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Computerspiele Erste Group wird Hauptsponsor der E-Sports-Liga LEC

Die österreichische Sparkassengruppe engagiert sich bei der in Berlin ansässigen Liga. Die Bedeutung von Sponsoring im E-Sport wächst damit weiter.
15.07.2020 - 10:00 Uhr Kommentieren
Im Berliner Studio finden in der Regel die Ligabegegnungen statt. Anbieter Riot Games holt sich nun einen hochkarätigen Sponsor an Bord. Quelle: dpa
League-of-Legends-Liga LEC

Im Berliner Studio finden in der Regel die Ligabegegnungen statt. Anbieter Riot Games holt sich nun einen hochkarätigen Sponsor an Bord.

(Foto: dpa)

Düsseldorf E-Sports etablieren sich weiter als Alternative zum klassischen Sport-Sponsoring – wenn auch in wirtschaftlich deutlich geringerem Umfang. Die in Turnier- und Ligenformat organisierten Computer- und Videospielwettkämpfe ziehen dabei verstärkt branchenfremde Unternehmen an.

Nun steigt die österreichische Sparkassengruppe Erste Group bei der etablierten Franchise-Liga League of Legends European Championship (LEC) als Hauptsponsor ein. Gespielt wird dort das namensgebende Action-Spiel „League of Legends“, bei dem Mannschaften mit je fünf Spielern um Preisgelder in Höhe von mehreren Hunderttausend Euro gegeneinander antreten.

„Wir wollen als Hauptsponsor der LEC dazu beitragen, das Potenzial von E-Sports den Menschen in unserer Region besser zugänglich zu machen“, sagte Peter Bosek, Chief Retail Officer der Erste Group. Der Begriff Region ist dabei recht weit gefasst: Die aktuell zehn Teams, darunter etwa die E-Sport-Abteilung des FC Schalke 04, sitzen in Deutschland, Großbritannien, Spanien, Frankreich, Dänemark und den Niederlanden. Spieler und Zuschauer sind jedoch über ganz Europa und via Liveübertragungen in der ganzen Welt verteilt.

„Mit der Erste Group haben wir einen großartigen Partner an Bord geholt, der gemeinsam mit uns E-Sports in der Region stärken und verankern will – nicht nur durch Werbemaßnahmen, sondern auch als starker Infrastrukturpartner“, teilte auch der Spielehersteller und Ligabetreiber Riot Games mit.

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Standort erkennen

    Diese Synergieeffekte spielen Branchenkennern zufolge beim Abschluss von Sponsoringdeals im E-Sport eine erhebliche Rolle. Es zeigt sich aber auch: Wenn die Bekanntheit von Videospielwettbewerben steigt, dann schaffen sich die Sponsoren und Teams so auch neue Märkte und vergrößern bestehende.

    Diesen Trend tragen auch Werbeagenturen wie Jung von Matt/Sport mit, die das Potenzial des Marktes früh erkannt haben und neben dem aktuellen Deal für einen erheblichen Teil der großen Sponsorships mitverantwortlich zeichnen. „Mit der Partnerschaft zwischen der Erste Group und der LEC haben wir das europaweit bisher größte E-Sport-Engagement einer Bank“, sagt Carl Kuhn, Director E-Sports der Agentur. Gerade auch die Breite des Engagements über sieben Ländermärkte hinweg zeige, dass die Branche definitiv keine Nische mehr sei.

    Mehr Spielzeit durch Lockdown

    Studien zeigen, dass Sponsoren im E-Sports-Bereich eine hohe Akzeptanz genießen. Ob das an einer guten Auswahl von Unternehmen und Aktivitäten oder an einer grundsätzlich konsumpositiven Einstellung der jungen, überdurchschnittlich gebildeten und meist männlichen Fangruppe liegt, lässt sich nicht genau ausmachen. Sehr erfolgreiche interaktive Sponsoringmaßnahmen, sogenannte Aktivierungen, in der Vergangenheit lassen jedoch darauf schließen, dass kluge Platzierungen hier den Unterschied machen.

    Und das Timing könnte kaum besser sein. Deuteten erste Nutzerzahlen im April schon darauf hin, dass der Spieler- und Zuschauerzuspruch bei Games in der Coronakrise allgemein steigt, zeigt eine aktuelle Umfrage des Beratungsunternehmens McKinsey nun explizit für die E-Sports einen Anstieg der Intensivnutzung um 30 Prozent an. Die Menschen vertrieben sich die Zeit im Lockdown vielfach mit Spielen.

    Eine Nische sind die E-Sports zumindest finanziell noch, wenn auch eine wachsende. Konkrete Summen kommuniziert die Branche allerdings kaum. Laut Insidern belaufen sich auch die größten Marketingbudgets auf Unternehmensseiten auf einen niedrigen bis maximal mittleren sechsstelligen Betrag. Entsprechend wird auch beim Engagement der Erste Group nicht über Zahlen gesprochen.

    Ligabetreiber Riot Games wirtschaftet nicht in erster Linie in die eigene Tasche. Ein großer Teil der Sponsoreneinnahmen wird Unternehmensangaben zufolge mittels einer Pool-Lösung auf Veranstalter und Teams umverteilt. Im Gegenzug haben sich die Teams für acht bis zehn Millionen Euro über fünf Jahre in die LEC eingekauft.

    Das große Geld, wie im traditionellen Sportmarketing, ist hier zumindest bisher nicht zu machen. Die Deutsche Telekom etwa, die mit Daimler und dem 1. FC Köln eine Beteiligung am deutschen E-Sports-Team SK Gaming unterhält, beziffert in ihrer Bilanz den 32,3-prozentigen Anteil mit einem Nominalwert von 36.939 Euro.

    Allerdings ist das Gesamtvolumen der Sponsoring-Aktivitäten im E-Sport in Deutschland 2019 nach Erhebungen von McKinsey auf 18 Millionen Euro gestiegen. Das ist weit entfernt vom Fußball, aber inzwischen schon mehr, als im Handball (15,3 Millionen Euro) ausgegeben wird.

    Die einzelnen Investments sind dabei nicht nur für einen Dax-Konzern „Peanuts“, entsprechend gering ist das Investitionsrisiko. Doch während Teams und Liga-Organisatoren mit den Sponsoringeinnahmen den überwiegenden Teil ihrer Betriebskosten stemmen – die durch höhere Gehälter und hochwertigere Live-Produktionen kontinuierlich steigen –, geht es für die einsteigenden Unternehmen eher um Imagepflege. Und das Erreichen von jungen, gut ausgebildeten und technikaffinen Menschen, die kaum noch lineare Fernsehübertragungen verfolgen und für Werbetreibende schwer zu greifen sind.

    Branchenfremde Unternehmen greifen zu

    Es ist eine Langfristinvestition, und sie ist zu diesem Zeitpunkt um ein Mehrfaches günstiger als vergleichbare Sport-Sponsorings. „Wenn Unternehmen über Sponsoring in einer jungen und digitalen Zielgruppe relevant sein wollen, müssen sie sich mit dem Thema E-Sport befassen – alles andere wäre fahrlässig“, erläutert Michael Heina, Head of Esports International beim Forschungs- und Beratungsunternehmen Nielsen Sports.

    Und während das lange Zeit vor allem für Computerhersteller und Zubehöranbieter aus der Gaming-Branche galt, mehren sich die Beispiele für Einstiege von außen. „Das Beispiel Erste Group unterstreicht, dass auch und gerade sponsoringerfahrene Unternehmen aus traditionellen, nicht endemischen Branchen ihre Sponsoringstrategie dahingehend anpassen und erweitern können“, ergänzt Heina. So hat erst im April der Autobauer BMW eine Partnerschaft mit gleich fünf internationalen Topteams, darunter das in Deutschland ansässige „G2“, bekanntgegeben.

    Die Sparkassen-Holding Erste Group selbst ist mit einer Bilanzsumme von rund 245,7 Milliarden Euro (2019) kein Leichtgewicht unter Europas Finanzinstituten. Und auch wenn im ersten Quartal Bilanzsumme und Gewinn gesunken sind, so verhebt sich das Institut mit dem Sponsoring sicher nicht. Die Kernländer umfassen mehrere osteuropäische Staaten, darunter Slowenien, Tschechien und Ungarn. Aus mehreren dieser Länder sind auch Spieler in den aktuellen Kadern der LEC-Teams vertreten.

    Die Erfahrung der erfolgreichen bisherigen Sponsorings lehrt dabei: Unternehmen profitieren von der Begeisterung, die Fans und Spieler für das Produkt E-Sports aufbringen. Und sie überträgt sich. Selbst branchenfremde Sponsoren wie Bausparkassen und Logistiker berichten von derlei Effekten, etwa durch einen Anstieg von Bewerbungen aus dem Kreis dieser „Young Professionals“.

    Mehr: Was die Boombranche E-Sport so attraktiv macht

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