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Computerzubehör Wie Logitech nach dem Corona-Boom wachsen will

Mäuse und Webcams, Spielezubehör und Kopfhörer: Produkte von Logitech sind gefragt wie nie. Aber was ist, wenn die Corona-Pandemie vorbei ist?
16.12.2020 - 14:04 Uhr Kommentieren
Bekannt und groß geworden ist das Unternehmen mit Computer-Mäusen und Tastaturen. Quelle: Reuters
Logitech

Bekannt und groß geworden ist das Unternehmen mit Computer-Mäusen und Tastaturen.

(Foto: Reuters)

Düsseldorf Bracken Darrell beschloss 2018, sich selbst zu feuern. Nach fünf Jahren als Chef von Logitech zog der amerikanische Manager Bilanz – und überlegte, welche Anforderungen der Job in Zukunft mit sich bringen würde. An seinen eigenen Fähigkeiten zweifelte er zwar nicht. „Aber ich hatte ein Problem: Ich war zu lange dabei, um Dinge abzureißen, die ich selbst aufgebaut hatte.“

Darrell, der als Mitglied des Managements selbst ein Aktienpaket hielt, schlief eine Nacht über die Entscheidung. Am nächsten Morgen verwarf er sie wieder. Aber er nahm sich vor, alles zu hinterfragen: Strategien, Produkte, Personal. Kurz: Der Amerikaner wollte wieder ein Newcomer werden. „Es ist wichtig, sich immer wieder neu erfinden, das was die Lehre für mich“, sagt er heute.

Die Aktionäre dürften heilfroh sein, dass die Entscheidung so ausgefallen ist. Tatsächlich ist es Logitech unter Darrell gelungen, sich neu zu erfinden. Aus einem Hersteller für solides PC-Zubehör ist eine begehrenswerte Marke geworden, die für Design steht und neben Computer-Mäusen und Tastaturen auch Bluetooth-Boxen und Lenkräder für Computerspiele im Angebot hat.

In der Corona-Pandemie zahlt sich das richtig aus: Das Geschäft entwickelt sich exzellent, im abgelaufenen Quartal stieg der Umsatz des schweizerisch-amerikanischen Unternehmens um 75 Prozent auf 1,26 Milliarden Dollar – das Ergebnis pro Aktie sogar um 263 Prozent auf 1,56 Dollar. Die Marktkapitalisierung liegt mit rund 15 Milliarden Dollar nahe dem Höchststand.

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    Der Amerikaner will das Unternehmen auf langfristige Wachstumstrends ausrichten. Quelle: Reuters
    Logitech-Chef Bracken Darrell

    Der Amerikaner will das Unternehmen auf langfristige Wachstumstrends ausrichten.

    (Foto: Reuters)

    Doch was ist, wenn die Menschen wieder in Büros arbeiten und ihre Freizeit außerhalb der eigenen vier Wände verbringen? Zumindest einige Investoren sind skeptisch, ob der Zubehörhersteller die hohe Bewertung dann noch halten kann. Logitech muss zeigen, dass es nicht nur von einer Sonderkonjunktur profitiert. „Wir investieren in langfristige Trends, diese haben sich aber während der Pandemie beschleunigt“, zeigt sich Darrell im Gespräch mit dem Handelsblatt überzeugt.

    Wachstumsmarkt Computerspiele

    Bekannt und groß geworden ist Logitech mit Computer-Mäusen und Tastaturen. Doch mittlerweile sind andere Produkte genauso wichtig: Mit Webcams und Zubehör für Videokonferenzen erwirtschaftete der Konzern in den vergangenen sechs Monaten mehr als 500 Millionen Dollar, mit Ausrüstung für Computerspiele fast 500 Millionen Dollar. Audiogeräte und Kopfhörer brachten 250 Millionen Dollar ein, obwohl Bluetooth-Boxen wegen der Ausgangsbeschränkungen nicht besonders gefragt sind.

    Diese Geschäftsfelder hat Logitech über die Jahre aufgebaut. Beispiel Gaming: „Als ich anfing, waren vier Leute im Computerspielebereich beschäftigt“, berichtet Darrell. Dank seiner Kinder wusste der Manager aber um die Bedeutung des neuen Mediums – das Unternehmen investierte massiv in diesen Bereich.

    Unter der Marke „Logitech G“ verkauft es heute Mäuse und Tastaturen mit kurzen Reaktionszeiten und ohne Kabel, Lenkräder für Autorennen und Steuerknüppel für Flugsimulationen. Um Logitech unter den Spielern bekannt und glaubwürdig zu machen, sponsert der Hersteller zudem mehrere professionelle E-Sports-Teams.

    Logitech sponsort mehrere E-Sports-Teams - Computerspiele sind mittlerweile zu einem wichtigen Geschäftsfeld geworden. Quelle: AFP
    „League of Legends“-Finale (Archiv)

    Logitech sponsort mehrere E-Sports-Teams - Computerspiele sind mittlerweile zu einem wichtigen Geschäftsfeld geworden.

    (Foto: AFP)

    „Wir wollen bei E-Sports das werden, was Nike und Adidas beim klassischen Sport sind“, sagt Darrell. Als kürzlich das Finale des beliebten Spiels „League of Legends“ lief, nutzten sieben der acht Teams Ausrüstung mit dem stilisierten „G“. „Unsere Marke ist akzeptiert“, stellt der Amerikaner zufrieden fest.

    Für seine Aufgabe ist Bracken Darrell ein ungewöhnlicher Chef. Nach dem Studium der englischen Literatur und Kunst und einigen Wirtschaftsseminaren arbeitete er bei Firmen wie Whirlpool und Procter & Gamble, verkaufte also Waschmaschinen und Deos. Trotzdem sieht der Amerikaner eine Verbindung zu seinem aktuellen Job: Das „tiefe Interesse an den Kunden“ sei überall gleich wichtig.

    Beim Elektrohersteller Braun wiederum hat Darrell die Bedeutung von Design erkannt – von dem deutschen Unternehmen mit seinem Vordenker Dieter Rams ließ sich auch Apple-Gründer Steve Jobs begeistern. „Wenn wir aufs Design achten, bauen wir Produkte rund um die Interessen der Nutzer“, sagt Darrell. Die Prinzipien will er auch im eigenen Unternehmen verankern, ob bei der Buchhaltung oder der Organisation von Meetings.

    Eine Milliarde Dollar für Übernahmen

    Beim Ausbau des Geschäfts übernimmt Logitech immer wieder andere Firmen – ob Astro Gaming, bekannt für professionelles Spielezubehör, oder Blue Microphones, das Software fürs Livestreaming entwickelt. Auch jetzt sind Übernahmen ein Thema. Details will Darrell nicht nennen, er betont aber: „Wir schauen uns immer um, wir haben fast eine Milliarde Dollar Cash.“ Das Team sei derzeit „sehr beschäftigt“.

    Marktbeobachter loben Darrell und seine Kollegen: „Logitech hat in den letzten Jahren stark an sich gearbeitet und sich neu aufgestellt“, urteilt beispielsweise Uwe Neumann, Aktienanalyst bei der Credit Suisse. Der Elektronikhersteller sei in der Lage, schnell auf neue Trends zu reagieren – auch, weil er eine sehr flexible Lieferkette und eigene Fabriken habe. „Von der Entscheidung bis zur Markteinführung kann es manchmal schneller als drei Monate gehen.“

    Die Aktie von Logitech stieg im Jahresverlauf auf mehrere neue Rekordstände, das Plus seit Januar beträgt rund 90 Prozent. Als im November die Entwicklung eines Impfstoffs gegen das Coronavirus bekannt wurde, gab der Kurs jedoch deutlich nach. Einige Investoren fürchten das Ende des Booms – die Großbank JP Morgan hat Logitech mit Zoom und Peloton auf eine Liste von Unternehmen gesetzt, denen ein Crash droht.

    Bracken Darrell hält diese Furcht für übertrieben. Beispiel Homeoffice: In den meisten Unternehmen werde es auch nach der Pandemie möglich sein, zumindest an einigen Tagen von zu Hause zu arbeiten.

    „Die Leute brauchen deswegen mehrere Arbeitsplatzausstattungen, und dafür brauchen sie immer wieder Upgrades.“ Wegen der Leistung, der Ergonomie und des Designs. „Das Homeoffice ist Teil der Inneneinrichtung“, sagt der Amerikaner. Die Entwicklung verbessere die Voraussetzungen für langfristiges Wachstum.

    Zudem investiert Logitech in neue Kategorien: „Wachstum ist am einfachsten, wenn man in einem wachsenden Markt ist“, erklärt Darrell die Logik. So identifizierte das Management die „Demokratisierung der Medienproduktion“ als großen Trend und übernahm den Mikrofonhersteller Blue Microphones, um das Geschäft auf- und auszubauen. Etliche andere Saaten – so der interne Begriff – befinden sich derzeit noch im Gewächshaus. Welche, ist allerdings streng geheim.

    Experten sehen Logitech gut aufgestellt. „Die verschiedenen Produktsegmente können langfristig nicht so weiterwachsen wie im Moment“, sagt Credit-Suisse-Analyst Neumann. Durch die neue Normalität, in der Mitarbeiter mehr Zeit im Homeoffice arbeiten, sei aber eine neue Bewertung der Logitech-Aktie ratsam.

    „Im Vergleich zu früher wird man dauerhaft ein höheres Wachstum erwarten können“, sagt Neumann. Zweistellige Zuwachsraten seien durchaus möglich. Die meisten Analysten empfehlen die Aktie derzeit zum Kauf. Kurz: Einen neuen Chef braucht das Unternehmen so schnell nicht.

    Mehr: Ein PC auf jedem Schoß? Warum die Hersteller auf einen dauerhaften Boom hoffen.

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