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Branchenanalyse Sponsoren sehen E-Sports auch in der Krise als Wachstumsmarkt

Game-Wettkämpfe sind als Zuschauersport noch Nische. BMW steigt in der Coronakrise bei fünf Teams ein – der Branche bieten sich mehr Chancen als Risiken.
16.04.2020 - 09:00 Uhr Kommentieren
Die europäische Liga für „League of Legends“ musste pausieren, das Unternehmen Riot Games hat inzwischen auf Onlinebetrieb umgestellt. Quelle: dpa
Match der LEC

Die europäische Liga für „League of Legends“ musste pausieren, das Unternehmen Riot Games hat inzwischen auf Onlinebetrieb umgestellt.

(Foto: dpa)

Düsseldorf Der Ausnahmezustand der Coronakrise setzt der Wirtschaft zu. Die notwendigen Eindämmungsmaßnahmen, der Shutdown, treffen zahlreiche Unternehmen. Eine Branche, die von mehr verfügbarer Zeit der Menschen profitiert, ist die der Computerspielanbieter. Die Download- und Nutzerzahlen steigen.

Ein eigener Teil der Gaming-Welt sind die E-Sports, Video- und Computerspiele meist aus dem Action- und Strategiebereich, in denen mehrere Spieler gleichzeitig im Wettkampf gegeneinander antreten. Die Besonderheit ist, dass sich in den vergangenen Jahren um erfolgreiche Spiele wie „League of Legends“, „Counter-Strike: Global Offensive“ oder „Starcraft 2“ erfolgreich ein weltweiter Turnier- und Ligabetrieb zwischen professionellen Mannschaften etabliert hat.

Ein Zuschauersport, sowohl mit Live-Präsenz in Arenen als auch mit Millionen Zusehern online. Mit Zuschauergruppen, die als jung, technikaffin, gebildet und konsumfreudig gelten, auch als „Nerds“. Das birgt in der aktuellen Lage Vorteile, aber auch spezielle Herausforderungen.

Obwohl die Szene in Deutschland nicht die Anerkennung des DOSB als Sportart erhält, werden die Wettbewerbe vielfach schon als solche behandelt – vor allem von Sponsoren. Unternehmen wie Intel, DHL, Daimler, SAP und Vodafone sind dabei, teilweise mit eigenen Investments in Teams.

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    Entsprechend liegt hier auch das Potenzial, sich in einer Krise, die den klassischen Sport zum Erliegen bringt, weiter als Sponsoring-Alternative zu empfehlen. Mitten in der weltweiten Coronakrise, die auch die durch Live-Veranstaltungen und direkten Mannschaftskontakt geprägten E-Sports zu Umstellungen zwingt, verkündet nun auch der Münchener Autobauer BMW seinen umfassenden Einstieg.

    Der Konzern hat am Donnerstag eine Partnerschaft gleich mit fünf internationalen Topteams, darunter das in Deutschland ansässige „G2“, bekanntgegeben. BMW stellt allen Mannschaften Teamfahrzeuge, der Fokus soll aber auf Technologie- und Wissenstransfer liegen.

    Das ist auch ein klares Zeichen in der Krise. „Unser Einstieg ist durch unser Commitment motiviert, ein nachhaltiger, globaler Partner zu sein, der die Mannschaften und die Branche an sich vor, während und nach diesen unsicheren Zeiten unterstützt“, sagt BMW-Markenchef Jens Thiemer.

    BMW steigt bei fünf Mannschaften ein, gemeinsam sollen Synergien gehoben werden. Quelle: BMW
    Logos der Team-Partnerschaften

    BMW steigt bei fünf Mannschaften ein, gemeinsam sollen Synergien gehoben werden.

    (Foto: BMW)

    Über konkrete Summen wird, wie in den E-Sports üblich, nicht gesprochen. Klar ist aber, dass die Gesamtumsätze im Sponsoringmarkt noch eine Nische darstellen, speziell im Vergleich zum Fußball. Allerdings reizen, berichten Marktteilnehmer unisono, zweistellige Wachstumsraten. „Wir erachten E-Sports als vielversprechende und wachsende Ergänzung unserer Marketingaktivitäten“, erklärt auch Thiemer.

    Mehr Zuschauer online

    Die Achillesferse der Branche in der Krise sind die Live-Events. Die haben in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewonnen, wurden zu Turnieren mit Zehntausenden Zuschauern ausgebaut. Diese Veranstaltungen werden nun abgesagt oder finden ohne Publikum statt, wie die Intel Extreme Masters in Kattowitz, zu denen Zehntausende Fans anreisten und kurzfristig nicht mehr in die Arena durften.

    Wichtige Branchentreffen wie die Kölner Gamescom müssen, zumindest in körperlicher Präsenz, ausfallen. Die Folgekosten dürften dazu führen, dass in diversen Versicherungspolicen und Verträgen Rücktritts- und Entschädigungsklauseln geprüft werden.

    Auch das US-Unternehmen Riot Games, das in Europa den Ligabetrieb seines Erfolgsspiels „League of Legends“ vom Berliner Produktionsstudio aus selbst organisiert, musste mehrere Spieltage aussetzen, bevor der Spielbetrieb sich komplett auf Onlineplattformen verlagern ließ.

    „Die Fans nah am Geschehen zu haben ist, was E-Sports so besonders macht“, erklärt Alberto Guerrero, Chef der E-Sports-Sparte bei Riot Games Europe. „Unsere Community verbunden zu halten, obwohl sie körperlich nicht vor Ort sein und feiern kann, ist eine Aufgabe, die uns jetzt täglich beschäftigt.“ Zuletzt verzeichnete Riot einen digitalen Zuschaueranstieg von zehn Prozent im Ligabetrieb. „Die Leute wollen und brauchen Unterhaltung, neue Inhalte und ein Gefühl der Verbundenheit mehr als je zuvor“, so Guerrero.

    57 Prozent der Gamer spielen mehr als zuvor

    Tatsächlich hätten sich technische Herausforderungen gezeigt, etwa die, mehrere Livestreams gleichzeitig von verschiedenen Standorten aus umzusetzen oder schlichtweg den Teammitgliedern ein identisches Computer-Set-up wie im Studio verfügbar zu machen. Aufgrund der Natur des E-Sports sei man durch gemeinsame Anstrengungen der Produktionsmannschaft in der einzigartigen Position, auch in dieser Situation das Unterhaltungsprogramm und digitale Gemeinschaftserlebnisse aufrechtzuerhalten.

    Darauf setzt auch der weltweit größte unabhängige Ligabetreiber ESL. „Wir können die Turniere auch online abhalten, ohne dass jemand reisen muss. Das tun wir aktuell und erreichen dabei Rekordzahlen an Zuschauern“, teilte das Kölner Unternehmen auf Anfrage mit. Das Produkt leide darunter nicht: „Das kommt dem schon sehr nahe, was wir sonst machen – ohne Zuschauer vor Ort, aber in der gleichen Qualität des Sports, den man online verfolgen kann.“

    Tatsächlich haben mehrere Spielehersteller und Wettkampfausrichter zuletzt Rekordzuschauerzahlen bekanntgegeben. Das betrifft Gaming allgemein, so vermeldete Valve, Anbieter der Spieleplattform Steam, zuletzt fast 25 Millionen Nutzer, die gleichzeitig online waren, von denen acht Millionen auch gleichzeitig spielten.

    Das gilt aber auch für die E-Sports speziell, wo etwa „CS:GO“ am Wochenende erstmals seit der Erscheinung des Titels im Jahr 2012 wieder mehr als eine Million Spieler gleichzeitig online verzeichnet hat. „Erhebungen der Nielsen-Tochter SuperData zeigen darüber hinaus nicht nur, dass die Downloadzahlen für Spiele-Apps steigen“, erläutert Michael Heina, Head of E-Sports Europe beim Forschungs- und Beratungsunternehmen Nielsen. „57 Prozent der deutschen Videogamer geben an, dass sie deutlich mehr Zeit mit Videospielen verbringen als noch vor Corona.“

    Und mehr: „Aktuelle SuperData-Daten belegen, dass der Erwerb von digitalen Items und Gegenständen sowie weitere In-Game-Käufe gestiegen sind“, sagt Heina. Die Menschen nutzen die Zeit, die sich ihnen derzeit mehr bietet, also für Spiele als Zeitvertreib – und die Ausgabebereitschaft steigt.

    „Virtual Sports“ holen in der Krise auf

    Die Gewinner der Entwicklung lassen sich zum jetzigen Zeitpunkt noch schwer ausweisen. Klar ist laut Nielsen, dass Videoplattformen wie Twitch und Youtube von steigenden Nutzerzahlen profitieren, Erstere vermeldete auf Monatssicht 1,1 Milliarden Stunden angeschautes Material auf ihrem Dienst. Fernsehübertragungen spielen kaum eine Rolle. „In der aktuellen Lage wäre es möglich, dass es zu einer Art ‚Babyboom‘ bei den E-Sports kommt, da derzeit die Gruppe der Gamer größer wird“, erläutert Heina.

    Das hieße: An Videospielen Interessierte entwickelten verstärkt Interesse daran, Videospiele als Live-Unterhaltung im Wettkampfformat als Zuschauer zu verfolgen. Dahin gehend zeigt sich bereits in den „Virtual Sports“, den Sportsimulationen, eine entsprechende Entwicklung. So hat die US-Rennserie „Nascar“ mit virtuellen Rennen große Zuschauererfolge erzielt – demografisch identisch mit den regulären Motorsportfans.

    Das weckt auch Hoffnungen beim im E-Sport eher als Nische vertretenen Fußball. „Der E-Sport genießt derzeit eine völlig neue Aufmerksamkeit und wird von weiten Teilen der Bevölkerung wahrgenommen“, sagte Alexander Jobst, Marketingvorstand des FC Schalke 04. Der Bundesligist unterhält neben dem „League of Legends“-Team, das an der Europaliga LEC von Riot Games teilnimmt, wie viele andere Fußballklubs auch ein „Fifa“-Team.

    Jobst ist sich sicher, dass die aktuelle Erhöhung der Zuschauerzahlen auch von Menschen getragen wird, die zuvor noch keine Berührungspunkte mit elektronischem Sport hatten. Die „Bundesliga Home Challenge“ sei das „perfekte Beispiel“, sagt Jobst: „Das von der DFL initiierte Showcase konnte bereits am ersten Wochenende mehr als zwei Millionen Zuschauer unterhalten.“ Hier spielen Fußballprofis und sogar Schiedsrichter von zu Hause aus die Sportsimulation „Fifa 20“.

    Eine Zuschauerverschiebung vom klassischen Sport in Richtung E-Sports findet allerdings nicht statt. Auch bei Sponsoringdeals zeigt laut Nielsen der Blick in die rund 300.000 Transaktion umfassende Datenbank „Sponsorglobe“ keine erhöhte Aktivität, weder bei Zu- noch bei Abflüssen. Hinter den Kulissen könnte das anders sein.

    Sponsoren werden kreativ – und fordern Lösungen

    „Im Grunde hat man sich mit dem Lockdown auf das zurückbesonnen, womit die Industrie überhaupt erst groß geworden ist“, erklärt Carl Kuhn, der bei der Werbeagentur JvM/Sports die E-Sports verantwortet. Entsprechend gut stelle sich die Branche jetzt auf die Situation ein. „Für E-Sports kann ich sagen, dass wir mehr Interesse verzeichnen“, sagt Kuhn.

    Viele Stakeholder überlegten sich, wie und wo sie den Sponsoringetat für Aktivierungen ausgeben können. „Dabei geht es weniger darum, dass sich Budgets verlagern“, erklärt er weiter. Es gehe vielmehr darum, dass überlegt wird, welche konkreten Maßnahmen in der jetzigen Situation getroffen werden können.

    Denn die wollen für das Publikum sichtbar bleiben, auch wenn sich die Produktionsumstände ändern. „Für manche Sponsoren steht die Logo-Präsenz auf dem Trikot im Vordergrund“, sagt Anna Baumann, Managing Director beim E-Sports-Team „Rogue“ aus Berlin. „Durch die veränderte Produktionssituation haben wir aber derzeit die Kameras kaum auf den Shirts, es gibt keinen Livestream nur für die Spieler“, erklärt sie. Das liege auch an der mangelnden Bandbreite zur Übertragung, sprich: dem schlechten Internet.

    Baumann geht nicht davon aus, dass jetzt Deals gecancelt würden, Verzögerungen in der konkreten Erfüllung der Verträge seien aber möglich. Rogue selbst hat jüngst eine große Werbekampagne mit dem neuen Partner, dem koreanischen Automobilkonzern Kia, gestartet. „Erfolgreich“, wie Baumann sagt, nur weiterdrehen könne man derzeit wegen des Coronavirus nicht. Insgesamt, so ist es in allen Bereichen der Branche zu hören, zeigten sich Unternehmen jetzt sehr offen und verständnisvoll – und treu.

    Dabei lässt sich nicht alles online durchführen. Und es fehlen die Zuschauereinnahmen, die eine Säule, aber nicht tragend sind: „Ticketing ist für die Umsatzerlöse in den E-Sports noch nicht so bedeutend, dass es wirtschaftlich bei den Akteuren jetzt gefährliche Lücken hinterlässt“, erklärt Werber Kuhn. Ein Schlag sei das dennoch. 

    Der deutsche Computerspiel-Branchenverband Game hatte zuletzt die Befürchtung geäußert, dass der Ausfall der Zuschauereinnahmen für die Veranstalter zu wirtschaftlichen Belastungen führt. Tatsächlich rechnet die schwedische Modern Times Group (MTG), inzwischen Mehrheitseigner der deutschen ESL, mit einem Umsatzrückgang von bis zu 45 Prozent im ersten Halbjahr 2020.

    Event-Arena mitten in Berlin wird eröffnet

    MTG möchte jedoch weiterhin das Portfolio komplett auf E-Sports umstellen. Die traditionelle Gaming-Sparte, zu der auch der Hamburger Spielehersteller Innogames gehört, soll an Investoren veräußert oder an die Börse gebracht werden. Insgesamt sollen die Ausfälle bei Live-Events durch Ticketing sowie durch Einsparungen bei Wareneinsatz und Fixkosten kompensiert werden. MTG verfügt über hohe Cashreserven, insgesamt ist die Sparte bei steigenden Umsätzen seit längerer Zeit defizitär.

    Ein Schlag war die Coronakrise auch für ein Prestigeprojekt im Herzen Berlins. Direkt am Checkpoint Charlie sollte Ende März die „LVL World of Gaming“ eröffnen, eine 2500 Quadratmeter große Eventlocation rund um das Thema Gaming, samt Arena mit 200 Plätzen, Kino, Café und Ausstellungsflächen.

    In dem technisch bestens ausgerüsteten Gebäude soll auch das Team „G2“ eine neue Heimat finden. Mit dem LVL wolle man „weg von kleinen Kellern, Bars oder überdimensionierten Arenen, hin zu publikumswirksamen Community-Spaces im Herzen großer Metropolen“, erläutert Dorian Gorr, Geschäftsführer beim Betreiberunternehmen Veritas Entertainment.

    Die Gaming-Location am Mauerpark soll den Standard für diese neue Art von Eventzentrum prägen. Quelle: LVL Berlin/Veritas Entertainment
    Eingangsbereich des LVL

    Die Gaming-Location am Mauerpark soll den Standard für diese neue Art von Eventzentrum prägen.

    (Foto: LVL Berlin/Veritas Entertainment)

    Berlin ist dabei eine Blaupause für weitere Locations dieser Art. Noch vor dem Lockdown habe man sich entschieden, die Eröffnung mit Rücksicht auf die Gesundheit der Gäste, Teams und Mitarbeiter aus eigenen Stücken zu verschieben. „Derzeit stehen wir alle in den Startlöchern und warten darauf, endlich eröffnen zu können, sind uns aber bewusst, dass bis dahin noch einige Zeit vergehen kann“, sagt Gorr.

    Als Unternehmen müsse man jetzt flexibel reagieren, der Fokus liege auf der digitalen Produktion von Inhalten: „Mehr denn je gibt es derzeit ein starkes Interesse an E-Sports-Content – und wir haben die Möglichkeit, diesen Content zu liefern.“

    Partner und Sponsoren zeigten sich auch hier verständnisvoll, nun wird konkret besprochen, was sich bereits ohne physische Eröffnung des LVL umsetzen lässt. Die umfassenden Wirtschaftsprogramme der Bundesregierung sind derweil nicht an diesem Punkt der Branche angekommen. „Die von Bundeswirtschaftsminister Altmaier angekündigten ‚unbegrenzten Kreditprogramme‘ sind leider auf uns und alle anderen Start-ups, die zwar viel Kapital investiert und einen belastbaren Businessplan vorliegen haben, nicht anwendbar“, stellt Gorr fest. „Wir müssen derzeit darauf warten, dass die Politik hier nachsteuert und insbesondere auch für Start-ups, die in Berlin inzwischen einen erheblichen Wirtschaftsfaktor darstellen, Programme entwirft.“ Damit rechnet Gorr schon bald. 

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