. Zur Wahrheit gehört aber auch: Die Dunkelziffer weiß niemand – vielleicht nicht einmal Facebook.

Seit Mitte Januar ist die Managerin für Facebooks Geschäftsentwicklung im deutschsprachigen Raum, den Beneluxländern und Osteuropa zuständig. Um sich ein Bild von der neuen Lage in der Coronakrise zu machen, hat Gifford zusammen mit der OECD und der Weltbank eine Studie auf den Weg gebracht, um die Situation der Mittelständler zu verstehen und darauf einzugehen.

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    Ein Ergebnis: In Deutschland machen erst etwa ein Drittel der kleinen und mittelständischen Unternehmen ein Viertel ihres Umsatzes online – weniger als in europäischen Vergleichsländern und viel zu wenig für Gifford.

    Mit einem Programm für Unternehmer will sie nun nachhelfen und Kunden für die neuen Online-Shops auf den Plattformen gewinnen. „Wir wollen 10.000 weitere Unternehmer fit machen für die digitale Welt“, sagt Gifford.

    Für Facebook steckt darin langfristig ein lukratives Geschäft. Die Plattformen verwandeln sich mehr und mehr in digitale Shoppingmeilen.

    Lesen Sie hier das vollständige Interview

    Frau Gifford, als Sie Mitte Januar als neue Europa-Chefin angetreten sind, war klar, dass Facebook ein schwieriges Jahr bevorsteht – mit Kartellverfahren, Regulierungsdebatten und dem US-Wahlkampf. Dann kam Corona dazu und nun der Boykott Ihrer Werbekunden. Das klingt nach einem schweren Start.
    Ich hätte mir andere Themen gewünscht. Aber der Boykott betrifft natürlich eine Aufgabe, für die ich eingestellt worden bin: Kommunikation und Dialog mit Kunden, Partnern und der Öffentlichkeit.

    Aktuell erwarten Ihre Kunden vor allem Antworten. Weltweit setzen Hunderte Firmen ihre Facebook-Anzeigen aus, weil sie fürchten, dass Hass und Falschinformationen auf der Plattform ihren Marken schaden.
    Als ich zu Facebook gekommen bin, habe ich zuerst festgestellt: Die Firma von innen und außen sind zwei verschiedene Dinge. Wir haben 35.000 Menschen, die sich mit nichts anderem als der Sicherheit unserer Plattform beschäftigen. Das treiben wir auch mit Künstlicher Intelligenz voran.

    Was ist dann aus Ihrer Sicht schiefgelaufen, dass so viele prominente Firmen an einer Protestaktion teilnehmen?
    Ich glaube, man muss die Gesamtgemengelage sehen. Der Aufruf kam von Menschenrechtsorganisationen in den USA, und es sind vor allem amerikanische Firmen beteiligt. Dort herrscht mitten in der Corona-Pandemie ein hitziger Wahlkampf, dazu kommt die polarisierende Black-Lives-Matter-Bewegung, und dann haben wir das Thema Hassrede auf unserer Plattform.

    SAP, Volkswagen und Beiersdorf sind deutsche Unternehmen. 
    Da haben Sie recht, die haben sich das angeschaut und gesagt, sie wollen jetzt hier einen Punkt setzen. Andere Kunden wie Vodafone halten es anders und setzen auf Dialog, denn ein Boykott verhalle wieder.

    Seit Mitte Januar ist die Managerin Europachefin bei Facebook und für die Geschäftsentwicklung in 34 Ländern verantwortlich. In operativer Funktion war sie bis Ende 2018 als Geschäftsführerin von Hewlett-Packard und zuvor 20 Jahre in verschiedenen Managementpositionen bei Microsoft tätig. In einer Zwischenzeit hatte sie sich als Aufsichtsrätin engagiert, derzeit sitzt sie noch in den Gremien von TUI und Thyssen-Krupp. Quelle: imago images/JŸrgen Schwarz
    Angelika Gifford

    Seit Mitte Januar ist die Managerin Europachefin bei Facebook und für die Geschäftsentwicklung in 34 Ländern verantwortlich. In operativer Funktion war sie bis Ende 2018 als Geschäftsführerin von Hewlett-Packard und zuvor 20 Jahre in verschiedenen Managementpositionen bei Microsoft tätig. In einer Zwischenzeit hatte sie sich als Aufsichtsrätin engagiert, derzeit sitzt sie noch in den Gremien von TUI und Thyssen-Krupp.

    (Foto: imago images/JŸrgen Schwarz)

    Dass sich die Wut über viele Missstände in den USA bei Ihnen entlädt, ist selbst verschuldet: Facebook-Chef Mark Zuckerberg hat anders als Twitter-Chef Jack Dorsay einen Beitrag von Präsident Trump stehen lassen, der von vielen als Gewaltandrohung verstanden wurde.
    Wir sind eine junge Firma, die mit dem Thema sehr exponiert ist. Mark Zuckerberg hat eine Entscheidung getroffen, die in dem Moment auf der Grundlage unserer Richtlinien richtig war. Jetzt gab es eine Änderung. Müsste er noch mal entscheiden, würde er den Beitrag vielleicht online lassen, aber darauf hinweisen, dass er gegen unsere Standards verstößt.

    Warum löschen Sie Trumps Beiträge nicht wie Millionen andere Hassbeiträge, die Sie finden und gegen die es Beschwerden gibt?
    Das Markieren wird eine Handvoll Beiträge betreffen, bei denen wir der Meinung sind, dass unsere Nutzer sehen sollen, wie sich demokratisch gewählte Volksvertreter äußern.

    Ihre Werbekunden haben konkret die Sorge, dass ihre Anzeigen in so einem hetzerischen Umfeld erscheinen. Zuletzt sind einige Interna nach außen gedrungen – auch Zuckerbergs Aussage, der Boykott treffe Facebook wirtschaftlich gar nicht so sehr. Fühlen sich Ihre Kunden da noch ernst genommen?
    Ich weiß nicht, ob er das so gesagt hat. Ich versichere aber: Wir sind innerhalb des Unternehmens sehr, sehr alarmiert. Jeder von uns. Wir fühlen uns auch persönlich betroffen. Die Mitarbeiter sagen: Ja, wir müssen mehr tun. Gleichzeitig haben wir in den letzten Jahren schon sehr viel unternommen, und wir sind auf einem guten Weg. Wir haben beispielsweise im ersten Quartal 2020 mehr als zehn Millionen Inhalte aufgrund von Hassrede gelöscht. 90 Prozent davon haben wir entdeckt, bevor sie überhaupt gemeldet wurden, automatisiert durch Technologie.

    Was tun Sie dann, um bei Ihren Kunden wieder für Vertrauen zu sorgen?
    Ich führe jetzt jeden Tag drei bis vier persönliche Gespräche mit Agenturen und großen Kunden aus Deutschland, Österreich, der Schweiz, Benelux und Osteuropa. Ich höre zu, wo sie Probleme sehen. Und dann erkläre ich auch, was wir schon tun. Besonders stolz bin ich auf das neue „External Oversight Board“. Ein Gremium mit künftig weltweit 40 externen Experten, die unsere Richtlinien im Hinblick auf die Meinungsfreiheit überprüfen.

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    Wie können die Kunden in Zukunft messen, ob Facebook ein besseres Werbeumfeld haben wird?
    Wir veröffentlichen jedes Jahr einen Transparenzbericht zu Hassrede, der nun noch mal extern geprüft wird. Wir werden die Administratoren in Facebook-Gruppen stärker in die Verantwortung nehmen. Und wir haben auch strengere Regeln für Werbung festgelegt: Wir schauen noch stärker hin, ob in Anzeigen Hassrede und Ausgrenzung gegen Menschen etwa bestimmter Nationalitäten, ethnischer Hintergründe, Religionsangehörigkeiten und sexueller Orientierung stattfindet.

    Man würde meinen, das sei selbstverständlich.
    Wir werden an diesen Themen weiter mit Hochdruck arbeiten, auch aufgrund der Gesamtlage. Wir sind mit den Menschenrechtsorganisationen hinter dem Boykott weiter im Austausch. Die nächsten Gespräche finden diese Woche statt.

    Die Facebook-Gruppen sind ein Teil Ihrer Unternehmensstrategie: Künftig sollen Menschen weniger für alle sichtbar auf der Plattform kommunizieren und stärker in Interessengemeinschaften über Spezialthemen diskutieren. Dadurch wird die Kontrolle der Plattform noch schwieriger.
    Ich möchte da Klarheit haben: Gruppen sind nicht von unseren Gemeinschaftsstandards ausgeschlossen.

    Wie gut die Regeln dort umgesetzt und kontrolliert werden, weiß aber nur Facebook.
    Wir werden nicht bei 100 Prozent ankommen, das wird keiner schaffen. Unsere Plattformen sind auch ein Spiegel der Gesellschaft. Sobald wir sehen, dass da rechtsextreme Inhalte und Hassrede eingestellt sind, werden wir sie sperren. In den USA haben wir gerade 320 Konten, mehr als 100 Gruppen und 28 Seiten des rechtsextremen „Boogaloo“-Netzwerks gesperrt.

    Mit den Gruppen sollten auch Nutzer zurückgewonnen werden, die das Interesse vor allem an der zentralen blauen App des Facebook-Netzwerks verloren hatten. Hat Corona die Trendwende gebracht?
    In der Coronakrise haben Leute mehr Zeit auf allen digitalen Plattformen verbracht. Deshalb wäre ich mit Begriffen wie Kehrtwende vorsichtig. Aber ich werde oft gefragt, ob die Facebook-App tot sei. Nein, absolut gar nicht. In vielen Ländern in Europa liegt die Facebook-App vor Instagram. Aber richtig ist auch: Instagram wächst sehr stark.

    Gab es andere Änderungen beim Nutzerverhalten?
    Menschen und Unternehmen haben in der Coronazeit bis zu 70 Prozent mehr Zeit auf unseren Plattformen verbracht. Wir hatten zu Spitzenzeiten so über alle Facebook-Apps hinweg so viele Nachrichten wie sonst nur an Silvester, 150 Milliarden Nachrichten am Tag.

    Ein großes Interesse gab es in der Coronazeit auch an Nachrichten. Viele Menschen informieren sich heute über die sozialen Medien statt direkt in der Zeitung. Facebook hatte dabei vor allem auch im Messenger WhatsApp große Probleme mit Falschmeldungen.
    In der Tat sind viele Falschnachrichten verbreitet worden. Aber mit dem Covid-Informationszentrum konnten wir auch zwei Milliarden Menschen auf vertrauenswürdige Informationen hinweisen, beispielsweise von der Weltgesundheitsorganisation.

    Ein ähnliches Konzept verfolgen Sie zu den Wahlen in den USA, um Fehlinformationen über den Abstimmungsprozess einzudämmen.
    Das Wahlinformationszentrum ist die größte Informationskampagne in der Geschichte, wir wollen vier Millionen Menschen in den USA zur Registrierung für die Wahl bewegen.

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    Beim Thema Falschnachrichten experimentieren Sie in den USA auch mit einer Nachrichtenrubrik, in der Berichte aus verlässlichen Quellen hervorgehoben werden. Solche Bemühungen verlieren aber an Glaubwürdigkeit, wenn dort Medien wie Breitbart auftauchen – eine nachgewiesen rechtsradikale Seite. Ist das nicht zu breit gefasst?
    Wir machen Fehler. Wir lernen. Aber wir sind auch nicht mehr das Unternehmen, das wir vor drei Jahren waren.

    Damals wurde der Cambridge-Analytica-Skandal publik: Mithilfe von Facebook-Daten und datengetriebenen Desinformationskampagnen auf den Plattformen wurde Einfluss auf die Wahl genommen. Seither lastet ein starker Druck auf Facebook, sowohl demokratische Systeme als auch Nutzerdaten zu schützen. Klar ist: Politik und Ihre mächtige Plattform lassen sich nicht mehr trennen. Gerade haben Sie in Hongkong erklärt, Sie würden nicht mehr mit den Behörden kooperieren. Was steckt dahinter?
    In Hongkong setzen wir die Prüfung von Regierungsanfragen zu Nutzerdaten aus, bis eine umfassende Bewertung des National Security Law – auch durch unabhängige Menschenrechtsexperten – abgeschlossen ist. Wir sind davon überzeugt, dass das Recht auf freie Meinungsäußerung ein grundlegendes Menschenrecht ist.

    Lassen Sie uns nach vorn schauen. Facebook hat zusammen mit der OECD und der Weltbank Daten über den Mittelstand nach der Coronakrise in Europa erhoben. Was steckt dahinter?
    Etwa 1,2 Millionen deutsche Unternehmen betreiben eine Facebook-Seite. In der EU nutzen 25 Millionen Unternehmen unsere Apps, um mit Kunden oder potenziellen Mitarbeitern in Kontakt zu kommen. Ich möchte verstehen, wo wir helfen und ansetzen können – und verlässliche Daten haben.

    Was haben Sie dabei herausgefunden?
    Nur ein Drittel der befragten kleinen und mittelständischen Unternehmen in Deutschland haben gesagt, sie machten mindestens 25 Prozent der Einnahmen über digitale Kanäle. Da sage ich Ihnen: Das ist viel zu wenig. In Frankreich waren es 43 Prozent und in Großbritannien die Hälfte. Da kann ich den Mittelständlern nur sagen: Ihr müsst noch mehr tun.

    Dabei will Facebook natürlich helfen.
    Wir wollen 10.000 weitere Unternehmer fit machen für die digitale Welt, vor allem haben wir Bedarf in den Branchen Reise, Gastronomie und Handel ausgemacht, für die wir spezifische Trainings anbieten werden.

    Um bei den Digitalumsätzen nachzuhelfen, führen Sie gerade Facebook-Shops ein.
    Ich verbinde damit die große Vision, dass jeder mit wenigen Klicks auf Facebook seine Produkte anbieten kann, ob internationaler Großkonzern oder Café um die Ecke. Sie haben dann einen eigenen Shop auf dem Profil, mit personalisierbaren Elementen.

    In den USA sind Sie damit schon einen Schritt weiter als in Europa.
    Dort rollen wir bereits Funktionen aus, mit denen Nutzer auf der Instagram-Plattform direkt bezahlen und den Bestellvorgang verfolgen können.

    Damit verlieren die Unternehmen aber auch die letzten ihrer Kundendaten, nämlich alles, was etwa bei Angabe der Zahlungsinformationen erhoben wird. Regt sich da kein Protest?
    Was ist der Unterschied, wenn Sie die Daten Amazon oder Paypal geben?

    Auch bei Amazon sind die Anbieter damit nicht glücklich. Was kann Facebook, was Amazon nicht kann?
    Zu Amazon gehen Sie, wenn Sie schon wissen, was sie wollen. Und zu Facebook und Instagram gehen Sie, wenn Sie etwas Neues entdecken wollen, wenn Sie sich informieren, was gerade in ist und was beispielsweise die Celebrities tragen.

    In der Coronakrise haben die Menschen viel weniger eingekauft. Das lässt nicht gerade darauf schließen, dass sich das spaßige Shoppingerlebnis wirklich ins Netz übertragen lässt.
    Und genau dafür fehlt noch der Shop. Ich sehe ein Kleid, das ich haben will, und kann mit einem Klick bestellen und bezahlen. Wenn das kommt, wird es superspannend.
    Frau Gifford, herzlichen Dank für das Gespräch.

    Mehr: Das große Aufräumen – Warum immer mehr Plattformen Nutzern härtere Grenzen setzen.

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