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Social Commerce

Corona wird zur Mega-Chance für Facebook, seine Plattformen zu Shoppingmeilen umzugestalten.

(Foto: imago/ikon images)

E-Commerce Facebook und Instagram als digitale Shopping-Meilen: Corona verstärkt virtuelles Bummeln

Corona beschleunigt den Trend zum Einkauf im Netz. Facebook nutzt die unfreiwillige Chance und bietet Händlern auf seinen Plattformen nun Baukästen-Onlineshops an.
21.05.2020 - 12:27 Uhr 1 Kommentar

Düsseldorf Händler können auf Instagram und Facebook künftig Shops eröffnen. Sie können ihre Kollektionen einstellen, ihre Produkte mit Preisen verlinken und den Verkauf in einigen Fällen auch direkt über die Plattform abwickeln. Dazu kommt eine neue Funktion für das Live-Shopping, bei dem Händler wie beim traditionellen Teleshopping ihre Produkte verkaufen können.

Facebook-Chef Mark Zuckerberg präsentiert die Funktion als Überlebenshilfe für kleine Händler. Doch Facebook plant schon lange, seine Plattformen zu digitalen Shoppingmeilen zu machen – vor allem die Foto-App Instagram. Corona gibt dem Vorhaben nun jedoch noch einen gewaltigen Schub.

Denn einerseits brauchen insbesondere kleine Händler sofort neue Vertriebswege neben ihren physischen Läden. Andererseits verleiden Infektionssorgen und Maskenpflicht Shopping-Fans das Schlendern zwischen Kleiderständern und Grabbeltischen.

Die Gefahr, dass Facebook seine Nutzer derweil mit zu vielen kommerziellen Angeboten vergraulen könnte, scheint in diesen Tagen gebannt. Corona wird damit zur Mega-Chance für Facebook, seine Plattformen zu Shoppingmeilen umzugestalten – und sich langfristig Werbeeinnahmen zu sichern.

Dass genau das dem Konzern vorschwebt, wurde unter anderem bereits in einem Gespräch über Facebooks Quartalszahlen im Oktober des vergangenen Jahres deutlich. Nach wie vor verdient Facebook sein Geld mit Werbung. Umso mehr sind Anleger wie Analysten an den Zukunftsstrategien interessiert.

In dem Gespräch erklärte Facebooks Finanzchef David Wehner den Analysten, es sei ein großer Unterschied, Werbung zu zeigen oder ein umfassendes Shopping-Erlebnis zu bieten, „wo du sofort Angebote anklicken kannst, die Größe, Farbe, Verfügbarkeit, Lieferbedingungen kennst und das in ein natürliches Instagram-Erlebnis einbetten kannst“. Doch bei Fragen nach neuen Produkten und Testreihen mahnte Facebook die Analysten in der Vergangenheit immer wieder zur Geduld. Die Devise: Bloß nichts falsch machen.

Während Kunden in den USA schon seit Monaten über die Funktion „Checkout“ Produkte von Händlern auf Instagram direkt bestellen und den Bestellvorgang beobachten können, fehlt diese Möglichkeit in Deutschland bislang. Deutschland ist ein Markt, der bisher nicht so affin für digitales Bummeln schien. Das war allerdings vor Corona.

Dass Facebook bei ersten Shopping-Versuchen auf Instagram setzt, hat gute Gründe, über die das Handelsblatt im Vorfeld der neuen Shopping-Ankündigungen mit Instagrams Business-Chef Jim Squires, sprechen konnte. Der wichtigste: Während Facebook von jeher dazu gedacht war, dass sich Kommilitonen, Freunde und Kollegen vernetzen, stehen bei der Foto-App Instagram schöne Inhalte und ihre Macher im Mittelpunkt, für die sich andere auch ohne persönlichen Kontakt interessieren. Bekannt ist Instagram auch als Plattform für Prominente und sogenannte Influencer, an denen sich andere Nutzer orientieren wollen – auch bei Themen wie Kleidung, Kosmetik und Reisezielen.

„Die Instagram-Community sucht nach Inspiration und will Neues entdecken“, sagte Squires. Deshalb bringe Instagram „wunderbar Unternehmen und Nutzer mit entsprechenden Interessen zusammen“.

Vom Zufallsfund bis zur Abbuchung

Während Händler über Werbung und Produkt-Listings auf Amazon und in der Google-Suche nur Menschen erreichen, die sich bereits für ein Produkt interessieren oder gar zum Kauf entschlossen sind, können Händler auf Instagram neue Kundengruppen erschließen.

Was Facebook und Instagram im Vergleich zu den anderen Anzeigenverkäufern bisher fehlte, war die Möglichkeit des direkten Vertriebs. Und da stehe Instagram bisher noch „ganz am Anfang“, sagt Jim Squires.

„Wenn wir ein paar Jahre nach vorn schauen, sehen wir ein stabiles Händlersystem und Shoppingerlebnis auf Instagram“, sagt der Manager. „Menschen und Firmen werden großartige Shoppingerfahrungen und Verkaufswerkzeuge bekommen.“ Dabei soll die gesamte sogenannte Consumer-Journey auf Instagram abgedeckt werden.

„Manchmal sieht man etwas und will es sofort kaufen. Oft wollen Leute aber auch nochmal über eine Anschaffung nachdenken“, erläutert Squires. „Wir wollen von zufälligen Entdeckungen über eine Merkfunktion bis zur einfachen Transaktion alles ermöglichen.“

Dass digitale Shoppingmeilen auch außerhalb von Coronazeiten funktionieren können, zeigen Beispiele aus Asien. Speziell China sei ein Vorbild im Bereich Social Commerce, sagt Elena Gatti von der E-Commerce-Beratung Azoya: Auf sozialen Plattformen experimentierten chinesische Händler mit Aktionen, Rabatten und Gewinnspielen, die den Konsumenten zum Teilen mit Freunden anregen sollen.

Ähnlich wie im echten Leben können sich Freunde im Internet zum Shoppen verabreden. Apps wie Wechat verknüpften bereits perfekt die Interaktion mit Freunden und den Online-Einkauf.

Online-Shopping als soziales Event

Dabei profitierten Händler davon, dass Chinesen stärker daran gewöhnt seien, beim Einkaufen ihre Freunde um Rat zu fragen oder sich für gemeinsame Einkäufe mit anderen zusammenzuschließen, um Rabatte zu bekommen, sagt Gatti. Auch in Thailand läuft mittlerweile nach Schätzungen von Experten fast die Hälfte des Onlinehandels über soziale Plattformen.

Elena Gatti empfiehlt Händlern, auf den Trend auch hierzulande aufzuspringen. „Der Social Commerce bietet Einzelhändlern die Chance, sich abzuheben“, sagt sie. Wer früh dabei sei, könne hier die Kunden noch positiv überraschen, während es im traditionellen Onlinehandel bereits sehr gleichförmig zugehe und hohe Transparenz herrsche.

Die E-Commerce-Expertin warnt aber auch davor, zu hohe Erwartungen an den Social Commerce in Deutschland zu stellen. „Die Erfahrungen aus China sind nur bis zu einem gewissen Grad auf Deutschland übertragbar“, sagt sie. In China seien mobiles Einkaufen und mobiles Bezahlen sehr viel weiter verbreitet. Die Kultur des Social Commerce müsse sich in Deutschland erst langsam entwickeln.

Facebook ist nicht das einzige Unternehmen, das den Trend nun auch in Europa und den USA kräftig vorantreibt, indem es Händlern Baukasten-Onlineshops samt Kommunikationsinfrastruktur bis zum Kundenchat über WhatsApp anbietet. Händler müssen nur noch die Fassade ihres Ladens mit Titelbildern und passenden Farben gestalten und ihre Produkte einräumen. Ähnlich wie die Innenstadt-Lage bei den physischen Shops verspricht Instagram ihnen digitale Laufkundschaft.

Auf die gleiche Entwicklung setzt das soziale Netzwerk Pinterest, das in vielen Belangen ähnlich aufgestellt ist wie Instagram und mit seinen Shoppingangeboten bei den Nutzern mutmaßlich auf noch mehr Gegenliebe stößt. Bei Pinterest geht es vor allem um Kreativität, Dekoration und Produkte zu speziellen Anlässen wie Hochzeiten und Konfirmationen, Ostern, Halloween und Weihnachten.

Auch Pinterest hat große Ambitionen

Pinterest-Finanzchef Todd Morgenfeld erklärte es bei der Präsentation der jüngsten Quartalszahlen so: Die Nutzer kämen, um ein Event in ihrem echten Leben zu planen. „Sie gehen einer Idee nach, suchen Inspiration, und am Ende kaufen sie irgendetwas.“

Da möchte Facebook mit seinen Plattformen erst noch hin. Denn Vermarkter fordern zunehmend Nachweise, dass sich ein Werbe-Euro auch auszahlt und sich beispielsweise in Verkäufen niederschlägt. Da haben die großen Konkurrenten um Werbebudgets, Amazon und auch Google mit seinem Shopping-Angebot, dem Zuckerberg-Konzern noch etwas voraus.

Denn auch wenn Facebook bei der Präsentation von Shops betont, dass die Einrichtung der Läden kostenlos ist, geht es am Ende natürlich wieder um Werbeeinnahmen. Damit ein Shop viele neue Nutzer findet, muss er über Anzeigen, die neuen „Collection Ads“, bewerben.

Nach Schätzungen von Deutsche-Bank-Analyst Llyod Walmsley beläuft sich das Umsatzpotenzial mit den Shoppingfunktionen für Facebook bei guter Marktentwicklung auf bis zu 30 Milliarden Dollar.

Viele Unternehmen sind beim Online-Marketing bereits jetzt massiv von Facebook und dessen Preisen abhängig. Das Angebot der Onlineshops auf der Plattform dürfte das Problem noch verschärfen. Doch Otto-Vorstand Marc Opelt sieht im Social Commerce auf großen Plattformen auch Vorteile.

Die Otto-Group gehört zu den Pionieren im deutschen Social Commerce und hat mit der Katalog-Funktion von Pinterest sein Inventar ins Netz geladen und sämtliche Produkte zum Verkauf gestellt. „Pinterest ist für uns ein sehr spannender Kanal“, begründet Opelt den Schritt. Dort erreiche das Unternehmen die Kunden in einem ganz anderen Umfeld, in dem sie sich inspirieren lassen wollten und offen seien für neue Ideen.

„Mit den Shopping Ads können Produkte überdies jetzt noch gezielter ausgespielt und individuell im richtigen Moment angezeigt werden, was den Kauf noch einfacher macht“, so Opelt.

Wird Instagram von der beliebten Foto-App nun also zum Kaufhaus? Nicht unbedingt. Shopping ist für Instagram und Facebook weiter ein Risiko. Das Unternehmen muss sich anstrengen, seine Nutzerzahl in Kernmärkten zu halten und weiter zu steigern. Dabei setzt Squires auch auf hochentwickelte Algorithmen: „Jeder Nutzer sieht auf Instagram etwas anderes“, sagt er. Das gilt auch für die Anzahl von Anzeigen und Inhalten von Unternehmen.

„Welche Inhalte Nutzer ansehen, anklicken und welche sie verbergen, definiert, was ihnen gezeigt wird.“ Ein Nutzer, der an Shopping interessiert ist, werde mehr produktbezogene Werbung und Inhalte sehen. Wie sehr sich die Plattform für alle anderen ändert, wird sich zeigen.

Mehr: EU-Kommissar warnt Zuckerberg: „Versuchen Sie nicht, zu smart zu sein.“

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1 Kommentar zu "E-Commerce: Facebook und Instagram als digitale Shopping-Meilen: Corona verstärkt virtuelles Bummeln"

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  • Online-Shopping hat einen eklatanten Nachteil: man wird zum gläsernen Kunden, da man in aller Regel nicht anonym einkaufen kann. Ich möchte aber genau das nicht, dass diese Online-Händler ein "Kundenprofil" von mir anlegen. Hier stehen also meine Interessen auf Wahrung meiner Privatssphäre diametral denen der Händler gegenüber. Unter "normalen" Umständen würden ich als Kunde und diese Online-Shops also nicht "zusammenkommen" - oder eher selten, wenn nämlich meine Bequemlichkeit überwiegt, und ich nicht in einen Ladenshop gehen möchte.
    Durch Corona hat sich aber nun mein eigenes Kaufverhalten stark verändert: ich kaufe nur noch, wenn es gar nicht anders geht, im Ladengeschäft ein, weil Shoppen mit Maskenzwang eben keinen Spaß macht und die Atmung massiv erschwert. Natürlich trifft das die Ladengeschäfte, da Kunden wegbleiben, aber Sie sind auch selbst Schuld, wenn sie den Willkür-Politikern über ihre Lobbies keinen Dampf uner dem Allerwertesten machen.
    Es gibt hier also für mich keine Wahl zwischen persönlich "schlechteren" und "besseren" Shopping-Bedingungen, sondern nur zwischen "schlechter" und "sehr schlecht".

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